一篇读懂！《北京市直播带货合规指引》全文&要点解读

一、全文解读

近年来，我国直播带货市场规模持续增长，在服务经济发展、促进灵活就业等方面发挥了重要作用，但也存在直播带货平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等问题，一定程度上制约了行业健康发展。

北京市市场监督管理局立足首都平台经济发展实际，深入贯彻党中央、国务院和北京市委、市政府有关决策部署，研究起草了《北京市直播带货合规指引》，引导直播带货各方主体合规经营，保障消费者合法权益，为行业有序竞争创新发展提供有力支撑。

本指引依据现有法律法规和部门规章相关规定，对直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构分别进行界定，并逐一提出具体合规要求，旨在督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，保障消费者合法权益，推动行业有序竞争创新发展。

本指引适用于在北京市开展的、通过网络直播方式销售商品或者提供服务的交易活动。

合规主体包括直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等各类参与主体。

直播带货平台经营者应当履行入驻登记核验义务、建立健全直播带货活动服务协议与行为规范、制定平台禁止和限制营销的商品或者服务目录、建立直播带货信息检查巡查制度、建立对严重违法违规行为处理结果的公示机制、记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息、建立直播带货直播间运营者信用管理体系和信用评价机制、对直播带货直播间运营者加强教育培训和管理并建立完善行为管控机制等合规义务。

《指引》根据直播带货平台经营者在直播带货活动中所处地位和作用发挥情况提出合规要求，有利于直播带货平台经营者更全面、更准确地认识其应承担的责任与义务，合法合规开展相关经营活动。

《指引》规定直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当：

（1）坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得通过违反公序良俗或制造社会舆论开展商业营销，自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象；

（2）自觉加强职业道德建设，强化社会责任，树立良好形象，维护积极健康的直播环境；

（3）对直播营销的商品进行查验，不销售或宣传有关法律法规及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务 ；

（4）在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，确保符合有关广告发布要求；

（5）在选品过程，认真核对商家及商品资质；在直播营销过程，认真核对商品中涉及商标、专利、认证等相关证明和授权材料；

（6）促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限，不得对商品或服务作虚假或者引人误解的商业宣传，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者；

（7）同时建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，及时妥善处理消费者的投诉举报等。

此外，直播带货直播间运营者应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制以及直播带货人员管理制度。直播带货人员应当规范自身行为，依法向公众推销商品或服务。直播带货服务机构应当对网络主播加强教育培训、日常管理和规范引导。

二、要点解读

直播带货作为网络交易的一种特殊形式，应当严格遵守网络交易相关法律法规对网络交易品类的基础性要求，依据法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务，不允许通过直播提供或宣传。

具体包括十一个方面：

（1）国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；

（2）不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；

（3）无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品（跨境商品依有关规定执行）；

（4）依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；

（5）损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；

（6）不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品；

（7）侵犯他人知识产权的商品或服务；

（8）国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品；

（9）烟草制品（含电子烟）、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务；

（10）处方药、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务；

（11）其他禁止交易的商品或服务。

直播带货服务机构是指为直播带货人员开展直播带货活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。