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业绩暴跌！舍得酒怎么了？

品牌头版 · 公众号 · · 2025-02-20 18:36

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舍得酒，作为与五粮液、泸州老窖齐名的“川酒六朵金花”之一，曾经辉煌一时。

一句“智慧人生，品味舍得”的广告词，不知道成了多少人的童年记忆。

但最近，这个老品牌业绩暴跌的消息引发了人们的担忧。

根据2024年度业绩预告，舍得酒业预计全年净利润为3.2-4.2亿元，同比下滑76.29%-81.93%，跌了近8成。

其中第四季度单季亏损2.99亿元，同比下滑了162.7%，创下十年来首次季度亏损纪录。

跟业绩一起跳水的，还有舍得的股价。

2023年，舍得股价涨跌幅-39.21%；2024年，涨跌幅-30.27%；截至1月24日，2025年年内跌幅又达到了-16.67%...

● 图源：舍得酒业官方微信公众号

虽然现在白酒行业卷得厉害，但老牌大厂基本上都还是很能打的。舍得究竟是怎么了？

激进扩张遭遇白酒新周期

卖不动又不敢多卖

舍得酒业的前身是四川省射洪县的沱牌酒厂，2001年，沱牌股份推出了高端酒品“舍得”系列。

2012年开始，受“限制三公消费规定”影响，公司业绩大幅下滑，先后将70%的股权转移给了天洋控股和复星集团。

2020年复星集团入主后，企业开启激进扩张：2021年新增经销商超千家，省外渠道暴增841家。

伴随全国化布局，营收从2019年26.5亿飙升至2022年60.56亿，管理层更是提出了"三年百亿"的宏伟目标。

● 图源：微博@舍得酒业

然而3年后，这个目标不仅没有实现，反而迎来了企业史上的最差业绩。

2024年，白酒行业进入结构性调整周期，市场整体呈现“高端坚挺、低端火热、次高端塌陷”的格局。

不巧的是，舍得酒的主阵地正是次高端白酒，因此受市场环境的冲击尤为严重。2024年前三季度，舍得的中高端酒收入就同比下滑了33%。

一方面，产品卖不动，另一方面，前几年激进的扩张导致库存积压严重，经销商为了出货竞相降价，一度出现了价格倒挂现象。

为了维护市场秩序、稳住经销商的信心，舍得酒业不得不采取“控量挺价”策略——通过减少产品供应量和经销商数量来稳住价格。

这样一来，销量下滑叠加业务收缩，最终酿成业绩雪崩。

突围高端

”老酒战略“力不从心

为了突破次高端的“天花板”，舍得酒在 2019 年便提出了“老酒战略”，致力于打造 “老酒品类第一品牌”，为其高端化布局。

2022年，舍得酒业宣布拟投资70.54亿元打造酿造车间、制曲中心、储酒中心等10个重大工程，试图以"陈年基酒储量超12万吨"的稀缺资源建立竞争壁垒。

● 图源：舍得酒业官方微信公众号

然而”老酒“并不是什么新鲜事物，舍得酒虽然在老酒储量和品质上占有优势，但很难给消费者留下独特记忆点，使其品牌价值迅速提升。

而且五粮液、洋河、剑南春等酒企也在通过加码“年份”，纷纷向上布局更高价位单品，舍得很难从这个赛道脱颖而出。从各项数据来看，舍得老酒的盈利能力未见明显成效。

2021年和2022年，舍得酒业的产能利用率分别为71%、68%；到了2023年，产能利用率下滑至64%。而到了2024年，之前70.54亿元的增产扩能项目进度才到20%。

舍得的重金投入未换来品牌溢价提升，反倒陷入了"次基本盘失守"的尴尬境地。

高层"动荡”，丢失股民信心

业绩下滑的同时，舍得酒业的高层的频繁变动也引起了股民的担忧。

据不完全统计，自2020年以来，舍得酒业经历的人事变动共有十余次，涉及人员超20名。

2022年12月，在张树平辞任舍得酒业董事长。次年1月，倪强上任。倪强干了1年，又换成“老兵”蒲吉洲接任。

2024年10月8日，公告副总裁王维龙辞职，跳槽到了金沙酒业担任副总经理、营销中心总经理...

● 图源：微博@ 舍得酒业

同时，高层们远超业绩增速的工资也让人想入非非。

蒲吉洲2023年的税前报酬为352.06万元，同比增长21.56%；副总裁兼首席财务官邹庆利的税前报酬为253.80万，同比增长55.43%...

2024年4月17日，舍得酒业发布的股东回馈方案：舍得酒业将提供500ml54%volx4舍得龙年生肖酒，限量10万瓶，在配额范围内按照京东天猫实际成交价598元/瓶，1瓶起售，买一赠一。

然而，这却被股东质疑为因“生肖酒滞销”而采取的变相面向促销方式。

一系列的内部负面消息影响了舍得的声誉，引发了股价持续暴跌。

● 图注：舍得酒业发布的股东回馈方案（来源自网络）

内忧外患之下，舍得酒业需要的不仅是战术调整，更需对战略方向进行根本性重构。

当"智慧人生"的故事难以支撑资本市场期待，这家老牌酒企能否在行业寒冬中觅得新生，或许将成中国白酒产业转型的重要风向标。

*编排 | 黄家俊审核 | 黄家俊

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