把旅行箱变成“艺术”，单价上千的ITO为何能在天猫618大卖？

■文｜王佳健

6月18日零点一过，陈曦就被消费者疯狂的下单吓到了。

仅5分钟，他的旅行箱品牌ITO天猫旗舰店销量就突破了100万，生意参谋的后台数据蹭蹭蹭的往上跑，他忍不住截图发了一个朋友圈。

原本，他把今年618的销售目标设置在240万，但最终，这个数据直接指向了560万，仅一天，单价在1000元的ITO旅行箱卖出去超过7000只，大概是去年618销售额的370%。

陈曦坦言，在做了充足备货的情况下，依然有5种旅行箱断货，最终只能以预售的形式为消费者“剁手”留下最后的机会。

ITO成立于2007年，目前，其线上线下销售额占比为8:2。线上以天猫为主，线下除了联手卖手店外，ITO在上海有过一家体验店，消费者可以通过现场的IPAD登录天猫下单，未来，这样子的体验店还会继续开。

事实上，一般旅行箱的单价在300元上下，而单价上千的ITO为什么依然可以大卖？对此，他如此讲述自己的故事。

独立设计抓住年轻人

5月底，阿里巴巴集团CMO董本洪宣布，天猫的Slogan（品牌口号）从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”。

听到这个消息的陈曦心中一喜，他觉得，自己创立的旅行箱品牌正好切合了天猫理想生活的主张。

2007年，陈曦第一次创业，成立了ITO，锁定的目标消费人群就是喜爱时尚，对生活有追求的年轻人。

不过，在中国做箱包并非易事，有品牌和无品牌的旅行箱比比皆是，而当下，即便像小米这样的互联网科技公司，也愿意借助“生态链概念”在旅行箱的市场里插一脚。

挺有意思的地方在于，除Rimowa、新秀丽这类奢侈品一枝独秀外，在中国市场，同质化也及其严重，在火车站，150元就能购得颜值不错的旅行箱。而即便在天猫、网易严选等平台，旅行箱的样式也普遍比较相似，比如金属质感较强的商务风颇为流行。

但是，在飞机场或是火车站，总能看到那种被贴满了个性化贴纸的旅行箱。

“市场上的产品更多注重功能性。”陈曦发现，对于越来越多的年轻人来说，旅行的意义不再只是“抵达”，原本单纯用来载物的旅行箱正逐渐成为时尚达人的“配饰”，跟首饰、服饰一样，因此，陈曦非常关心ITO在合理的价格之上，是否具有设计感。

在旅行箱行业，普遍的做法是从不同的配件厂订购配件进行组装，而陈曦的做法是，他会把锁扣、滑轮等配件与优秀的设计师合作，进行重新设计和配件研发。

比如，GINKGO银杏系列就是陈曦与“上下”设计师刘知礼共同推出的一款产品，他们从日常生活中常见的旋转开门的动作中获得启发，设计出了不同于传统卡式或挂扣式的圆形密码锁具，可以旋转打开。

正是这种细节的处理和对目标消费者消费心理的把握，让ITO开始特别起来。

创意营销种草目标用户

“他（旅行箱）不仅仅是一个好用的容器，它应该承载一种文化。”陈曦说。

不久前，ITO推出了一个名叫博物馆系列的旅行箱，合作的IP来自大名鼎鼎的大英博物馆，为双方构建桥梁的是阿里巴巴集团旗下版权交易平台——阿里鱼。

ITO大英博物馆系列产品

从表面看，这套行李箱每一只都别具一格，分别结合了大英博物馆馆藏中关于埃及、希腊、中国、日本、波斯五个国家的艺术臻品，比如代表了火的中国，是一只红色箱子，其图案是一种冰裂纹，取材自明宣德年间的景德镇瓷器。按照陈曦的说法，当ITO走过十年之际，他希望鼓励更多旅行者探寻世界未知文明，做一名文化旅人。

IP加精致理念，这两点某种程度上击中了不少消费者的心，即便20寸售价1398元 ，24寸售价1698元，但两者在天猫618理想生活狂欢节上都表现不俗，比如中国和日本这两款，618开始半小时就被抢购一空。

而对于ITO来说，这样子的跨界营销已经属于轻车熟路。

同样是2017年，ITO曾与诚品书店一同独家首发了ALMOND系列旅行箱，诚品会员独享9折优惠。并且，双方还向旅行者发出征稿邀请，进一步传播ITO与旅行的故事。

此外，像韩寒、井柏然等同样成为陈曦合作的对象，某种程度上，通过与这些同样略带文艺气质的IP合作，ITO慢慢建立起了独特的文化，并且在消费者的心里埋下了“购买”的种子。

ITO天猫旗舰店

以天猫为基石试水新零售

创立ITO的初期，陈曦清晰的对品牌做了定位，比如，他没有选择进入需要很强的渠道能力的线下，而是选择在淘宝开店。2007年，ITO的首款经典CLASSIS系列，以800-1000元左右单价的成了淘宝销量排名第一的旅行箱，4年后，其总体销售量超过50万只。2013年，ITO在天猫开启了官方旗舰店。

即便现在，陈曦坦言，其线上线下的占比依然是8:2。

不过，陈曦也并非完全放弃线下，除了布局线下买手店，在上海武康路376号，陈曦别具一格的设置了一家无人概念店NUTS by ITO，在这里，消费者可以近距离体验ITO的产品，因为不没有服务员，消费者可以通过现场设置的移动终端，登录天猫旗舰店，自主完成最终的购买。

虽然，这家位于老洋房区的线下店因为政府对该区的整治而暂停营业，陈曦却强烈表示，这样的独立店铺还会继续开下去，从而将品牌从线上延伸到线下。

对于ITO的未来，陈曦希望进一步提高品牌的影响力，提升产品的体验。不过，随着品牌知名度的提高，市场上已经出现了不少仿品，这成了他不小的烦恼，也许，对于陈曦来说，身处互联网的江湖，他需要更快的提高ITO的市场和品牌，从而让消费者记住他。

编辑｜张洁

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