2017年的第一只黑天鹅出现得比往年都要更早一些，而过去的历史表明，黑天鹅一旦出现即会扑腾它巨大的翅膀迅速蔓延。
新年的第二天，顶新集团宣布解散台湾康师傅公司。而在这之前，康师傅业绩已经持续数年下滑、近五年市值暴跌900亿。
半年之后的8月13日，统一对外宣布未来将逐步退出全部的方便面市场。
显然，包括顶新在内的曾经不可一世的方便食品巨头们正在遭遇一场灭“顶”之灾，但它们却并不孤独：
蒙牛乳业股价近两年从最高峰45元暴跌至当前的11元；
可口可乐2016年上半年营收同比下降4.6%，主要受到亚太区尤其中国市场的拖累；
娃哈哈连续三年业绩下滑，曾经的明星产品营养快线销量几近腰斩；
肯德基和麦当劳大陆市场经营陷入困境，纷纷出售大陆业务寻求尽快脱手；
中粮旗下的五谷道场、长城葡萄酒、福临门食用油、家佳康肉制品、金帝巧克力，2016年几乎陷入全线亏损……
这几乎是一场传统食品、餐饮阵营的集体败退，那么是谁有如此巨大的能量能够让这些实力强劲的巨头连遭打击而毫无招架之力？
要弄清楚它们今天何以失败，需要我们回头去审视另外两个看似更加飘渺实际却更有意义的命题：
它们是谁？以及它们过去因何取得成功？
它们是谁？它们是过去国内食品、餐饮行业各个品类市场的王者。在那个国人第一次喝包装牛奶、第一次喝可乐、第一次吃汉堡炸鸡、第一次喝葡萄酒以及第一次吃方便面的年代，它们横空出世以品类普及者的姿态一举成为各个品类的代表品牌。
但刨去或年轻或传统、或激情或沉稳、或务实或甜蜜等各种人们强加在它们身上的浮藻般的品牌烙印，你会惊讶并尴尬地发现它们每个品牌实际上都是一个个复杂的价值矛盾体：
蒙牛：一部分人觉得健康有营养但实际却不安全；
可口可乐：一部分拥笃热衷于它的口味但所有人都知道它不健康；
娃哈哈：一部分人觉得好喝但越来越多的人知道它不健康；
肯德基、麦当劳：快、一部分人觉得好吃但所有人都知道它不健康；
长城：价格低、葡萄酿的酒却难言口味纯正；
康师傅、统一：方便、一部分人觉得好吃但所有人都知道它不健康……
它们能在过去创造辉煌取决于两个基本前提：
顾客没有产生选择的欲望。在那个刚刚摆脱温饱的年代，人们更多的是被这些品牌身上拥有的品类基础价值深度吸引（例如方便食品的“快”、“果腹”和“口味尝鲜”），而不会对口味的多样性、健康营养程度甚至价格的高低有更多挑剔。
顾客缺乏选择的权利。既没有众多细分品牌的涌现，也缺乏互联网提供的无边界平台，舞者和舞台的联袂缺演使得容忍妥协成为顾客的唯一选择。想吃方便快捷的西餐？出门除了肯德基只有麦当劳；想快速解决果腹难题？超市货架上除了康师傅只有统一。
所以我们看到了这些成功品牌在过去的通行做法：利用品牌在品类上的先发优势，食品品牌去大规模地抢占渠道、抢占货架、拦截人流，餐饮品牌则去寻找好的加盟商、抢占好的地段，然后都在广告上进行大胆投入，以最快的速度做响品牌知名度。
一切的行动都是出于一个目的：确保当你产生需求时，它能成为让你第一个联想和第一个发现的品牌，无论是在超市的货架上还是在最接近你的商圈。
但这一套传统打法正在逐渐失效，因为构成战场的三项关键要素正在发生变化：
消费需求的苛求升级。在基本解决了温饱问题之后，我们的城市消费者正在对饮食消费提出全面苛刻的要求。他们不仅开始对一切不利于健康的产品零容忍，更在基本的质量保障基础上，要求品牌能够给予他们口味、环境、服务及购买便利性上的全面愉悦，同时还期望物超所值的高性价比。
供给的极大丰富化。过去的品类冠军正在面临极大的挑战：在顾客专业化和信息对称的前提下，越来越多同类品牌的涌现正在赋予顾客接近无限的选择权。他们可以基于自身熟练的信息搜集和判断能力，对各个品牌的每一项价值要素进行专业比对。品牌的先发优势正在消失，品牌的价值承诺以及兑现承诺的能力成为赢得顾客的关键。
技术的飞跃。作为联结供给和需求的手段，技术的突飞猛进正在从根本上瓦解和重建我们的商业生态。智能终端、移动互联、数字化、中央厨房、冷链运输等新技术的普及和日渐成熟正在全面改造我们的消费和供给模式。品牌过去基于核心区位、货架空间、品牌知名度的传统壁垒被全面颠覆，对技术的整合和依赖新技术的模式创新成为新的护城河。
顾客、品牌和技术正在联手发动一场“舌尖上的革命”，这场革命的本质是对过去那些存在价值缺陷的传统品牌阵营的一次全方位价值升级：
人们对于健康的追求和基于O2O技术的外卖崛起联手绞杀了传统方便面品牌，实质是在同等便利性基础上，用健康替代了不健康。
可口可乐、娃哈哈们败退留下的市场份额正在被功能性饮料、天然草本饮料和鲜榨果蔬品牌快速蚕食，本质上是消费者需求面向口味、健康、功能和新鲜的一次全面跃迁。
外婆家、绿茶等时尚平价餐饮品牌的快速扩张使得赛百味、真功夫等传统快餐面临挑战，背后是在用更好的口味和更具个性化的环境体验替代寡淡口味和食堂氛围。小南国、湘鄂情等传统高端餐饮品牌同样在与时尚平价餐饮的竞争中呈现出一片颓势，其实是源于消费理性化背景下人们对于性价比的苛刻追求。
即使在时尚平价餐饮内部，品牌的业态创新也呈现出百花齐放之势（外婆家前后孕育的品牌已经有16个之多），为的也是迎合消费者不同场景下的就餐需求，为其提供更具差异化和个性化的口味、环境、服务以及更高的性价比。
所以，当我们从价值基因的维度去解构品牌，就会发现康师傅与统一如今的败退是源于它们身上“不健康”的那部分属性与消费升级潮流相悖。但它身上“便利”的属性非但没有淘汰，反而成为了外卖等替代者崛起的价值基础。
方便面作为食品生态中的一种重要“物种”并不会轻易消失，但它需要在继承过去优良基因的基础上，迎合消费升级的主流趋势进行部分基因的改良修补，从而实现从消费者心目中“不健康的垃圾食品”向“健康的方便食品”的进化。
在国内传统方便食品市场的一片哀嚎中，由于追求煮食、清淡、非油炸、不加料包而在口味多样性上无法与国内品牌相提并论的日韩方便面品牌却在以年均20%的增长速度全面入侵大陆市场，这还不能给我们的食品餐饮品牌更多的启迪吗？
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