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报喜鸟收购百年户外品牌Woolrich，能否开启“安踏式”增长？

晨哨并购 · 公众号 · · 2025-02-07 20:10

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来源 | 晨哨并购

“ 从哈吉斯（HAZZYS）到乐飞叶（Lafuma），报喜鸟在过去的品牌运营中已经积累了丰富的经验，成功地将多个国际品牌引入中国市场并实现本土化增长。如今，面对 Woolrich 这一拥有194年历史的美国高端户外品牌，报喜鸟将如何利用其在渠道、市场洞察和品牌管理方面的优势，克服文化差异和市场挑战，实现 Woolrich 在亚洲及其他新兴市场的崛起？

根据意大利 Woolrich International 的官方消息，2024 年 12 月，中国男装集团报喜鸟（SZ.002154）成功收购了美国高端户外品牌 Woolrich 在欧洲以外所有地区的知识产权。此次战略合作不仅涵盖了知识产权的收购，还包括报喜鸟与 Woolrich International 签订的为期五年的品牌采购与咨询协议。

来源：milano finanza

01# 破局国际市场：报喜鸟与 Woolrich 的深度战略合作

据悉，报喜鸟集团与 Woolrich 的最大股东、位于卢森堡的私募股权公司 L - Gam 已于 2024 年 12 月进入收购谈判的后期阶段。此次报喜鸟收购的是美国高端户外品牌 Woolrich 在欧洲以外所有地区的知识产权。不过，截至目前，具体交易金额仍处于保密状态，尚未对外披露。

Woolrich 品牌成立于 1830 年，是美国历史最悠久的户外品牌之一。2016 年，Woolrich Inc.（美国母公司）与意大利运营商 Woolrich Europe 完成了合并。2018 年，L-Gam 收购了 Woolrich International 的多数股权，目标是进一步推动品牌的全球化发展。

此次收购完成后，报喜鸟在运营上有了清晰的规划。报喜鸟将直接在大中华区运营 Woolrich，而亚太地区的其他市场则交给当地合作伙伴负责。此外，报喜鸟与 Woolrich International 签订了为期五年的品牌采购和咨询协议，这一协议的签订能够确保在品牌定位、产品开发和整体运营方面的全球一致性，为 Woolrich 在亚洲及其他地区的发展提供强有力的支持。

02# 探寻 Woolrich：优势、困境与战略抉择

Woolrich 的主要市场集中在欧洲，其在欧洲市场的收入占比高达 75% 至 80%，主要来源于批发业务。一直以来，该品牌凭借其产品的耐用性和功能性在市场上立足，产品定价范围在 290 美元到 1000 美元之间，属于中高端定位。

近年来，Woolrich 也在积极拓展全球市场。公司制定了未来三年的目标，希望将亚洲和北美市场的占比均提升至 20%。

尽管 Woolrich 在欧洲市场成绩斐然，但在亚洲市场的影响力却相对较弱。2021 年，品牌曾尝试进入中国市场，入驻北京的老佛爷百货，但未能实现独立门店的扩展，这也表明 Woolrich 在中国市场的潜力还远远没有被挖掘出来。

因此，与报喜鸟的合作被 Woolrich 视为拓展亚洲市场战略的关键一步。

从报喜鸟的角度来看，其收购意图在于迅速切入高端户外市场。借助 Woolrich 的品牌影响力和市场经验，报喜鸟能够进一步拓展自身的业务版图。而且，Woolrich 的加入可以丰富报喜鸟的产品线，提升其在高端市场的竞争力。

03# 行业新变：收购后的连锁反应与市场走向

回到本次交易，收购 Woolrich 无疑将为报喜鸟带来新的增长动力。

Woolrich 的高端定位和丰富的产品线有助于提升报喜鸟的整体盈利水平。据前文分析，Woolrich 约 70% 的销售额来自 600 欧元到 1000 欧元之间的产品，这一价格区间相较于报喜鸟其他品牌更高，有望提升公司的整体毛利率。

此外，报喜鸟在国际品牌的国内化运营方面有着丰富的经验，旗下的哈吉斯（HAZZYS）、恺米切（Camicissima）和乐飞叶（Lafuma）等品牌在中国市场都取得了良好的增长成绩。基于这些经验，预计报喜鸟将助力 Woolrich 在中国市场实现更快的增长。

因此，Woolrich 与报喜鸟的合作，将为其在亚洲市场的发展提供强大助力。借助报喜鸟的渠道和市场经验，Woolrich 有希望在短期内提升其在中国及其他亚太市场的品牌知名度和销售额。Woolrich 首席财务官 Lorenzo Flamini 也曾表示，中国市场发展潜力巨大，报喜鸟是其在亚洲的重要合作伙伴。

最后，预计本次收购将进一步加剧高端户外服装市场的竞争。随着消费者对高品质、高功能性户外产品的需求不断增加，市场迎来了新的增长机遇。报喜鸟的收购举动很可能会引起其他服装企业的关注，促使更多品牌考虑通过收购或代理合作的方式来拓展市场份额。

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报喜鸟收购百年户外品牌Woolrich，能否开启“安踏式”增长？

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