作者：相青
编辑：竺天
审核：Single
来源：增长工场
他生于60年代，90年代大学毕业，自2003年开始创业做百瑞源，20年只聚焦枸杞，不作任何品类扩张。比如，2008年，被同行质疑“枸杞撑不起门店”，但还是在宁夏开设第一家枸杞专卖店，甚至贷款80万建立枸杞博物馆，打开了旅游礼品市场。再如，转型线上三年，好不容易做出一款年销过亿爆品，却毫不犹豫砍掉它，派人到杭州从零组建电商团队，重做线上电商。但是，这件事真做成了。到杭州后，百瑞源开发“枸杞原浆”新品，打开了年轻消费市场。从“人到中年不得已，保温杯里泡枸杞”，到“朋克养生，一边作一边养”。这背后，不仅是消费趋势的变化，也是百瑞源不断跟上时代变化成长的20年。去年，百瑞源营收数亿，增速50%，线上占比达到60%，枸杞原浆营收占比60%。它不再是偏安一隅的地方连锁品牌，而是有了走向更大市场、服务年轻群体的实力。最近，我们和百瑞源创始人、董事长郝向峰，以及杭州分公司总经理郭亚云聊了聊，主要聚焦四个问题：第一，创业初期产品卖不出去，后来如何站稳宁夏枸杞礼品市场？第二，线下做高端礼品市场，转型线上水土不服，陷入价格战和亏损，如何解决？第三，如何在天猫、抖音等渠道打爆新品，打开年轻人消费市场？
百瑞源创始人、董事长郝向峰
开专卖店、建博物馆
当时，他认为自己是大学生，进入农业领域有优势，甚至想要改变枸杞行业。但真正进入市场后，却发现自己“跟别人学习都非常吃力”。在创业前几年，由于没有实力、没有经验、对产品和渠道都是从零开始，团队留不住，销量没起色，郝向峰压力非常大。直到2007年，他发现来宁夏旅游的人都爱买枸杞，于是决定将枸杞与旅游市场结合。没想到，三个改变让百瑞源站稳宁夏枸杞市场。开设专卖店看起来是先见之明，但郝向峰却坦言，“很多时候都是外部环境把我逼得走投无路，只能跟着感觉走。”初期，枸杞生产出来后，想要进各个大卖场，却要么进不去、要么没有好位置、卖不动。所以，产品放到库房，就变成废品，进入市场就变成应收账款，都变不了现。“做得很窝囊。”郝向峰说，因此才打算自己做专卖店，建立自己的线下营销体系。尽管同行都不相信枸杞能做专卖店，但郝向峰还是把专卖店开起来了。而在开店过程，反而倒逼他开始思考，如何围绕枸杞进行产品开发和创新，丰富门店产品。过去宁夏枸杞几乎都是按斤销售，郝向峰受到铁观音包装启发，开始采用小剂量独立真空包装，按克销售。这种创新解决了三个问题：一是枸杞氧化变质问题得到了有效解决，让游客拿回家也能继续吃；二是让消费者更加方便掌握一次食用的科学用量，因为枸杞被认为是药食同源，很多人不清楚一次应该吃多少；三是将枸杞文化元素融入到包装设计，百瑞源也在市场赢得品牌声量。“按斤卖就是土特产，按克卖就是养生滋补品。”这小小的改变，不仅让百瑞源产品销售情况越来越好，也提升了百瑞源产品的附加值。第三个改变，郝向峰抵押房子贷款80万，建设枸杞博物馆，由此逐渐获得名气，并打开销路，成为宁夏当地旅游市场和礼品市场的头部企业，“很多游客其实是会议游客，这些单位来宁夏考察学习，就直接团购了。”
但人无远虑，必有近忧。旅游礼品市场虽然打开了销量，却让百瑞源一度安于现状。2013年是百瑞源最好的时候，也是最坏的时候。下半年，受外部环境影响，百瑞源业绩急速下滑。“下滑的时候，我们才想起来，电商时代已经开始了。”郝向峰说。
砍掉年销1亿低价爆品
2014年，进入电商市场初期，郝向峰就被泼了一碗冷水。“网上枸杞都是卖十几块一斤，甚至 9 块 9 一斤包邮，价格低到不敢买。”郝向峰说，好不容易把枸杞品牌和质量在线下市场做起来，现在到线上只能再卖便宜货，这很难让人接受。对于线下实体商家来说，当时电商市场仍处于摸石头过河阶段，“不做电商等死，做了电商找死。”但既然转型，只能硬着头皮上。“心惊胆战。”郝向峰如此形容在线上打价格战的过程，称这个过程既是智慧的考验，又是实力的考验。好在，结果不错。通过打价格战、烧流量，百瑞源将一款40元一斤的枸杞做成了爆款，一年营收过亿， 2016年跑到行业第一。但这时候，郝向峰发现卖得越多，亏得越多，“尽管价格比别人高出30%，在别人看来我们是赚大钱，但实际上越卖越亏。”“一方面生产成本高，另一方面流量费用也高。”郝向峰解释称，通过买流量吸引客户，但是当客户看到第二名价格更便宜，转化就不好，又因为转化不好，就要在流量上花更多钱。
不过，低价引流能否带动其他产品销售？电商货盘有个潜规则，靠低价产品引流，靠其他产品做利润。“确实有很多客户觉得我们的枸杞很好，但高价枸杞又卖得一般。这是因为客户觉得有便宜的，为什么要买贵的？”郝向峰说，当时很难找到高价产品的明显差异，因此无法说服客户；同时低价产品的存在，也让百瑞源无法如线下一样获得高客单用户。2017年，郝向峰开始思考转型。他意识到，一个品牌不能无所不可能，把低端、中端、高端市场一网打尽，而是要聚焦服务某一个客户群体。于是，他做出一个决策，把低端产品全部砍掉，聚焦优质优价，服务中高端客群。2018 年5月 26 日，郝向峰如今都记得这一天——百瑞源全体员工专门为这款爆品举办了下线仪式。电商团队非常痛苦：“好不容易在线上做了老大，今天又要放弃老大的位置。”为此，郝向峰带领高层和电商团队做过多次沟通，“大家都觉得很可惜。”但郝向峰知道，战略就是做选择，既然百瑞源品牌战略定位是“好枸杞可以贵一点”，那就是一分钱一分货，一定要把产品品质做好，才能对得起客户。但如果还是陷入价格战，行业恶性竞争就会越来越大，很难做出优质产品。“如果单纯靠低价引流，客户就不是奔着品牌和产品来，而是奔着价格来。”他说，未来百瑞源吸引的客户一定要对产品认可，对品牌有忠诚度。虽然理想很丰满，但当时面临的情况却是：砍掉低端产品以后，百瑞源业绩又开始下滑。
开创新品类
这种靠低价获得爆发式增长的方式无以为继，还能去哪里要增长？2019年5月，郝向峰再次作出一个大胆决策——去杭州组建电商团队。“线下主要依托宁夏当地旅游和商务礼品市场，增长空间有限。接下来，线上一定是核心主战场。”于是，郭亚云领了军令状去杭州。此后，百瑞源迎来了两个阶段的新增长。此前在宁夏，百瑞源线上只有天猫旗舰店和京东POP店。来到杭州后，百瑞源陆续布局京东自营、天猫超市、阿里健康、盒马、拼多多、唯品会、苏宁等主流渠道。在此过程中，百瑞源不断研发新品，比如与中国农业大学合作研发“锁鲜枸杞”，并拉开了价值差异。一是口感极佳，二是制干过程采用高压低温，最大程度保护营养成分。因此，这款产品销售表现非常出色，一公斤售价高达1200元，并且还“年年供不应求”。
2020年，枸杞原浆上线，百瑞源还就此单品成立一个新品牌“果小凡”。最初，也是杭州电商团队发现，枸杞原浆在微信私域里有一定体量，且增速非常可观，于是内部决策研发这个产品，并将其在淘系生态打爆。找李佳琦等头部主播带货是最直接的动力。“直播价值并不是能带来多少GMV，而是撬动淘系自然流量。”郭亚云说，直播带货肯定亏损，原因是主播要最低价、坑位费以及佣金。但是亏损背后，它可以在短时间内带来高流量和销量，而销量提升就能在淘系生态内获取更多自然流量。当然，也有人担心直播会打乱价格体系，反而损失核心消费者。但就百瑞源经验来看，直播用户与自然消费客户重叠性很低，且消费逻辑不同。针对不同渠道做好产品结构和价格体系，能很好的规避这个问题。 目前，枸杞原浆营收比例已经达到百分之六七十。而更重要的，枸杞原浆为百瑞源打开了年轻人市场，带来了新增量。过去，枸杞是中年人标配，枸杞行业也一直停留在传统晾晒、热风干燥的加工层面，未形成产品附加值；但现在，通过枸杞原浆，让传统枸杞走向更时尚、方便、零食化的新时代。回顾刚成立果小凡品牌时，郝向峰说，内部争议非常大，核心原因认为“作为一个小企业驾驭不了两个品牌。”但是最终还是决定“让果小凡去闯荡江湖。”如今，果小凡不仅成为百瑞源第二增长曲线，而且一定程度上代表着公司的未来，毕竟它是更具潜力的年轻消费市场。去年下半年，受“早 C 晚A”启发，杭州电商团队将红枸杞原浆与黑枸杞原浆组合，将产品命名为“早红晚黑”，没想到卖火了。
“在没有做任何投放费用加持情况下，它自然就卖得很好。那说明这个品一定契合了某些消费者需求，而这个需求我们此前并没有直接感受到。”郭亚云说。受此启发，杭州电商团队与宁夏研发团队也在思考，对于枸杞这一产品，还有哪些更利于消费者选择，符合消费者需求场景的可能性？比如，以不同口味、不同规格应对不同消费场景。
被问及为何能成功转型线上？郭亚云回答是：“老板的支持最关键。”线下品牌转型线上，公司一把手是决定这件事成败核心，即他有多大决心和魄力，愿意做多大投入，能不能做好持久战准备？“开辟新渠道需要投入，亏损有时是必经之路。”郭亚云回忆，自2014年迎战线上，一度陷入价格战和亏损中，但老板不会因此给团队压力和限制。“一年下来，价格战基本要打两到三次。每一次成功占领市场位置，却面临竞争对手新一轮挑战，不得不再次降价。”郭亚云说，当时看不到未来在哪里，因为一旦占住市场，可能过一段时间就有新竞争对手出现，价格战再度爆发。成为头部要防守，市场被抢又要进攻，这背后都是大量资金支出，以及持续亏损，此时很多企业一把手扛不住。但是，郝向峰作为百瑞源公司创始人和领导人，扛住了，因此才有电商团队的成长，以及打开的线上增长空间。2022年，受疫情影响，线下门店受到冲击。一方面，百瑞源通过企业微信引流稳住线下市场。“特别是在线下门店关闭后，我们与客户的唯一联系途径就是通过企业微信。”郝向峰说，“如果没有企业微信，店长离开就可能导致客户流失。”因此，百瑞源着手构建企业微信管理体系，目前已经有10万私域客户。另一方面，百瑞源定了原则，线上渠道要以利润为导向。因此，这一年达人合作均要求免费。“但凡要付费直播，我都不做。”郭亚云说，恰好赶上抖音扶持中小达人发展红利，果小凡单日达人带货直播场次一度高达 500 场，枸杞原浆产品也在抖音打爆了。
对于各个渠道运营，郭亚云有个原则：坚决不允许团队交叉，而是要全部独立运作。“当一个团队同时运营多个渠道，他在每个渠道上只能做 60 分，但要把事做好，却必须做到 120 分。”包括抖音直播分工也越来越细。“以前投放人员可能同时对接三个直播间，但现在每个人只独立负责一个直播间。”郭亚云认为，一个人同时负责 3 个直播间投放，确实人效更高，但是只有分工更细，单个直播间效能和成长性才会更大。2023年，百瑞源布局抖音店播，也曾建立三个直播间，但现在只剩一个。“精力分散，就会把三个直播间都做得很平庸。还不如集中精力，将一个直播间打造成功，之后再启动第二个、第三个。”回顾线上发展历程，郭亚云说，精力太分散就无法做到极致，要先把精力放在确定性增长上，然后集中优势打爆一个渠道，再去做复制。初步到杭州，百瑞源先守住淘天、京东等优势渠道，再发力抖音，如今抖音营收占比已是最大。接下来，百瑞源还要布局视频号、小红书，并计划先复制其他场域成功经验，再在做的过程中逐步调整。
一个地方性品牌能够穿越20年市场周期，很不容易。我们认为，创始人的视野、胆识和敬业十分重要。谈到如何发展品牌，郝向峰认为，无论企业发展多少年、销量多大或工厂多好，若未能在用户心智中建立品牌认知，在市场上相当于一片空白。品牌代表了对消费者的承诺。为此，他也以个人名义建立“百瑞源郝向峰直达号”，并每月发布自查自纠报告，欢迎消费者监督，其中涉及问题包括给客户少发产品、产品有空袋、产品无生产日期、产品发现异物等，并均作出回应和整改措施。此外，郝向峰还谈到杭州电商团队与宁夏团队的冲突，并认为杭州年轻开放，宁夏传统踏实，两者的冲突才带动了百瑞源的新成长。对于如何用人和发挥人才潜力，让品牌能够持续发展，他提出三点：他回顾说，让亚云去杭州建立电商团队是一个非常明智的选择。杭州团队平均年龄20多岁，他们有共同语言，能干在一起，玩在一起。只有允许年轻人试错，他们才有成功机会。如果作为公司董事长，什么都不放手，一切都要按照自己的思路来，最后做出的产品可能就不是年轻人想要的。股东、员工、客户三者，谁最重要？他认为，员工最重要，因为企业的存在是要为客户服务，而服务客户是靠员工、不是靠老板。 郝向峰深信，只有公司对员工做好关怀时，员工才能更好地为客户提供服务。唯有通过对客户的优质服务，才能建立起品牌忠诚度，从而为股东创造可观回报。本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途，如有侵权，可联系小编删除。
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