去地产化时间窗口下中国文旅演艺新发展观

素材来源：平成文旅

你今年看戏了吗？随着「文旅演艺」兴起，越来越多人看表演不是走进剧院、演艺厅，而是在旅游景区！所谓的 「文旅演艺」，便是指以游客为主体，以文化为核心，结合歌舞、马戏、杂技、曲艺等多元形式，依托景区所呈现出的主题表演。

「文旅演艺」最早可追溯到1980年代， 当时以剧场表演和巡演的形式，存在于各景区和景点，随着1990-2000初主题公园的蓬勃发展，被大众所熟悉。进入2000年后，因为“印象系列”取得巨大成功，大型山水实景演出成为文旅演艺的一大主流。

从上面的概述，已可看到「文旅演艺」有多元的形式与面貌，平成特别为此进行梳理，独家提出「文旅演艺分类模型」。

一、文旅演艺分类模型 (平成研发)

以「景区」的门票收取方式，结合「演出」的门票收取方式，平成将文旅演艺分成四大类：

1. 收门票+免戏票：公园演艺、演艺公园

这类旅游演艺常见于 门票与戏票一票制的主题公园，并且又可分为两类。 其一，如迪士尼、环球影城、锦绣中华民族村这些元老级主题公园， 为了丰富主题乐园IP形式呈现的多样性，同时分流核心设备的流量压力，会安置多种室内、外的演出(包含巡游)，是为「公园演艺」。

▲香港迪士尼乐园中的狮子王音乐剧

▲珠海长隆最新开放的沉浸式亲子新区“英雄岛”，自带IP的原创舞台剧与巡游，大受好评

▲东京迪士尼乐园的夜间巡游

▲通过时间上的特殊安排，巡游或演出能有效缓解高峰时段设施的排队状况。上图为环球影城赶赴观赏《水世界》大秀的游客

其二，当「公园演艺」发展推到极致，完全以演出为卖点、完全没有(或极少量)游乐设施，就成为了「演艺公园」， 如：法国的狂人国主题公园（PUY DU FOU ） ，中国杭州、三亚、丽江、九寨的宋城。

▲平成上个月实际走访法国狂人国，这里从最初的一台戏，如今发展成拥有17场表演、11家餐厅、5家主题酒店的大型演艺公园

2. 收门票+收戏票：景区演艺

相对于上述门票与戏票 一票制 的「公园演艺」或「演艺公园」， 「景区演艺」的景区门票与演出戏票分开贩售， 如广州长隆的大马戏、北京欢乐谷的《金面王朝》、玉龙雪山景区附近的《印象 ‧ 丽江》。

分开售票的目的是在既有的业态（主题乐园或著名景区 ） 上，增加一个全新的独立“演艺+”业态。 但要注意的是，这类“演艺+”仍依托景区既有的客流，做的是「转化已有目的地的客流」，独立运营独立营收。 一般说来，如果景区本身没有300万以上的流量，再好的演艺也无法带来加分效果！

▲印象系列的《印象 ‧ 丽江》、山水盛典出品的《禅宗少林 ‧ 音乐大典》，演出场所与景区相邻，若要进入景区需另购门票

▲山水盛典出品的《天门狐仙》，选在张家界天门山脚

要特别说明的是，近十年风生水起的 「实景演艺」（编按：以天然山水、既存景观作舞台基础，结合当地人文故事与景区主题，所进行的演艺创作），与平成的「景区演艺」定义上有部分交集。 唯景区部分可能因地方政策，由收费转为免费，如《最忆是杭州》（原《印象西湖》）邻近的西湖景区；或景区因运营考虑，将分售的戏票与门票，视需要进行组合兜售，产生定义上的差异。

3. 收戏票+免门票：城镇演艺

近两年，中国大量涌现城镇化景区（如：各种文旅小镇 ） ， 依托这类传统景点，凭借“演艺+”低成本优势，兴起的「城镇演艺」模式，为无门票的传统小镇带来增长性收入，成为一大亮点。

如成都的安仁小镇，进入小镇无须门票，但若要观赏演出《今时今日是安仁》，则须另行购票。又如南法的阿维尼翁小镇，以拥有世界三大艺术节其一而闻名全球，阿维尼翁戏剧节由两大部分组成：官方举办的Festival d'Avignon（又称阿维尼翁 IN单元）与民间自办的Avignon OFF（阿维尼翁OFF单元）。

▲阿维尼翁古镇的外观

▲2018阿维尼翁戏剧节的主视觉海报。该节庆与英国爱丁堡国际艺术节、美国纽约下一波艺术节并列为世界三大艺术节

根据官方资料，今年进入第72届的Avignon IN，用26个主要场地进行40项演出；而今年第51届的Avignon OFF，则使用了133个场地，进行1538项演出。由于各项演出的日期不同， 戏剧节期间，粗估每天平均有900~1000场表演，发生在这个最远距离25分钟就能走完的小镇，规模与密度皆十分惊人！

▲平成上月实际走访古镇阿维尼翁。上图为Avignon IN的演出

▲Avignon OFF的演出不只遍布全镇133个剧院，走在街上，各种街头艺人与表演团体的宣传活动，也是不可错过的好戏

4. 免戏票+免门票：政绩演艺

在四大分类中，「政绩演艺」和一般民众的关系最特别： 这类演艺多半搭配地方政府或国家级的重要峰会，规格之高、宣传之广，多为民众所知晓；但因为演出的特殊性质，通常是政要领导、特邀嘉宾才有机会一亲芳泽。

▲杭州G20峰会《最忆是杭州》

免戏票、免门票的政绩演出，在峰会结束后，可能转向成景区演艺，像是G20杭州峰会文艺演出《最忆是杭州》，如今已对外售票、开放给所有民众。 这一版的《最忆是杭州》又被称为“旅游版”，总导演依然是张艺谋，总制作为沙晓岚。演出除了部分更动，基本上保留了G20峰会演出的9个节目的基本架构，其中备受观众喜爱的《天鹅湖》、《难忘茉莉花》等精华部分都将原版呈现。

二、文旅演艺的情商与智商

根据国内知名产业研究机构中投顾问的预测，2021年中国旅游演艺行业市场规模将达到269亿元。 平成认为，文旅演艺的重要性不只是价格，更在于对景区提供的价值： 如果说硬件设备、风土环境是景区的智商（IQ ） ，以唯一、最高、最大等量化硬实力，抢占游客的第一选择；“演艺+”就是景区的情商（EQ ） ，通过说好故事的软实力，决定了游客的「重游率」与「心占率」！

▲近距离的互动，不用言语就让人会心一笑的马戏，都展现出“演艺+”的情商魅力

而上述四大类旅游演艺的“情智商 ” 表现，依各演出项目实际的设备投入与得到的观众评价，呈现出不同的分布。以下我们通过2018年10场中国较有代表性的演出，进行说明。

《长隆大马戏》

“智商”与“情商”皆高，非长隆大马戏莫属。无论是长隆国际大马戏的表演剧场，还是珠海的国际马戏城，都投资数亿巨资建造；后者更邀请到2008年北京奥运会灯光总设计师沙晓岚操刀，打造引领世界的舞美音效设计。硬实力之外，马戏作为跨越语言的艺术，不分男女老少，都能轻松进入剧情；全球遴选出的马戏好手，更带来一波又一波的特技高潮，使观众情绪的饱满度远远高出其它演出。

《印象‧刘三姐》

作为全球首创、中国第一部大型山水实景演出，《印象‧刘三姐》至今累计接待国内外观众超过1600万人次。每到傍晚，漓江河畔响起山歌与渔网的 “对歌”， 超过4000名的观众一同进入水岸人家的日常，收揽满江渔火的震撼。结束后观众仍流连忘返，如痴如醉。

《金面王朝》

在紧邻北京欢乐谷的华侨城大戏院，每天上演的《金面王朝》，至今演出超过十年，曾获得美国IAAPA年展最佳演出奖，是「景区演艺」人人知晓的作品。斥资两亿打造的舞台剧场，两度改版升级的内容，让《金面王朝》「面子」与「里子」兼顾，是国内外游客到北京必看的“京城一秀”。