代言人营销作为这一阶段品牌沟通的常见手段，正在从单纯追求流量带货转变为注重价值共鸣。去年针对中国消费者品牌营销方式类型偏好的调研显示，选择明星代言的消费者高达50.91%。然而，如何更好地将代言人形象与品牌调性相融合并传递给消费者，这是许多品牌在进行策略操作时面临的难题。最近，蒙牛悠瑞以“杨紫+张国立”的双代言“父女”组合，在节庆节点、亲情营销的助力之下，水到渠成地完成了消费者的心智投资，既满足了年轻群体的送礼需求，又顺利触达了自用人群——中老年群体。
那么，在这样一个注意力稀缺的时代，蒙牛悠瑞到底如何利用代言人，打造了一场亲情营销，进而赋予品牌强感知力，巩固其作为孝敬父母首选的营养奶粉品牌的市场地位？
杨紫+张国立
双代言人实现组合优势的最大化
一个显著的事实是，品牌找代言人需要兼顾市场和品牌调性。在这一前提下挑选既有号召力，又不陷于流量，同时还符合品牌特质的代言人，绝非一件易事。杨紫和张国立的组合，不仅跨越了年龄的界限，更传达了蒙牛悠瑞强化两辈人情感联系的品牌沟通理念，保持了不同层面的平衡，为我们提供了以下启示：一方面，对于「品牌处于什么阶段」的自问，可以帮助品牌找到代言人所应该具备的特质。蒙牛悠瑞在中老年奶粉品类愈发受到欢迎和青睐。在这一阶段，其需要一个机会来强化市场心智，并且突出品牌贴近该群体的调性。杨紫不仅拥有广泛的粉丝基础，更以其亲切、孝顺的形象深入人心。而张国立则已持续代言蒙牛悠瑞4年之久，同样颇具国民基础和亲和力。
两人的实力、口碑，以及所构建的“父女”组合，都符合蒙牛悠瑞的目标——持续沟通中青年消费者，并且向上辐射中老年群体。此外，这对“国民组合”还能借由其广泛的影响力，强化蒙牛悠瑞的市场锚点，进而建立强链接。另一方面，品牌还可以从「对于我是谁」的自问中，找到切入点。例如，蒙牛悠瑞所刻画的温情、有质感的品牌形象，可以巧妙依托杨紫与张国立所营造出的亲情氛围，得到进一步的升华，从而实现品牌印记的铭刻。通过对品牌调性和定位的深入考量，蒙牛悠瑞与“杨紫+张国立”的代言人组合相得益彰，实现了双向共振。选对代言人只是第一步。在官宣后，蒙牛悠瑞还携手杨紫和张国立祭出了整合式的亲情营销，基于一系列的品牌行动和内容输出，去触动了消费者的情感共鸣。在中秋时节，团圆之际，蒙牛悠瑞深刻洞察到年轻人内心深处对父母的敬爱与感恩之情，与张国立、杨紫一同发起“给父母的专属告白”活动，为他们搭建起了一座表达爱意的桥梁。他们释出的温情短片在戳中年轻人内心的同时，更掀起了全网行动。在央视新闻的下场主持下，话题#和张国立杨紫给父母专属告白#引起了超过2.8亿人次的围观，以及超过822.6万人次的倾情互动。另外，通过精选网友对父母的告白金句，蒙牛悠瑞还制作了一首独家专属歌曲。这些网友们的真实表达，每一句话都饱含深情，更打动人心，不仅触发了更广阔的情感涟漪，还让蒙牛悠瑞在两辈人中获得了认可。除了对情感需求的关注，蒙牛悠瑞也聚焦目标群体的日常需求。以“世界糖尿病日”为契机，其搭建了主题#寻找百位控糖青年#，成功吸引了大众对控糖问题的关注。
更进一步地，在12月5日举行的安糖盾新品发布会上，蒙牛悠瑞集合京东高层、蒙牛高层及研发专家、北大医学教授以及品牌代言人杨紫的四方之力，既引发了网友们对血糖管理健康问题的强烈关注，也让网友们对血糖管理的背后科研突破有了新的认知。
此次蒙牛悠瑞安糖盾产品的推出，在其为人称道的背后，其实是权威科学机构和顶尖科学家不吝成本深入钻研，历经千锤百炼才得以问世的智慧科学结晶。2023年9月，蒙牛集团与北大医学部合作共建了“北大医学-蒙牛集团营养与代谢健康联合实验室”，双方基于菌源宿主同工酶血糖调控新靶点，依托蒙牛植物成分数据库，从酶活、菌株及混菌等多水平活性评价入手，系统性完成400多种降血糖新型原料的筛选和验证研究，确定了“专利功效成分+桑叶提取物+苦瓜”3种植提组合对菌源DPP4的抑制作用。经科学论证，每一种植提都对血糖管理有着重要意义，帮助消费者关注餐后血糖水平。
在直播现场，杨紫生动、详细地向广大网友分享了自己的控糖心得，还为10位粉丝亲自颁发了「稳糖青年纪念勋章」。借以这种强互动的形式，网友们对安糖盾“0蔗糖，低GI”的产品利益点有了深入了解，显著提高了健康意识。随后，蒙牛悠瑞与杨紫还在直播间为网友们送上了红包雨，并通过三轮趣味游戏挑战，进一步将控糖健康知识传播给大众。例如他们将蒙牛悠瑞牵头起草的《中老年专属调制乳粉富含乳清蛋白配方》团体标准，以连词成句的小游戏与粉丝互动，乐趣满满。
再如，他们还将安糖盾的产品亮点“三植专利”（从400多种植物中层层筛选出3种对控糖有益的植物组合），巧妙融入到猜词游戏中，既实现了产品的心智占据，也让目标群体与品牌之间产生了更强的粘性。
通过与更广泛的人群深入讨论血糖管理知识，突出安糖盾的产品优势，蒙牛悠瑞既传递其对于中老年群体身体健康的品牌关怀，也展现了在传播上的智慧，提升了品牌的认知度与美誉度。通过找准代言人，蒙牛悠瑞强化了品牌触点。不过，他们也深知，品牌对消费者的关注不能只停留在沟通层面，更需致力于现实问题解决。为达成这一点，他们持续深耕产品开发，用产品力的提升为消费者的健康保驾护航：① 打造“专属配方”，开启精准营养新时代。除了个性化，中老年人还需要更加科学、精准的产品服务。为此，蒙牛悠瑞联合中山大学等科研机构对中老年群体的健康管理进行深入研究，发布了《中国中老年人健康状况及专属营养解决方案》白皮书。在此基础上，他们聚焦更适合中老年的乳清蛋白，辅以3大营养基石（脂肪的特殊性+易吸收的钙+维生素组合的适配性），打造出了中老年人“专属配方”的系列产品，开启了中老年精准营养新时代。基于不断精进的产品研发，推动核心产品通过低GI认证，以及全系产品0蔗糖添加等方式，蒙牛悠瑞用强大产品力让消费者时刻感受到“品牌懂我”，为其品牌叙事和沟通打下了坚实的基础。② 构筑“品牌矩阵”，满足多样的健康需求。蒙牛悠瑞洞察到了中老年群体多层次、多方面的健康需求，因此致力于通过丰富产品线，让消费者可以根据自己的情况“丰俭由人、自由选择”。如「悠瑞骨力·金装」通过添加易吸收的乳钙/柠檬酸钙等元素，助力银发人群行动力营养。「悠瑞心沛」则致力于打造“护心”黄金三角。此外，本次发布的安糖盾则聚焦关注中老年群体的血糖健康。可以说，以消费者多维度的健康需求为核心，蒙牛悠瑞所构建的产品矩阵不仅为中老年人提供了更个性化的营养方案，还为他们的健康生活提供了全方位保障。从产品到Campaign，往往可以窥见一个品牌的面貌。就蒙牛悠瑞而言，我们不仅看到其对市场和消费人群的深度思考，更用产品去践行这种思考，用代言人去传达思考。其既为年轻人的送礼场景提供了多样性的选择，也为中老年群体的健康提供了保障和助力，最终完成了品牌资产的沉淀，探索出了新的品牌之道。
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