中年必胜客，染上萨莉亚味

品牌头版 · 公众号 · · 2025-03-14 18:04

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15元的意面、9元的炸鸡、21元的披萨，在过去近一年来，陆续出现在全国的必胜客门店中。

去年5月，必胜客第一家Pizza Hut Wow乐享店在广州开业，披萨、意面、炒饭、小吃、甜品等产品价格均在9~30元之间，人均消费40元左右。这个客单价，与性价比王者萨莉亚相比，也有一战之力。

12月，必胜客中国在微博发布2025年新菜单，宣布30款产品全线降价，部分菜品价格直接“腰斩”。在下午茶时段，必胜客以“不玩虚的，一价到底”为口号，将产品价格直接打到了9块9。

自1990年进入中国，在相当长时间里，必胜客走的是“小资、小贵”的路线，以中国市场披萨和西餐启蒙者的身份，摆着高端的谱。

但如今，20多年过去了，曾站在山顶的老大哥必胜客，俯身抄起了昔日小透明萨莉亚的作业。

9块9，必胜客开抢萨莉亚饭碗

对于刚工作不久、晚餐预算30元之内的小新（化名）来说，走进必胜客需要勇气。“吃一份意面就要39元，一定会花超。”

去年底，她回家时路过北京丰台宋家庄地铁C口，发现附近的必胜客从原本的黑红色调变成了黄色，换上了必胜客Wow乐享会员店的门头，玻璃门上还贴着“美味6元起”的宣传海报。

小新走进店门，翻开菜单后，局促感很快消失了。单品均价15~30元，最贵的芝香和牛披萨普装版也不过55元。她花30元下单了一份意面、一份薯条和一杯可乐。新菜单越看越眼熟：托斯卡纳风味焗蜗牛、橄榄香焗烤菠菜、鸡茸奶油蘑菇汤。

“这不都是萨莉亚的招牌菜吗？定价也几乎一模一样，这不可能是巧合吧。”

过去半年多，不少消费者在社交平台发出了同样的疑问：必胜客开始抢萨莉亚饭碗了？

萨莉亚在中国有三家分公司，分别位于北京、上海、广州。今年5月，必胜客以广州为起点，开出了第一家Pizza Hut Wow乐享店，而且新店紧贴萨莉亚。大到主色调和装修风格，小到桌椅摆放密度、服务员工服，都与传统的必胜客门店截然不同。

更引人瞩目的是菜单大换血，不仅价格贴近萨莉亚，而且宣传海报上的托斯卡纳风味焗蜗牛，与萨莉亚公认的招牌菜“香烤蜗牛”如出一辙。

在萨莉亚的另一大本营北京，必胜客将首家Wow店开在了石景山区燕保大厦一层，并通过门店立牌、商场吊旗、电梯广告等大张旗鼓地宣传。搭乘贴满“必胜客wow店，品质好价，美味六元起”海报的扶梯上到商场二层，右侧走廊尽头处便是萨莉亚门店。只不过，后者选址并不占优势。

去年5月至8月，必胜客以新开和改造原有门店的方式，用3个月时间开出了百家Wow店。

● 图源：小红书无锡Wow店账号

雪豹财经社观察到，在工作日午餐时段，必胜客Wow店北京首店虽然不像开业当天那么热闹，但到12点半左右上座率超过80%，同事聚餐、家庭用餐、一人食的比例几乎相当。同一时段，二楼的萨莉亚不见以往周末的火热，上座率约三成，显得有些冷清。

在上海必胜客Wow店首店等待出餐的过程中，必胜客多年老粉星宇（化名）坐立难安。她告诉雪豹财经社，很多餐饮品牌因降价而降质，甚至最终倒闭，她不希望自己的情怀也“遭到毒打”。吃完后，星宇松了一口气，口味基本没变，只是分量变少了，更适合一人食。

普通的必胜客门店也已经开卷。

去年3月，星宇就从售价39元的限量披萨中，嗅到了必胜客向平价靠拢的信号。4月下旬，必胜客和同在百胜中国旗下的肯德基抢起了生意，推出一款比萨汉堡，以西餐级大块肉为卖点，售价19.9元起。11月，必胜客在部分城市率先上新的2025年大菜单显示，30多款产品大降价，披萨36.9元起，意面等主食19.9元起，9.9元的产品多达9款。

在2024年一季度业绩交流会上，百胜中国首席执行官屈翠容透露，由于必胜客丰富了入门价格的披萨产品，人民币50元以下披萨的销售额在第一季度实现了双位数的增长。

巨头与小透明剧本互换

10年前，在李媛（化名）上学的那个年代，吃比格、满记、呷哺属于改善生活，要是想去吃一顿金钱豹、全聚德、海底捞、必胜客，那得是兼职赚了外快或多吃好几天泡面。

李媛告诉雪豹财经社，在她毕业后的10年里，不少餐饮品牌倒闭，剩下的要么艰难求存，要么集体拥抱性价比。在她印象中，从价格、菜品到调性，唯一没什么变化的，只有萨莉亚。

萨莉亚2003年12月进军中国市场，在上海市天钥桥路开出第一家门店，距离必胜客只有几百米。彼时，二者的客单价分别20~30元和70~100元，以披萨专家身份自居的必胜客是时尚、体面、高端的西餐文化代名词，萨莉亚则是难以摆脱土味的低价平替。

“no significant competition （无明显市场竞争）。”这是百胜中国在2007年三季报中对必胜客所面临挑战的描述。

但命运的转折在短短几年后就埋下了伏笔。

2009年，乐凯撒推出一款榴莲披萨，一夜之间成为行业内争相效仿的大爆品，但必胜客直到2015年才上了这款生命周期已过半的产品。紧跟着，一批各有卖点的新比萨餐厅纷纷冒头：主打手工揉饼的米斯特、30分钟送达的达美乐、精致的马尚诺、以巨型大盘为噱头的站点披萨等。

作为中国市场披萨市场的启蒙者，必胜客却陷入了定位模糊不清的尴尬之中。

“从1990年的披萨专家，到1998年的西式休闲餐厅，再到2003年的必胜客欢乐餐厅，以及后续的Pizza and More、Love to Share、面向家庭的时尚休闲餐饮连锁，必胜客频繁的定位更迭导致品牌认知不清晰。”一位长期专注餐饮行业的专家对雪豹财经社表示。“这导致必胜客在披萨品类丧失了首席的位置，在那之后，无论吃披萨还是吃西餐，消费者的首选都不再是必胜客。”

自2014年增长率跌至负数以来，必胜客一路下滑，甚至被批评“浪费着肯德基创造的盈利”。2018年至2022年，必胜客只有2021年的营收实现了同比增长，其余4年均为负增长。

也是在这一时期，人均70～90元的必胜客滑落到快速休闲餐饮品牌的赛道，高端的光环消失了，而蛰伏了十几年的萨莉亚开始崭露头角。

这家藏匿于一线城市各大商场边缘位置的低价意式餐厅，被越来越多的大学生、初入职场的年轻人、中小学生和老年群体发现，在工作日的晚间和周末大排长队。

财报显示，2024年，萨莉亚净利润同比大增58%，以中国为中心的亚洲业务营业利润占比约80%。其中，上海、广州、北京三大市场的营业利润率分别为19.52%、13.84% 、12.56%。

20年过去，小透明和巨头完成了剧本互换。

对手不只有萨莉亚

“一台烤箱、一台微波炉、四口煮面和热汤的锅，基本上是后厨用到的全部大件儿工具了。”在萨莉亚某门店兼职的卜雪

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