重磅突发！马云回来了，现身盒马门店！

作者 | 清清

报道 | 新零售参考

太好了，是马云，盒马有救了！

命运的齿轮悄悄转动，谁都没想到，盒马会在一个平平无奇的周四迎来自己的高光时刻： 马云回来了，不但回了阿里园区，还亲自去了盒马门店！

2025年2月13日，长沙盒马万象汇店内，迎来了一位重磅嘉宾，这个戴着黑色口罩、身着蓝色棉衣的“神秘顾客”不是别人，正是阿里巴巴的创始人马云。

时间回到昨日下午，有网友在社交平台发文称，在长沙盒马偶遇马云，在认出马云到掏出手机拍照的反应时间内，人已经走远。

图源：小红书网友

从网友发布的照片来看，马云在熟食区及超市内货架间均有驻足停留，与身边的随行人员有说有笑，似乎是在了解情况。

随后，一张马云在门店大门处与盒马员工的大合影流出：他站在人群中央，笑容满面，竖起大拇指为团队点赞。

图源：晨视频

要知道，马云近年来的行踪一向十分神秘，而此次现身长沙盒马门店，已是马云继2月11日惊喜亮相杭州阿里总部后，短短三天内的第二次公开露面。

可想而知，对于盒马上下而言，马云的出现无异于一剂强心针—— 或许，在马云“低调现身”的背后，蕴藏着阿里新零售的“高调信号”。

要知道，盒马作为阿里新零售战略的“一号工程”，曾承载马云“五新”战略（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源）的核心使命。

尽管马云已退居幕后，但其行踪向来被视作阿里战略风向标，因而此次实地视察看似随意，实则暗含深意，此前，市场上总有盒马“沦为阿里弃子”的风言风语，而如今马云亲临现场，似乎能让这样的流言不攻自破。

不少网友分析表示：“倘若阿里真的有意出售盒马，马云绝对不会亲自为其站台。”

那么，退居幕后的马云为何选择在此时回国，又千里迢迢亲临盒马门店？

在新零售参考看来，这个问题的答案，我们或许能在盒马2024年的财报中窥见一二。

就在去年年末，盒马CEO严筱磊才发布了全员内部信，讲述了盒马2024年的亮眼成绩：连续9个月整体盈利、双位数增长、顾客数增长超过50%。

除此之外，盒马还在过去一年成功践行着高速开店的下沉计划，在《2024盒区房消费趋势洞察报告》中，盒马提到，盒马2024年共开出72家新店，其中三分之一落子二三线及县城市场，是近五年之最。

图源：盒马

新任CEO严筱磊更立下“三年千亿GMV”的军令状，在内部信的最后，其毫不掩饰自己对盒马的看好，声称：“盒马站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌指日可待。”

盈利捷报与扩张野心双线并行，盒马的这场“翻身仗”，赢得其实并不容易。

2023年，盒马曾因“折扣化改革”陷入争议，创始人侯毅退休、业态收缩（关闭沈阳、海南等地门店）、组织架构大调整等事件，一度被业内质疑“失速”。

不仅如此，自2024年起，在阿里“聚焦主业”战略下，银泰、高鑫零售等资产陆续被剥离，就连“亲儿子”盒马也免不了多次被传出将遭出售的传闻。

结合这样的背景，我们不难看出，马云此次亲临盒马门店，释放出了一个明确信号：盒马仍是阿里核心资产，对于阿里而言，现在说要放弃新零售业务还为时尚早。

事实上，盒马2024年GMV占阿里中国零售业务约3%，虽规模有限，但其“线上+线下”融合模式对新零售生态的示范意义远超数字本身。

此外，盒马近年面临的外部压力同样不容小觑。

一方面，永辉、步步高等传统商超通过“胖改”（即门店升级改造）在一二线城市反攻，分流盒马客流，另一方面，山姆、Costco凭借会员制与供应链优势持续挤压市场。

在新零售参考看来，马云此时高调背书，既是为盒马“撑腰”，亦是对传统零售升级潮的隐晦回应。

展望未来，虽然具体的扩张计划还尚未公布，但目前看来，“深化华东布局，拓宽全国网络”的发展路径行之有效，盒马显然不会停下扩张与下沉的脚步，但问题在于：在三四线城市乃至县城，盒马能否复制“盒区房”神话？

上文提到，在盒马2024年的72家新开门店中，有三分之一落子县城，其中东营、徐州等地的烘焙单品单日销售额突破40万元，长三角县城甚至出现“搬空盒马”现象。

但下沉市场并非坦途，与山姆“大包装、家庭消费”逻辑不同，盒马需解决两大矛盾：

一方面是供应链成本问题，分散的门店密度导致物流成本高企，如沈阳门店就是因供应链成本高昂而被迫关闭。

另一方面则是消费习惯差异，比起一二线城市，县城消费者更倾向性价比，如何调整货盘结构，适应不同消费者的需要，是盒马在下沉路上需要考虑的问题。

马云现身盒马，表面是创始人的情怀之举，实则是一场精心策划的战略宣言。

它传递了两层深意：

对内，是为盒马团队注入信心，强调阿里对新零售的长期承诺；对外，是向市场宣告，盒马已从“试错期”迈入“精耕期”，未来将用供应链硬实力与组织韧性，迎战山姆、永辉及无数跨界对手。

这场突如其来的“巡店”如同一面镜子，映照出新零售行业从狂飙突进到理性深耕的转型阵痛，而盒马能否真正跨越周期，成为马云口中“五新战略”的终极样本？

我们始终相信， 中国零售业正穿越周期，而盒马要做的，是成为穿越者，而非幸存者。

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