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从电器到瓷器,向无印良品和宜家靠拢,五星电器超级物种“星格玛”价值何在

零售老板高参  · 公众号  · 电商  · 2017-04-28 21:05

正文

27

新零售案例

五星电器推出跨界新物种星格玛。

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载


通过本文,您将读到:

1 星格玛进入以前五星没有接触过餐用瓷器领域,采用的是一种什么模式?

2 和同样涉及家居品类的无印良品、宜家相比,星格玛到底有什么不同?

3 客单价不低于200元,但是单店流水目标只有1万元,这个目标是不是太低了?


在五星电器服务已满7年的张慧妍,过去曾经是以英文翻译对接美方人员的总监助理,后来又做过CEO助理,不过这一次她有了一个新身份:以五星电器采销中心总监助理的身份,成为五星从专业电器卖场,跨界到精品软装家居店负责人。

 

这个家居店,就是五星电器新推出的跨界新物种——星格玛,已经分别于4月7日和14日在宁波、南京五星电器卖场内开出店中店。

 

在家电卖场增长趋于平缓的今天,五星需要找到新的增长点,最近连续开出的星格玛,就像是在五星家电卖场的主干上长出的新枝丫,希望用家电+家居+家装的联动效应,探索出一条零售业的跨界新路。


1

家电+家居+家装=一站式居家解决方案服务商


星格玛门店商品定位,主要聚焦餐瓷系列、锅具系列、厨用工具、寝具四大系列。采用餐厅+厨房+客厅+卧室的场景化陈列,目标客群是中产家庭,以及追求更好生活品质的80、90后的年轻族群。

 

两大客群,正好代表了当下消费升级时代,全社会对精品家居消费需求最为旺盛的群体。前者面临着家居软装升级换代的需求,而后者,则是当前新增家庭组成的主要来源。

 

正如《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)在4月5日曾对星格玛在开业初期,所做的前述报道中谈到的那样。庞大的新中产阶层崛起,全社会的消费升级潮,是五星电器敢于在当下跨界精品软装家居的最大外部动因。星格玛,正是为这场消费升级而量身定做的。

 

时间没有留给五星电器太多窗口期。

 

2016年年中立项,下半年筹备,2017年4月就开出两家店中店的星格玛,今年的开店计划,一点都不迟疑。

 

除了依靠五星电器原有大卖场开出的两家店中店,星格玛今年还有开出总数5家左右五星电器店中店,年底前共开出10家星格玛实体店。

 

面对越来越昂贵的店铺租金,星格玛并不直接孤身打入新区域。据张慧妍介绍,星格玛今年的新增开店计划,主要还是跟随五星电器一起,在新的五星电器实体新店开发的同时,星格玛选择在门店范围内拓展星格玛的新店,或者说叫“店边店”。


这显示出,五星电器将会长期成为星格玛业务成长的背靠力量。

 

任何连锁实体店业态,相比其他行业,准入门槛及业务成长都相对较高。

 

动辄上千万甚至上亿的前期投入,如果在初期没有相对稳固的成长资源,在线下实体业态竞争激烈,还有一直以“价格杀手”形象混杀进来的电商渠道,星格玛背靠五星电器,既是最符合初期业务成长的务实选择,也是五星电器为星格玛制定的核心竞争力。

 

面对国内软装家居市场中已经非常成熟的宜家、无印良品、ZARA HOME、特力和乐家居(特力屋),市场留给星格玛的切入机会,并不多。

 

这点,负责星格玛开店运营的张慧妍,并不回避。

 

在张慧妍看来,星格玛与宜家、无印良品的不同,星格玛对商品品项的组合更聚焦,更垂直。尤其是在餐瓷部分,能让消费者获得足够丰富的选择。对于不太在宜家和无印良品购买散件的顾客而言,星格玛的优势并不一样。


而对比主打家居小件饰品的ZARA HOME和特力屋,除了同样主打精品餐瓷的台湾特力屋,星格玛在商品层面,差异性还是比较明显。

 

除此之外,五星电器为星格玛配置的更为重要的核心竞争力,是从五星电器门店的有效人流,向星格玛做无缝导流。

 

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,这也是五星电器在家电专业大卖场整体业态趋于增长平缓之后,向家电上下游产业,用于跨出跨界的主要动因。

 

可以说,全社会的消费升级是星格玛诞生的最大外部动因,而五星电器基于业态转型向周边的跨界,则是最大内部动因。

 

而现在,星格玛初期依靠五星电器开出的“店中店”和“店边店”,反倒成为星格玛得以立足的核心竞争力之一。

 

还不止于此。从星格玛梳理出的核心竞争力之二,毫无疑问是商品。准确的说,是基于供应链的商品再造。

 

星格玛的商品组合除了涵盖了德意美及日韩主流品牌。比如意大利的拉格蒂尼、加拿大UMBRA、英国厨房品牌Joseph Joseph、日本彩瓷品牌zero Japan等。

 

其主打的餐瓷方面,星格玛特意从河北唐山和广东,中国两个主要餐瓷生产基地,与当地厂商一起,一点点细致合作建立起星格玛自己在商品开发和供应链方面的优势。

 


当张慧妍随着星格玛商品团队,走访了上述国内几个生产基地之后,才发现中国在餐瓷制造的工艺水平,已经非常有国际竞争力,中国制造在瓷类商品上的工匠精神,并未很好的宣传出来。比如星格玛选择的唐山那家厂商,就是2016年杭州G20峰会餐瓷独家供应商。


价格方面,星格玛与合作的厂商,从原材料选材、加工、工人成本、运输成本等,逐项做单独的成本核算,确保星格玛店内餐瓷的价格,既能做到同类卖场最具竞争力的价格,还能与电商渠道行成强有力的竞争力。

 

顺应全社会消费升级潮,为家电大卖场业态做上下游价值挖掘,利用五星电器卖场优势为星格玛导流,深入供应链源头做好商品开发和成本核算。星格玛的核心竞争优势,初显面貌。

 

不仅如此,基于上述逻辑,张慧妍透露,五星电器未来或向家装市场,做更为大胆的跨界拓展。

 

按照五星电器现任总裁潘一清的规划,未来五星电器的业态组合,应该是家电+家居+家装=一站式居家解决方案服务商。



2

新业态大胆交给新人去做


从家电专业卖场向软装家居跨界,五星电器是国内家电类大卖场第一家,思路很独特,执行更大胆。


 

上文对五星电器的独特思路,已做详细阐述。这里说的大胆,则是星格玛这个跨界项目,是在传统零售业,可能根本不会采取的做法,却在五星电器做了。

 

一个是创始团队大胆启用新人;一个是创业初期不设业绩目标。

 

辗转多个主管,亦曾给五星电器现任总裁潘一清,做过几年助理的张慧妍,正在是潘一清的鼓励和支持下,从秘书的岗位走向业务一线。

 

这位在公开场合从不掩饰对“新零售”概念表示怀疑的零售业大佬,让一个秘书岗位的高管助理,出任五星电器首个跨界业态的负责人,既是对张慧妍个人发展提升的支持。更重要的是,在潘一清看来,新的业务,为什么不交给新的人去做?

 

张慧妍并未更多解释潘一清缘何让星格玛这个新业务,交给新人去做。但在五星电器19年的发展历程中,如何突破基于家电大卖场固有的业务标准、操作思维甚至人力重组。选择一个熟悉了五星电器7年,具有良好海外经历和眼界的新人,去操盘星格玛这个新业务。不失为一个大胆,却更具备新的可能性的安排。

 

为了给团队足够的时间和心里空间,钻进业务本身和消费者需求本身,去大胆试错,耐心磨合出一个成熟的星格玛。潘一清甚至没有给张慧妍及创始团队,设立太大或太急于完成的业绩增长目标。

 

目前,星格玛已经开业刚满三周的宁波中山东路旗舰新店,五星电器总部仅要求每天营业流水,达到一万元以上即可。

 

对于一个店内面积200-1000平方米不等,单店平均1500-2000个SKU,客单价在200-500元以上的软装家居类实体门店。单日一万元的流水目标,几乎可以用躺着就能完成来形容。

 

越是对人的大胆使用,对业务发展的宽容耐心,越发显示出,星格玛在五星电器的远期业务盘子里,是一个打算用优质资源重点培育的“高材生”。

 

五星电器未来业务发展的新引擎,星格玛可以重点期待。


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