专栏名称: 中欧商业评论

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帷幕落下：史上最安静双十一的“加”与“减”

中欧商业评论 · 公众号 · 商业 · 2024-11-12 12:00

正文

2009年11月11日，这个原本被大学生们调侃为“光棍节”的普通日子，因为天猫掀起的全场五折的促销，使之在未来成为全国，乃至全球最大的购物狂欢节。《福布斯》杂志称其为“星球史上最大的购物盛会” （图 1）。

图 1 2009~2021年天猫、京东双11销售额（亿元）

资料来源：根据网络公开资料整理

凭借“低价”带来的实惠感，以及国内高速物流体系的支撑，双十一让众多消费者能够快速地享受到以高折扣购买商品带来的满足感。这也在不断推高消费者在双十一期间的购买热情。2017年，美国最大的购物狂欢节——感恩节周末促销的线上销售额为73亿美元，而同年天猫双十一的销售额达到约250亿美元（以2017年平均汇率6.75计算），大约是感恩节销售额的3.5倍。双十一成为全球规模最大的网络购物节。

2024年，双十一进入了第16年。在此之间，我国经济经历了从繁荣到衰退，再到复苏的过程。网络科技也经历了从PC宽带到移动互联，从海报营销到电商直播的演变与迭代。双十一并非低价的狂欢，也是营销科技的竞赛。双十一期间产品品类、品牌的销量变化也折射出消费者需求偏好的转变，可以作为企业洞察消费者的参考。

原本只是想

在圣诞前冲个量

2009年张勇出任淘宝商城总经理。彼时的淘宝已坐稳国内C2C模式的头把交椅，依靠“支付宝”的交易保障功能，淘宝初步解决了买家和卖家均为个人用户时的信任问题，淘宝的销售额也在稳步增长。但是，随着京东等B2C平台的崛起，由平台或官方直营的销售模式，能够更加有效的保障产品质量，在消费者心目中获得了更高的信任度。

为应对竞争对手的挑战，淘宝推出了淘宝商城，进军B2C业务。但是淘宝商城诞生后前途并不明朗，当时成交额只占淘宝总体交易额的3％。张勇在夏末就任淘宝商城总经理后，如何提升淘宝商城的销售额成为首要解决的问题。随着10月国庆黄金周的开启，淘宝商城迎来一轮销售高峰；而不久之后，12月圣诞季也是传统的购物高峰。

“11月能干点什么，把成交额拉一拉？”张勇及其团队在思考这个问题。

显然降价是最有效的办法。张勇提出全场五折的想法；而时间上，在年轻人群体中大火的“光棍节”却没有相应的活动，这一天无疑是最好的选择。

确定基本的方案后，张勇开始亲自游说厂商参与。据Kappa在中国大陆及澳门的全部权益持有人中国动向（集团）有限公司副总裁宋立回忆，2009年秋，张勇来到公司，邀请Kappa参与双十一活动。当时大家并没有对此有太高的预期，觉得只是一次常规的促销活动。

然而活动当天，销售情况大大超过双方预期。2009年双十一，Kappa的销售额达到了405万元，在参与活动的27个品牌里排名第二，在运动品类里排名第一。而淘宝商城更是创造了单日5000万元销售额的记录。

双十一让注重线下销售的厂商，认识到电子商务的威力。2010年，参与双十一的品牌从27个增加到上百个。淘宝商城的营业额达到9.36亿元，增长1772%。这个原本只是张勇想在圣诞季前冲一冲量的促销活动，开始成为这个星球上最大的购物狂欢节。

京东和天猫的强势入局，也改变了中国电商市场的格局。在2010年之前，电子商务市场增速主要由C2C贡献。2010年之后，C2C增速迅速下滑，B2C增速则达到100％甚至更高。

2012年双十一，淘宝商城销售额首次冲破100亿元，达到132亿元，淘宝销售额为59亿元。淘宝商城正式改名天猫，阿里B2C业务成为新的业务支柱。

从价格战

到技术竞赛

历年双十一成交额的不断攀升，不仅仅是依靠低价来刺激消费。其背后也蕴含着激烈的营销科技的竞争。

2010年苹果iPhone 4手机发布，智能手机开始初步在国内中高收入用户中流行起来。而后随着国产智能手机品牌的爆发，以及3G、4G网络资费的下调，我国智能手机的销量开始井喷。据CNNIC（中国互联网络信息中心）的数据显示，2015年6月底，中国网民规模达到6.68亿，其中手机网民规模为5.9357亿，在整体网民中占比88.9%。中国互联网普及过程中，移动端的用户数量远大于PC固定宽带用户，这是显著区别于欧美国家的趋势。

在这一年阿里做出了一个重要的决定——“All in 无线”。相比PC端，智能手机拥有更大的用户群体。此外，相比PC，智能手机能够获得包括用户位置在内的，更多维度的用户信息，能够实现更精准的用户画像。

2015年11月11日晚间，张勇在接受媒体采访中表示，“本次阿里巴巴在双十一上最大的创新是‘All in 无线’。今年阿里在前期筹备时，将内部组织的重要资源都投入到了无线上。……我们判断，午夜的交易量主要来自于移动端。最后事实也证明如此，在双十一开始前几分钟，无线端占比一段达到80%以上。……今年双十一阿里在时间、人、地理位置上都针对用户进行了个性化的展示。”

2017年，新零售概念开始兴起，主张将传统零售业态与互联网技术相结合，通过数据分析、智能化技术和物流配送等手段，实现线上线下融合、全渠道营销、个性化定制等功能。2017年双十一，天猫在全国12个城市的52大核心商圈开出60家新零售快闪店，线上线下互联互通。例如，在近百万家社区街边小店，网红爆款产品将实现线下直供。

2020年，电商直播大战爆发，抖音电商异军突起。相比传统货架式电商，直播电商具有更强的互动性，通过视频直播的形式，能够更直观的展示产品外观、性能，强化用户体验。同时由于直播时间有限，压缩了用户的购买决策时间，消费者更容易冲动消费。

2023年开始，双十一的销售增量进入瓶颈。根据贝恩咨询2024年双十一研究报告显示，2022~2023年双十一成交额总量增长放缓，几乎进入停滞状态，但直播电商交易占比的提升显著（图 2）。这对企业意味着，双十一也面临要降本增效的问题，而生成式AI正逐渐成为企业新的选择。

图 2 2014~2023年双十一商品交易额

资料来源：贝恩咨询：《2024年 “双十一”：从AI中寻找新的增长点，零售业需要思考六个问题》

领先企业已经开始着手释放生成式AI的潜力。他们使用生成式AI应用于智能客服机器人和个性化直播数字人，降低人工成本。生成式AI还可用于总结顾客评价，生成一系列的改进措施，以最大限度地提高短期销售额和顾客忠诚度。此外，淘宝AI试衣间等服务所包含的虚拟试衣功能，也能够和其他众多AI应用一样帮助零售商留住顾客、发展顾客关系。

贝恩咨询的调研发现，中国适龄用户对网购时使用生成式AI工具的满意度普遍较高（图 3）。其中，千禧一代人群对生成式AI的满意度很高（净推荐值达到47），而X世代人群对生成式AI的态度则“毁誉参半”。中国购物者愿意使用生成式AI工具的原因包括速度更快、效率更高、顾客体验更好、个性化程度更高。这种超高的信任度表明，AI在中国零售业有快速发展的潜力。

图 3 消费者对各类AI的信任度

资料来源：贝恩咨询：《2024年 “双十一”：从AI中寻找新的增长点，零售业需要思考六个问题》

2024新趋势：

国货、自有品牌、小众品牌崛起

从消费品类的变化，我们可以观察到消费者偏好的变化，对企业制定战略决策，具有一定的参考有价值。

根据科尔尼咨询的调研，从商品单价看，消费升级与消费降级在同时发生。悦己和健康属性较为突出的零食、酒水、饮料、宠物、美妆、个护、保健品、健身器材品类，均呈现消费升级的趋势。而家清、家居、家具、衣帽、鞋服、箱包、食品、调味品、消费电子、小家电等，则伴随国产替代、渠道自有品牌和白牌的进一步渗透，呈现不同程度的消费降级（图 4）。

图 4 2023年分品类消费升级与降级趋势

资料来源：科尔尼管理咨询

从消费升级的视角看，80/90后群体正在追求更精致的生活体验。以在近年来蓬勃发展的会员制超市为例，其精选的商品深受高线级城市80后家庭消费者和90后单身消费者的青睐，愿意以更大的包装换取在进口原材料、优质原产地、天然/有机/无添加、零糖/零脂/零卡等方面的品质升级。

而回归性消费的另一端，在国产平替与折扣零售等要素的驱使下，不少收入增长不预期的80/90后消费者选择了消费降级。当然，值得注意的是，消费者在控制预算的同时并未放弃品质的底线，而是更理性地看待品牌溢价和潮流风向，把钱“花在刀刃上”。

从品牌偏好的视角看，国产品牌、自有品牌、小众品牌亮点突出。

近年来，国货凭借其产品质量的稳定表现，获得了消费者的充分信任。在谈及对于品牌的认可度和信任感时，超过70%的消费者表示对国产大品牌的认可度和信任感较高。在当前经济环境下，比国际品牌更主打“性价比”的国产大品牌也更为畅销。同时，消费者普遍表示未来也更倾向于在国产大品牌上增加消费。相比之下，消费者对国际大品牌的信赖度虽然高，但增加消费的意愿明显不足，增长趋势相对疲软（图 5）。

图 5 消费者对国际和国产大品牌的偏好

资料来源：科尔尼管理咨询

从自有品牌和三方品牌的视角看，有品牌凭借“质价/性价”的优势在异军突起（图 6）。以山姆Member’s Mark等为代表的自有品牌，逐渐受到消费者的青睐。有55%的消费者表示对自有品牌的信任感较高，仅有4%的消费者表示信任感较低。根据此次调研，有40%的消费者表示未来将增加自有品牌消费（仅次于国产大品牌，已经优于国际大品牌）。对于平台、大型零售商来说，加强自有品牌建设，有利于加强市场竞争力。

图 6 消费者对自有品牌的偏好

资料来源：科尔尼管理咨询

小众品牌，虽然在消费者信任和未来消费增加趋势上的表现都属于中等水平，但其拥有最高的“尝试型”消费比例，这与其他品牌消费增加的逻辑显著不同（图 7）。对于近年来不断创新的新锐小品牌，消费者的认可和信任度可能暂时积累不足，但是心态已经较为开放，有积极的消费和尝试意愿。待到品牌逐渐成熟之时，或许能完成从“尝试驱动”到“信任驱动”的转化。

图 7 消费者对小众品牌的偏好

资料来源：科尔尼管理咨询

最后，我们关注消费者不愿购买的原因。从2019年起，电商直播的快速爆发实际是将种草和决策环节压缩在一起快速完成，但始终面临退货率高、商家利润低的困境。而小红书等平台创新打造的“分享式”慢直播，近年来越来越受到认可。主播们以“细火慢炖”的分享互动为主，推荐单品较少，注重营造有品质的带货氛围，反而收获了大量高支付能力的消费者。可见，“减量提质”已经成为消费主基调之一（图 8）。

图 8 消费者不愿尝试购买感兴趣产品的原因

资料来源：科尔尼管理咨询

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从海报营销到拥抱AI，双十一不断演变，反映了消费者需求偏好的转变。2024年，双11进入第16年，国货、自有品牌和小众品牌成为新趋势，消费者更注重性价比和个性化体验。同时，生成式AI的应用在提升效率和顾客体验方面显示出巨大潜力。

认真聆听消费者需求，积极拥抱技术变化是未来零售企业赢得市场的关键。

读者如需了解更多科尔尼《2024中国年轻消费者白皮书》报告内容，请单击阅读原文跳转阅读。