既然上一篇答应了要写，所以写不好硬着头皮也写。
先说个真实段子：俞军当时来讲课，按理说湖畔二期的近四十人，也都算身经百战的创业老司机，可第一个小时讲完，课间休息，几乎所有人（除了上次对过课程的仨人）都异口同声：太烧脑了，没听懂。
俞军的PPT也是我见过最奇葩的PPT——共四页，每页写满关键词，没图片，乱顺序，无案例。恕我不能公布这四页PPT，但说实话，公布出来你也看不懂，举例来说，当俞军讲到今天创业的产品大方向时，几个关键词里面有个“AT”俩字母，当有人问啥意思时，他说，“就是未来卖给阿里或腾讯啊。毕竟这也是退出的一个方式，所以用AT并购为导向的一种创业路径选择……”请问，不解释的话，你能猜到上百个散乱关键词里埋的“AT”俩字母是这意思？！
那天俞军第一个小时之后，稍微放缓了一些节奏，补充了一些案例，大家后来感觉听懂了PPT总量的15%左右吧（也可能因为自尊而虚报了）……我感觉我现在呢，就像张君宝他师父，那个挑水的杂役僧人，误打误撞见到了《九阳真经》，而现在，就散乱无序的背一些出来，而看此文章的你，能听到多少、消化多少，完全看造化，但万一你听懂只言片语，凭着一点点启发，加上每日的实践，未来变张三丰呢也未可知，对吧？
俞军对产品的认知，最核心一个公式就是：
“用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本”
你看，用户价值是所有创业者挂在嘴边不离的一个大词儿，但具体怎么解释呢？俞军给出了公式。别总动辄说自己“颠覆式创新”了啥啥啥的，您先把用户原先用的产品（旧体验）定义好再说，然后再减去“替换成本”，如果是负数，您项目必死无疑。如果数字很小，您恐怕也是事倍功半型创业。只有这个数字很大，才是最该开始的项目。
用我自己熟悉的案例，阿芙精油，就是个在中国没有“旧体验”的东东。在阿芙上淘宝的时候，淘宝充斥着九块九包邮的薰衣草精油……哦，你也能猜到，这肯定不是啥有品质的东西对不对？所以对大部分目标消费者而言，“精油”这东西的“旧体验”几乎为零，这时，一款靠谱的“新体验”不需要做到99分100分，只要到了60分，就碾压消费者心智了。当然了，精油这个例子不足够好是因为，“替换成本”其实挺高的，因为精油需要很多的用户教育成本，否则不会用，挺麻烦。
百度当年，其实不是依靠比Google产品更强胜利的。因为那个时候，大量用户突然发现，新浪等门户模式，无法满足对海量网站的选择了，“搜索”必然成为主流找寻方式。这时你傻傻去抢Google的用户，等于说你必须把Google定义为“旧体验”，而你的“新体验”必须高他很多分才行，这多难啊？所以，百度的核心是购买hao123.com等方式，拼命抢夺第一次用搜索的用户——因为，这些人的“旧体验”为零分，你做任何样子，他们都觉得功能挺赞的。
腾讯当年还混成“狗日的”岁月里，抢夺用户的方式，不是依靠新体验比旧体验好哪里去，而是靠“替换成本”几乎为零做到。你看那时候，任何一家创业公司做出个有新意的产品，腾讯都抄一下，然后在QQ面板上加上一个小按钮就够了。不需要比原创那家更炫，而是用户“替换”起来太方便、太简单、太默认了……
而360和搜狗，则是另一种路径，360在杀毒这事儿上免费，新体验-旧体验，完胜。搜狗在输入法这事儿上也新体验好到天际，但他们这个主产品都不赚钱，然后就各种方式骗你安装他们的浏览器——他们各自浏览器呢，体验起码比IE还是强不少的，所以你也接受了。但大家都知道，360和搜狗由于在搜索的积淀比百度还是差了很多，新体验不可能比旧体验好啊？没关系，浏览器默认自家的搜索引擎，不给你选择的机会，这实际上是在“冒充旧体验”，“我就没打算说我是新体验比旧的好，你不知道最好，稀里糊涂使用，我就赚大钱啦。”
俞军说，所谓产品经理，就一句话：
“理解用户，定义产品”。
当然了，这话说起来才八个字，做起来全世界也没太多人真卓越。而且“理解用户”这件事儿，还分微观理解，和宏观理解两个层次。先说微观理解，当年百度和Google有个小小不同，是搜索完毕，点击链接时，Google是在当前页打开，而百度是在新开窗口打开。你可能认为这算啥不同呢？那俞军告诉你了，美国人的习惯都是当前页打开，要依靠“返回键”回到搜索页。而中国这边，因为新浪搜狐网易等等的习惯都是新窗口，所以应该延续这种习惯——你猜为啥中国人喜欢这样？因为在Windows下，关闭新窗口的按钮是红色的“X”，更容易发现。而“返回键”是灰色的，很多人不太会用。
估计很多人疯了吧？这怎么可能？！
这当然可能，如果你没理解这点，你就一辈子成不了伟大的产品经理。当时有个湖畔同学问，为何张小龙喜欢极简主义，极简主义的APP设计是不是天然正确？俞军回答，极简主义的设计没有对不对，要看你目标服务人群有多大，你想要炫酷当然也好，而且潮流人士肯定喜欢，但中国有没有一亿的潮流人士呢？而微信，每天使用的人数是八个亿，这就意味着，在中国智商都排名到了八亿名的人，也得不看说明书就会使微信，你能不极简吗？哪怕你看来最微小的一点点差别，可能都意味着三千万人会用或者不会用呢。三千万的65岁以上老年人，一个按钮有没有标红鲜艳些，还就真的决定了他们的取舍，你信不信？
另一个例子是，搜索图片时，Google是点击后默认跑到那个网站去打开图片，而百度是在百度自己这里把图片抓取过来打开。这时你问了，有啥不同？唉，真这么问的就是在冒充外国人了。中国早几年的网络环境啊，那真是惨不忍睹，经常是点进去一个陌生网站，给你装上各种全家桶，病毒木马一应俱全，盗号产业一条龙——虽然百度当俞军走了以后，也超喜欢“全家桶”这个玩法，但毕竟当年，底线还是有的。对用户友善是有的。
啥是“宏观理解”用户呢？就是超越用户的思维框架来理解他。亨利·福特名言，“如果你问消费者需要什么，他们只会告诉你他们需要一匹更快的马车”。而亨利·福特和乔布斯作为产品经理的伟大之处在于，他们超越了微观的雕琢，站在更宏大视野上，定义了新的产品该是什么样，然后消费者见了，一拍大腿，“嚓！没错，这就是我想要的！”
