作者：Kant
世界杯，这场世界顶尖体育与商业大戏的帷幕，今日正式拉开。
为期
32
天的世界杯足球赛狂欢盛宴，一切足球的狂欢，以足球的名义开始，以经济的计算结束，才是真正意义上的世界杯。
众所周知，世界杯上演的是“体育搭台，经济唱戏”的套路，而且技法已相当纯熟。品牌要想获得世界杯官方赞助商的身份，必须付出高达九位数的赞助金额，才有机会拿到这项“兵家必争”的顶级资源。
今年世界杯的一大特色，中国元素格外抢眼。本届世界杯赞助商中，中国品牌占据
7
个席位，面对浩浩荡荡的中国品牌赞助商大军，不禁有人调侃：虽然中国队缺席，但中国力量绝不迟到！
那么，对于一掷千金的品牌而言，赞助世界杯到底值不值？能够收获哪些利益点？同时又需要承担什么风险？
赞助价格不菲：中国企业为世界杯疯狂烧钱
相比奥运会，世界杯的广告效应更强，商业价值更高。德勤会计师事务所此前发布的报告显示，足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过
5000
亿美元，占体育产值比重超过
40%
，是“世界第
17
大经济体”。
根据媒体报道，本次世界杯，万达、蒙牛、海信、
vivo
、雅迪、帝牌、指点艺境
7
家跻身世界杯赞助商的企业，总赞助金额或超
3
亿美元
第一级别是
FIFA
合作伙伴，可以在任何时间任何地点使用
FIFA
及其所有赛事活动商标，且数量极其有限。彭博社估算，这一级别赞助商赞助费在
1.5
亿美元左右。目前，
FIFA
全球合作伙伴为包括万达在内的
7
家公司。
第二级别是
FIFA
世界杯赞助商，海信、
vivo
、蒙牛
3
家中国企业位列其中。赞助价码都在
5000
万美元的级别。
第三级别赞助商区域级赞助商则是本届世界杯的创新。虽然这一级别赞助商限制较多，但亚洲区域的
4
个赞助商名额，已有
3
个被中国企业拿下，分别为雅迪集团、指点艺境、帝牌国际。据悉，这
3
家企业支付的赞助费用各为
2000
万美元。
从体育营销层面，赞助金额只是一个入场券。要想充分激发世界杯资源的效能，让天价赞助物有所值，品牌需要在前中后的营销落地上，投入更大的预算。一般而言，在入门费这个基础数值之上，企业总投入将达到入门费的
6~8
倍甚至更高。
蒙牛集团战略管理副总裁张邕此前透露，
2018
蒙牛将投入至少
20
亿用于世界杯营销。除了获得
2018
年俄罗斯世界杯赞助商身份，蒙牛还花了
5
亿购买央视世界杯的顶级套餐，以及整合梅西、李易峰、赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、张艺兴、
TFBOYS
、卢靖姗等豪华明星阵容。
天价广告费赞助世界杯，究竟值不值？
关于世界杯的广告赞助值不值这个话题，已经被反复地研究和讨论。事实说明，在这场“豪赌”中，有的企业一飞冲天，借助世界杯平台跻身顶级品牌之列；有的企业则表现得不温不火，没有充分挖掘出顶级营销资源的价值，赞助费直接打水漂。
>>值：跻身世界顶级品牌之列，品牌和销量全线提升
FIFA
世界杯的商业价值，到底有多大？数据层面，这是品牌与全球
30
亿人共同狂欢的黄金时间。
2014
年巴西
FIFA
世界杯，中国球迷贡献了独立用户数达
5.3
亿、页面浏览量达
151
亿，两项数据均是
2010
年南非
FIFA
世界杯的
2
倍以上。
品牌赞助世界杯，不仅能够获得海量媒体曝光，还将为产品销售注入新动力，尤其是拉动海外市场销量增长，提升国际影响力，从而加速国际化进程。在激情时刻，品牌能够与用户建立更强烈的情感纽带，激活体育赛事的最大营销价值。
根据《中国经济周刊》的报道，
1950
年巴西世界杯，可口可乐成为赞助商后，其销售额翻倍，并一举杀入运动饮料领域，当年成为其营销史转折点之一；
1974
年德国世界杯，阿迪达斯彻底奠定了世界顶级运动品牌的形象；
2002
年韩日世界杯，现代汽车以
15
亿欧元的天价成为
FIFA
官方赞助商，在当年其在美国的销量大涨
40%
，品牌认知度从
32%
一举跃升至
67%
……
2002
年韩日世界杯前，世界杯官方主赞助商主要是可口可乐、麦当劳等欧美品牌，还从未出现过亚洲企业身影。当现代汽车、索尼、东芝等
7
家企业，成为该届世界杯官方主赞助商、几乎占据半壁江山后，亚洲品牌开始走向世界。赞助世界杯，给这些品牌带来了巨大回报。
2018
年俄罗斯世界杯，则是中国品牌走向世界的机会点，是实现自己目标最快速、有效的路径。
万达就指出，成为
FIFA
顶级合作伙伴，万达国际品牌形象将得到极大提升，加快实现从中国著名品牌到世界著名品牌的跨越。
2016
年欧洲杯之时，海信成为顶级赞助商，通过欧洲杯这样顶级赛事的背书，能省去
5
至
8
年说服海外消费者的时间。海信
2016
年报显示，公司营业收入
318.32
亿元，同比增长
5.44%
，从地区上看，海信国内市场收入出现下降，增长主要来自海外市场，其海外收入达
97.08
亿元，同比增长
23.18%
。
>>不值：品牌商在赛事营销上存在感并不强，花了冤枉钱
品牌花天价拿下世界杯相关资源，但是如果没有明确的营销目标、或者缜密的整合营销策划、或者足够强的产品力和销售计划作支撑，均不能达成预期中相应的回报。
赞助体育赛事更像是一个冒险游戏，豪掷千金并不一定能保证效果，即便赞助了也不一定能提升品牌力，有时候反而会被顺势借势营销的品牌“截胡”。
英国营销机构
RadiumOne
对欧洲杯进行了一项调研，结果让人大跌眼镜。该公司向
1000
名爱好足球的英国人发放问卷，让其列出
5
个和欧洲杯相关的品牌。最终在前
10
位的名单中，非赞助商以
6
：
4
压倒了赞助商。
有数据显示，
2012
年伦敦奥运会，伊利作为官方赞助商，在奥运品牌认知度上也被蒙牛追平，数千万投资收效甚微。
2008
北京奥运会开幕式上，李宁的一飞冲天并为电视节目主持人提供服装，让很多人误以为李宁是奥运赞助品牌。
很多企业在拿到赛事或者球队的授权后，以为就获得了消费者天然的认知度，没有继续投入更多的费用在品牌推广上，结果导致前期的投入打水漂。
南非世界杯上的英利能源就是例证。与此同时，在品牌内涵上，英利能源并没有与世界杯非常契合的相通点。与世界杯其他赞助商如阿迪达斯、可口可乐等不同，英利产品并不直接面对消费者，巨额赞助世界杯的必要性被质疑。
还有一个比较久远的例子是
2006
年世界杯，
TCL
签下代言人——夺冠热门巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥。但人算不如天算。巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差
11
人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。
在一个月的世界杯期间，
TCL
也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动，即便花高价请了个代言人，也只是等于买了个世界杯营销的形象摆在卖场，真正的营销效果难以实现。
营销和产品质量过硬，才对得起天价赞助费
天价赞助世界杯，是一个系统性的工程，需要企业从战略定位、策略规划到产品销售、服务支持等全方面做好准备。
体育营销有门道，企业要根据自身实际状况以及目标，从资源选购、激活推广到消费者沟通，每一个环节都要遵循体育营销规律，按照企业特点、品牌定位和价值主张行事。
考虑到世界杯赞助的巨额投入，品牌商要确保“物有所值”，就必须在前期就做好充足准备，思考清楚怎样实现赞助价值放大的目标，并获得与付出相匹配的投资回报率。
这里需要强调的是，想要取得预期效应，除了广告品质过硬和营销手段必须高明之外，产品力也很关键。
vivo
指出就指出，“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。但我们也要明白，如果产品本身不好，这样的放大器对品牌是没有任何助益的，反而会加速品牌的衰落。”
写在最后
