羽绒服涨价潮下,299元、399元一件的鸭鸭,成了“国货之光”。
鸭鸭早年风靡全国,只是,在竞争中一度落于下风,市占率不到5%。
直到2020年,一支新团队接手鸭鸭,开启老牌羽绒服的复兴之路。
如今,实惠的鸭鸭已强势回归。
2019年到2023年,其GMV从8000万元飙升到近200亿元,大涨超百倍。
江西起家的鸭鸭,神奇逆袭。
统筹开发
“不是千元羽绒服买不起,是鸭鸭更有性价比。”在追求性价比的年头,均价在300-700元区间的鸭鸭走红。
2019年前,鸭鸭的年销售额只有8000万元,连年亏损。
新管理团队接手,先迭代产品,定位“国民羽绒服”,加速品牌年轻化、时尚化。
团队整合上千位行业资深设计师,还请来知名品牌的设计总监操刀新品开发。
鸭鸭每年会开发1000个款式,对应全年龄段用户的需求。产品备案后,鸭鸭的供应链团队将生产复杂度、生产能力等反馈给企划团队,并调整生产供应。
每年8-9月正式上架前,产品被投入公司统筹的店铺矩阵,配合用户点击、收藏、互动等数据,筛选出产品主推池,围绕潜力款式进行推广。
旺季前,鸭鸭根据销售端下单情况排产。
借助这套开发模式,鸭鸭可以精准预测市场趋势,不仅依靠单一的大单品来支撑业绩,而是持续打造爆款矩阵,确保每个季度都有新的热销产品。
鸭鸭有超过1000个款式,除基础款,还有个性化设计款,以及各类联名款、定制款,覆盖不同价位段。
2022年,鸭鸭向上游整合羽绒原材料,与三星、玉龙、古麒等多家国内羽绒供应商合作,通过集采方式降低原料成本。
即使今年遭遇羽绒成本波动,鸭鸭依旧能够保持高性价比。
记者在其官方旗舰店发现,王一博明星同款——男女短款派克登山外套,券后价为387元,全网热销超过3万件。
客服介绍,其填充物是鸭绒,含绒量90%,充绒量根据尺码在77.4-98.7g之间,并向记者强调都是“真羽绒”。
行业人士表示,鸭鸭通过极致的性价比策略,确保同等品质下价格具备竞争力,或同等价格下具备品质优势。
在鸭鸭官方旗舰店,产品价格跨度很大,有不到100元的,也采用冰岛雁鸭绒、西伯利亚冰原鹅绒等高端产品,价格突破1000元。
多管齐下
羽绒服赛道拥挤,为了让更多人重新认识鸭鸭,品牌做了焕新,换LOGO,找代言,上时装秀,一个不落。
2020年,鸭鸭商标中的“YAYA”改成更简约的英文字体。2022年开始建立代言人矩阵,今年合作11位艺人。
2023年,管理层聘请王一博为首席代言人,官宣当天,线上GMV即超2亿元。今年,其又将王的
连续两年,鸭鸭还走出国门,亮相米兰时装周。
公司内部制定了一套海陆空营销策略,针对每年的主推产品,通过明星代言人、网红以及物料拍摄,累积流量和热度,再利用微博、小红书、微信等社交媒体,不断产出内容。
同时,在电商平台、线下户外大屏、高铁机场等集中投放,在北京、上海等核心城市商圈密集曝光。
在供应链端,公司对其江西产业园进行智能化升级。
不同于传统服装行业的片区式生产,鸭鸭智能工厂的整条生产线,包含了从裁片到羽绒服成衣的制作过程。
智能吊挂设备解决运输问题,自动化裁床、自动模板机等设备提高了产品质量与标准化程度,提升了生产效率的同时,还降低了成本。
在外部合作上,鸭鸭根据口碑、设备、技术、产能进行供应商筛选与分级管理。
传统品牌大多遵循生产商-品牌方-销售商-消费者的单向线性链条,需要提前半年以上进行企划和投产。
而在鸭鸭的品牌生态内,原料商、设计师、生产商、销售渠道、品牌营销端与消费者存在多线连接,形成高效协同并行的网状生态,实时根据测款的结果,动态调整。
线上开道
鸭鸭的历史已超50年,过往4年成功逆袭。
早年,98名上海青年到鄱阳湖畔垦荒,从事水禽养殖,在1972年创立鸭鸭品牌,生产出中国第一件羽绒服。
其后,份额走低,甚至有倒闭危险。直到2020年,新管理层入驻,重组公司。
此前鸭鸭比较排斥互联网,有千余家线下门店。近几年,公司关掉店效低、形象不符合的门店,再开新店和大店。
2020年起,鸭鸭从线上开道,布局传统电商、直播电商、私域流量等渠道,建立店群。
旗下统筹着约百个品牌店群,每家店铺都作为独立单元经营,鸭鸭统一把控着视觉形象输出标准和平台传播营销策略。
鸭鸭还围绕“短视频+投流+直播+货盘”的组合,做反季生意。
先是在抖音上,每天发布预热短视频,种草穿搭,聚集可观且精准的流量后,根据客群特点规划货盘组合。
到了夏天,鸭鸭另辟蹊径,2021年在西藏做“雪山直播间”,2022年夏天把直播间搬进雪场,在寒冷状态下展示产品。
这些策略奏效了。
2021年,鸭鸭的线上全渠道GMV突破80亿元。2022年夏季,8天卖出3300万元羽绒产品。
同时,鸭鸭重新在线下开店,除常规店外,旗舰店选址核心城市核心商圈,面积超过300平米;快闪店则是针对羽绒服季节性特点,在旺季设立门店。
管理层放话,要“让14亿国人穿上高性价比的优质羽绒服”,200亿不是尽头。
图片来源:鸭鸭,除标注外
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