对于现在的lululemon来说,某种程度上“中国就是未来”。
夕阳、草地、交响乐,还有瑜伽,构成了菲菲对6月18日黄昏时分的所有印象,这些场景将会长时间回荡在她的脑海中。
毕竟和5000人一起在北京奥林匹克森林公园的草坪上做瑜伽,是大多数瑜伽爱好者都不曾有过的体验。“和身边的陌生人手牵手冥想时,我差点哭了,”菲菲说。
对于主办方lululemon来说,能为在场的参与者留下这样的记忆已经达到了初衷。
“这几千人回家后,会和亲友们分享习练的故事,”lululemon亚太地区品牌与社区总监Amanda Casgar在接受懒熊体育采访时说。在这场名为“心展中国”的活动中,“习练”是核心主题。一个多月来,这个活动已先后在上海、广州、深圳、成都、杭州五座城市举办,北京是收官之战。
与线下的“心展中国”相配合,lululemon还在6月首次推出全球品牌活动——“This Is Yoga”(这就是瑜伽),由7位草根习练者讲述了7个真实的故事。这也是这个品牌成立19年以来的第一次。
“现实情况是我们正扩张到更多国家和城市,需要在全世界传递某一种特定的信息,不然消费者会很困惑,”
Casgar如此解释推出“This Is Yoga”的原因,“我们第一次这样尝试,也许会很成功,也许会出现很多意想不到的情况。”
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“习练”是lululemon想要传达的信息。
lululemon确实经历了一个意想不到的2017年开局。由于第一季度门店销量和电商经营不力,这家公司发出的业绩疲软警告导致股价一度下跌25%。不过到了第二季度,情况有所回转。
从整体上看,lululemon的全球市场表现还算不错:2017年第一季度营收达5.2亿美元,同比提升近5%,但3000多万美元的净收入却同比下降超过30%,这主要是因为销售、管理、重组等成本上升。
目前,美国服装零售市场正不断下滑。根据玛丽·米克尔(Mary Meeker)最新发布的《互联网报告》,美国近7000家零售店将在今年关闭,这是1995年以来的最高值。这不仅将伤害到lululemon,也会打击耐克、UA等其他运动品牌。
这也正是lululemon全球CEO Laurent Potdevin制定三大战略的理由之一——他希望用国际扩张、提升电商和男装比例来应对未来的风险,并在2020年达到全球40亿美元的业绩。
去年,lululemon在北美市场的销售额占据了全球的九成以上,增速为14.38%。相比之下,北美之外的市场销售额增速要高不少,达到了26.7%。这让其对中国这个巨大市场产生更多期待。根据《福布斯》报道,lululemon在大陆开设门店后,其全球每平方英尺(约等于0.09平方米)的年销售额提升到了1600美元。
另一方面,根据普华永道最近的调查,65%的中国消费者至少每月在网上消费一次。相比之下,在美国这个数字仅为22%。目前lululemon在全球的电商比例在18%,其目标是在2020年把这个比例提高到25%。Casgar希望,未来五年内,该品牌在中国市场的电商比例能达到50%。
在提升男装业务上,中国也将扮演重要角色。在北美耕耘了近20年的lululemon给多数消费者留下了女性品牌的固有印象,而中国这个新兴市场更像一张白纸,让lululemon有更大的空间来塑造消费者对品牌的印象。
lululemon最近关闭了40来家旗下少女服装品牌Ivivva的门店,不管从产品还是品牌塑造上,lululemon都把更多精力放在了男装。在中国大陆地区的5家店铺中,男装产品也都被更大比例地摆放在货架上。
不管从哪个角度看,中国市场的重要性都是不言而喻的。“中国就是未来,”Casgar直言。
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中国是lululemon的未来。
lululemon并未公布在中国大陆市场的具体业绩。知情人士表示,目前5家门店的销售情况还算不错,但由于巨大的人工成本,这些门店能否盈利仍是一个问号。
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lululemon大陆首开门店,18年来特立独行的它能否拿下中国市场
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对lululemon来说,短期内无法盈利或许并不是问题,毕竟此前其曾花了2年时间在北京培育社群再开设门店。但北京的门店数量半年之内并没有增长,只有三里屯一家,这显然与其对中国市场的期待不符。据懒熊体育了解,北京三里屯店目前是lululemon在中国大陆市场的销售冠军。Casgar承认,北京的开店速度受制于一些外部因素。上述知情人士解释称,“北京的瑜伽馆、瑜伽人群比较集中,都在东三环这一带,不像上海有好几个中心
。
”
为了适应并获得中国市场,lululemon正在进行一些改变。