从2019年新春开始,余额宝为代表的财富产品,以重塑品牌「年轻化」为主题,尝试了一系列的品牌及互动营销探索,将「跳龙门」「点灯笼」「舞狮子」等具有新春寓意活动,搬到了线上。
鱼百万的诞生
2020年鱼百万就1岁了。追溯到他的诞生,可能是一场事故……哦不,是一个故事。
2019年,余额宝要搞一场新春活动,经过两次与市场同学的灵感碰撞,我们从「余」字本源出发,谐音“鱼”,且「年年有余(鱼)」具备非常普世的寓意,搞一场以「鲤鱼跳龙门」为故事线的营销活动就这样被拍了下来。
有了故事就需要一个主角。从上百个小鱼的造型中, 一个粗眉毛、厚嘴唇的呆萌形象脱颖而出。
再给它配上灵动的表情动效和华丽丽的背景。一个栩栩如生鱼百万就诞生啦~👏🎉。
“我是10后鱼百万”
出名要趁早,10后鱼百万一出道就成为C位红人。它是积极向上的年轻人的代表,有着年轻人的向往和烦恼。比如时不时会有的:
其实这些都是项目筹备组为了丰满这个主人公,从2019年的抖音、微博等媒体的网络热词中,收集了当下年轻人的心理状态:「996」「头秃」「南」「狗粮」「变瘦」「穷」「锦鲤」……精神压力大、渴望自由、需要魔性和释放……所以鱼百万同样的也会有这样的烦恼。
于是在互动过程的结尾,设计师围绕人生最关心的四大主题「事业」、「爱情」、「健康」和「金钱」设计了最贴合当下年轻人心理状态的新年flag,以内容形式,切中用户的心声,完成和用户的共情。
国潮、鬼畜必不可少!于是我们为鱼百万准备了国潮风格传播海报,以及短视频方便大家传播,帮助鱼百万出圈!这些端外的互动及多媒体传播尝试,为品牌打造和IP的性格塑造加分很多。
除了鱼百万以外,「年年有余」作为一个独立的活动品牌,也成功出圈,成功与海马体联名,推出年年有余拍照套餐;还跟线下实体「花西子」联名定制限量版口红,风靡一时。