Beauty Tracker：毛戈平将在 9 月 IPO；欧莱雅 CEO下调美容市场预期；MAC 合作淘宝 VisonPro

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MAOGEPING 品牌的上市之路称得上 “道阻且长”，但好在 “行则将至”。

根据数据显示，MAOGEPING 品牌在 2024 年第一季度以超过 6.3 亿的线上销售数据领跑国货美妆类目，且也是唯一一个客单价超过 200 元的品牌，达到 214 元。

此次赴香港 IPO 交易规模 2-3 亿美元（约折合 14.4-21.6 亿人民币）左右，但毛戈平公司 2023 年的营业额已经达到 28.86 亿人民币，加之近期突击分红 10 亿，粗略算算账 MAOGEPING 品牌的本次上市动作，主要目的应该不在融资需求，更看重的其他的 “附加价值”，比如对存量股份的变现、更方便的资本运作以及对品牌知名度的提升等。

回看过去 7 年 MAOGEPING 品牌的上市之路，有很多经验教训可以给其他品牌做参考和借鉴：

1. 品牌的人格化和去人格化。 名人品牌在创立初期可以利用名人效应助力品牌的快速打开市场提升消费者的认知和信赖，但随着品牌的不断发展，必然面对从 “人比品大” 到 “品比人大” 的切换阶段，在 “去名人效应” 的过程中势必会经历阵痛；

2. 股权结构的合理性和健康性。 从公开信息显示，MAOGEPING 品牌的持股股东中 90% 均来自 “毛氏家族”，这对公开市场的外部投资人来说是风险因素；

3. 营销费用与研发费用的合理分配。 在过去的 2023 年，MAOGEPING 品牌全年销售费用占比营收达到 48.94%，接近一半。而研发占比只有 0.83%，这和其他上市公司披露的行业基准线 2% 还有一定差距。

但不管过去 7 年的美妆市场和资本市场历经如何变化，毛戈平老师坚定上市的执念终于在今年迎来实现，都是可喜可贺的成绩。也希望能为悲观的美妆投资市场，带来提振信心的好消息。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

创立于 2000 年的毛戈平现已发展为国内领先的综合性美妆集团，该公司旗下拥有 MAOGEPING 和至爱终生两大品牌。根据全球增长咨询公司弗若斯特沙利文提供的资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中，唯一的中国公司，按 2022 年零售额计算排名第八。

事实上，海外不乏 Bobbi Borrown、植村秀这类由同名彩妆师创立并走向全球的成功先例，毛戈平的存在则证明了这种商业模式在国内的可行性。其次，毛戈平也是国货彩妆中少有能够进驻线下商场和百货专柜的代表性品牌。根据该公司此前的公开招股书，2021 年至 2023 年，毛戈平通过线下渠道销售产生的收入分别为 9.66 亿元、10.81 亿元及 16.02 亿元，期内复合年增长率为 28.8%。2022 年，毛戈平线下渠道产生的零售额在国货彩妆品牌中排名第一。

在长期被国际品牌占领的高端美妆市场，行业对毛戈平的未来发展寄予了极高的期望。历经多年的充分准备，毛戈平或将成为真正意义上的 “国货彩妆第一股”。

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随着 2024 年进入下半场 ，美妆行业正面临巨大挑战，这些挑战也在重塑全球市场的预期和战略方向。Nicolas Hieronimus 的预测公布后影响到了各个美妆集团的股价值得行业关注，这表明投资者对近期美妆市场的发展前景感到担忧。

其实美妆行业面临的问题不仅是业绩增长放缓，还包括韩国和海南的免税代购、美国市场需求下降等等，同样需要化妆品制造商和企业们警惕。另一个备受关注的点在于，美妆品牌通过涨价驱动销售增长的策略将难以长期维持。

总的来说，不确定性是对当前美妆市场形势的最佳概括。市场增速将放缓多少、又将持续多久，分析师和行业专家们无法给出明确答复。只能说在产品创新和消费者新需求的推动下，他们对行业长期基本面充满信心，但接下来企业需要更加灵活的战略调整以适应全球市场不断变化的状况。

欧莱雅集团对中国市场预期降低，从不久前刚过去的 618 也可以看出一定的原因。从天猫平台的排名上来看，今年珀莱雅力压兰蔻、欧莱雅等一众国际品牌，从第四跃至第一；珀莱雅同样成为今年 618 唯一同时进入天猫、京东美容护肤销售额榜 TOP 5 的国货品牌。而在去年的双十一，珀莱雅反超欧莱雅，登顶天猫护肤品牌销售额 TOP1。

这或许也佐证了 Sehgal 所提到“高端美妆无法一直通过涨价来维持增长”的担忧，尤其是中国市场，在整体经济环境不明朗的状况下，本土消费者正变得更为谨慎和理性。他们不会盲目追随国际大牌，而是更愿意把钱花在产品、营销能与时俱进满足自身需求的品牌上。

以珀莱雅为代表的本土品牌，在历经疫情和国货洗牌浪潮后仍能占据一席之地，显示出极强的韧性。对国际美妆品牌来说，能否调整策略适应本土市场的新变化是其接下来面临的重要挑战。

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