9.9元的瑞幸，正和“打工人”说再见

周三早上，刚到办公室的周洁（化名）想喝杯咖啡提提神，打开瑞幸点单小程序发现，自己喜欢的生椰拿铁已经变成12.9元了。

年初开始，瑞幸在部分门店上调了部分产品单价，生椰咖啡的面价已由之前的29元上调至32元，标准美式从23元涨到了26元。优惠活动也在进一步缩水，记者注意到，目前“9.9元专区”的不少产品都在价格后面悄悄加上了3元。如果咖啡是刚需，就只有标准美式、燕麦拿铁和拿铁3款基本单品可供选择。

瑞幸似乎正在通过一系列手段撕掉自己之前创造的“9.9元咖啡”标签。

最新财报显示，瑞幸咖啡2024年全年总净收入为344.75亿元，同比增长38.4%；税前利润为36.94亿元，同比增长18.89%；GAAP营业利润率为10.3%，较上年下滑了近2个百分点。作为对比，瑞幸此前三年（2021年—2023年）营收增幅均在60%以上，税前净利润增幅更是达100%以上。

瑞幸的利润空间正被自己此前主张的“价格战”侵蚀。

2023年初，库迪咖啡宣布旗下70多款产品开启9.9元促销；年中，瑞幸以“庆祝门店数量破万”为由头跟进活动，在这两家头部公司的影响下，中国咖啡行业开启了长达近两年的“价格战”。

两年过去，无论是营收规模还是门店数量，瑞幸都成为全球咖啡市场绝对的王者。截至2024年底，瑞幸在全球门店总数达22340家，其中约65%是自营店、35%是加盟店，去年一年新开了6092家门店。

门店扩张带动公司业绩增长，若把目光聚焦到单个瑞幸门店的经营情况，扩张带来的则不一定是好处。

由于茶饮行业主要采取“加密策略”扩张，即在订单情况好的区域加大门店密度，新门店开业会一定程度上分流原有老店的订单。

据《国际金融报》记者对瑞幸业绩的长期跟踪统计，2024年的四个季度，瑞幸门店经营利润率同比均有所下滑；同店销售增长率分别为-20.3%、-20.9%、-13.1%、-3.4%，均为负增长，但环比下滑幅度有所收窄，这反映出瑞幸有意调整利润水平，“9.9元”喝咖啡活动缩水正是从2024年年初开始的。

2024年，一向颇为谨慎的瑞幸加快了出海的步伐，不仅在已有的海外市场新加坡新开了51家门店，还首次公开宣布要进军美国市场。

BOSS直聘显示，瑞幸目前在招募熟悉美国消费市场的C端产品专家（国际化），以研究美国市场趋势、消费者行为和竞争态势等工作。

国内市场的竞争和挑战仍在继续，瑞幸似乎正通过调整产品结构、促销活动等方式来改善利润空间。

“价格战”持续了两年，中国咖啡市场的竞争到了白热化阶段。有数据显示，截至2024年底，咖啡行业一年新开门店超6.2万家，而净增长不到1.7万家。换句话说，约有4.5万家咖啡店在去年悄悄消失。

与此同时，被视为“瑞幸头号竞争对手”的库迪咖啡仍计划加快扩张步伐，公司管理层喊话今年年底门店总数要突破5万家，并称“9块9活动再做三年”。咖啡豆的期货价格还在不断上涨，叠加瑞幸近期一系列活动缩水动作，9.9元咖啡还能喝多久，备受市场关注。

近期财报后的业绩交流会上，瑞幸管理层就行业发展的相关话题回应表示，目前中国咖啡市场进入高速发展的重要战略机遇期。面对行业竞争，瑞幸将不断加速门店网络布局，加大供应链布局投入，持续强化数字化优势、优化成本、提升效率。

即便已经是咖啡市场第一大品牌，利润仍然是一家公司长期运转的核心。

瑞幸通过推出轻轻茉莉轻乳茶系列，将咖啡业务拓展到奶茶品类，并丰富了下午到晚间非咖啡高峰期的饮品菜单，以实现多时段销售覆盖，分摊门店成本。

有业内人士认为，瑞幸9.9元活动缩水仅是开端。未来，公司需进一步“保持增长”与“维持利润”间权衡，而12.9元的瑞幸能否留住消费者成为关键考验。