文 / 本刊案例研究部
尽管国内视频网站仍处于砸钱圈地阶段，但自从开发优质内容成为行业公认的生存法则后，商业变现道路日渐清晰。版权内容价格趋于良性发展，原创内容制作能力明显提升，用户通过视频平台收看节目的习惯正在养成，广告主迁移至视频平台的动力越来越强，付费收看模式逐渐被接受……种种趋势均日趋乐观。
具体到视频内容的形态，近两年尤以网综的“井喷”最引人瞩目。
2015年全国纯网综节目不超过10档，2016年各平台自制综艺节目的数量已达100档左右；
曾经，播放量达千万级便被称为“现象级”网综；如今，优质网综播放量动辄过亿，2016年纯网综节目的累计播放量超过200亿；
一半以上的网络视频用户会收看综艺节目，“综艺粉丝”人群中，30岁以下的年轻人占比高达70%；
综艺节目收入平均占视频网站总收入的30%左右，单部收入过亿的网综并不鲜见，灵活的商业合作形式使网综颇受广告主的青睐；
……
经历了早期的行业混战，如今，视频网站第一梯队的阵容已渐趋稳定。视频网站正各自发挥战略优势，巩固市场地位。
其中，身为行业后起之秀的腾讯视频依靠优质内容和成功运营，实现弯道超车。高品质、全覆盖的综艺节目是腾讯视频稳坐行业第一阵营的重要支柱。
早早意识到网综巨大潜力的腾讯视频，从版权综艺到自制综艺，再到全平台互动的运营规划，一步未落。
腾讯视频以开放的心态和社会化制作的模式赢得了行业的认可。曾出品《饭局的诱惑》《奇葩说》等数款优质网综的米未传媒这样评论说：腾讯视频的交互性最好，流量入口众多，用户更年轻化，内容的创新性强。这些特点成为腾讯视频开发优质网综的重要土壤。
自2014年2月起，腾讯视频综艺频道的用户覆盖率、节目播放次数等指标一直保持行业第一。2016年，腾讯视频《约吧！大明星》、《拜托了冰箱》第二季、《放开我北鼻》等自制综艺的播放量超过5亿大关；目前热播的《饭局的诱惑》在腾讯视频的总播放量突破四亿。今年的现象级版权综艺《奔跑吧兄弟》第四季在腾讯视频的总播放量超过28亿，《中国新歌声》突破23亿，《真正男子汉》第二季单期播放量均破亿，目前6期节目的总播放量突破10亿，《喜剧总动员》截至收官的总播放量已超过18亿……
2016年11月举行的2017腾讯视频V视界大会上，三十多档进入播放倒计时的综艺IP亮相。腾讯视频综艺业务部总经理兼企鹅影视副总裁马延琨表示，2017年，腾讯视频将在系列王牌节目、开创性节目、受众定向节目、黄金版权节目四大领域发力，全面覆盖喜剧、对战、文化等当下最火热的综艺类型。
得益于此前的摸索和积累，腾讯视频已有数档王牌综艺成长为黄金IP，在用户与广告主中形成了上佳的口碑。同系列的后续节目因而拥有稳定的效果预期，可谓腾讯综艺布局里的中坚力量。
例如，腾讯视频的明星美食类脱口秀《拜托了冰箱》，前两季总播放量超10亿，官方微博粉丝高达46万，微信粉丝高达38万。甄稀冰淇淋作为总冠名客户，品牌认知度从播出前的24.4%提升至64.3%。2017年，腾讯视频乘胜追击，推出了“拜托了”系列姊妹篇《拜托了衣橱》，以延续品牌价值。依托于成功的内容制作与运营，生活类脱口秀《拜托了衣橱》发布的主持人定妆照海报就占据了综艺话题榜第一，目前微博话题阅读量超过8亿，节目播出仅两期，总播放量已破亿。
领域 | 代表节目 |
系列王牌节目 | 《拜托了冰箱》《约吧！大明星》《放开我北鼻》《饭局的诱惑》、《拜托了衣橱》《脱口秀大会》《看你往哪跑》《未来之子》 |
开创性节目 | 《口袋里的秘密》《快到碗里来》《耳边疯》《Roommate》《大脑性感的男人》等 |
受众定向节目 | 《放开我北鼻》第二季、《花路土路》、《校园吐槽王》、《我爱二次元！》、《作战吧偶像》、《Hello！女神》、《我们的侣行》等 |
黄金版权节目 | 《真正男子汉》第二季、《天籁之战》、《我们相爱吧》第三季、《奔跑吧兄弟》第五季、《最强大脑》第四季、《王牌对王牌》第二季、《二十四小时》第二季、《高能少年团》、《我们十七岁》、《笑傲江湖》、《向往的生活》、《今夜百乐门》、《花样姐姐》、《花样好友记》、《音乐大师课》、《食在囧途》等 |
据了解，2017年腾讯视频将大型国防教育特别节目《真正男子汉》第二季、户外竞技真人秀《奔跑吧兄弟》第五季、科学竞技真人秀《最强大脑》第四季、“经典IP对决”节目《王牌对王牌》第二季等诸多口碑佳、人气旺的“头部”卫视版权综艺收入囊中。这些大手笔的节目在引流量、树口碑及招商方面的价值可观，可谓维持第一梯队地位的必备内容。
而作为各视频平台差异化竞争的核心利器，网综仍然是腾讯视频重点投入的对象。
腾讯公司副总裁兼企鹅影视CEO孙忠怀在2017 V视界大会上表示，2017年腾讯视频将大幅提高对自制内容的投入。
2016年，腾讯视频共上线十余档自制综艺，其中4档收入过亿。2017年，自制综艺的数量将超过20档，是2016年的两倍多。
一方面，2017年腾讯视频对此前大获成功的网综IP深入挖掘。如在《拜托了冰箱》基础上开发《拜托了衣橱》。另一方面，考虑到网综用户需求多元、“喜新厌旧”的特点，腾讯视频不断尝试全新的综艺形式。目前热播的《耳边疯》是市场上第一档以明星整蛊为主题的网综，开播仅三期，总播放量近8000万；同一周上线的《看你往哪跑》是全民参与的追逃真人秀，目前总播放量近2亿。
为了支撑更多优秀自制内容的规模化产出，腾讯视频采取开放合作的战略，运用委托制作模式生产优质内容。比如，节目由专业公司制作，但腾讯视频主导创意本身的选择、立项、把控。目前70%的节目创意源于腾讯视频本身。
2016年5月，腾讯视频携手一批知名制作人成立“嗨联盟”，启动10亿网综孵化“嗨基金”，并宣布每年投入10亿基金，专注产业孵化，支持优秀制作人、创意人进行节目研发、制作。“嗨联盟”推出伊始，便吸引了谢涤葵、易骅、李文妤、马东、杨晖等业内一众金牌制作人加入。
了解用户人群画像、精准把握其需求，是视频节目成功的最基本前提。对网综而言，90后乃至00后的年轻受众群体已成为绝对主力。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年8月发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国网民仍以10~39岁群体为主，占74.7%；10~29岁年龄段的网民占比超过50%。其中，观看网络视频的用户占网民总数的72.4%，20岁以下人群占比23%。具体到网综，30岁以下的年轻人占到全部用户的70%，90后是观看视频的主流群体，00后用户正在崛起。
《拜托了冰箱》第二季中的王嘉尔、《放开我北鼻》第二季中的易烊千玺等新生代明星的选择，Live直播、弹幕等多维互动形式的引入，都体现了腾讯视频试图击中年轻人“嗨点”的努力。
除了自制综艺，腾讯视频2017年引入的诸多版权综艺也都是收割年轻受众的利器。已经开播的《真正男子汉》第二季，首期24岁以下年轻用户占比53%；大型明星恋爱实境真人秀《我们相爱吧》第三季即将在腾讯视频全网独播，前一季节目29岁以下年轻用户占比84%。而《高能少年团》、《我们十七岁》等节目的目标受众，更是一目了然。
为精准把握年轻人的特点，腾讯视频对受众群做了进一步细分，针对各分众人群开发了定位鲜明的垂直综艺类节目。
举例来说，《放开我北鼻》第二季主打时下相当火热的“孩次元”；《Hello！女神》是宅男的最爱；大型无脚本纪实真人秀《我们的侣行》以环球飞行为主线，力图笼络男性和高知受众的心……
分众综艺的重要价值在于其能够更好地将品牌方的需求与目标人群进行对接，充分挖掘节目的商业变现潜力。
据统计，在网络上播出的众多综艺节目中，排名前20名的节目大约占有80%的流量，说明市场上的优质内容仍然稀缺。在“内容为王”转变为“精品致胜”的大背景下，规模化制作模式中的精品开发，仍是包括腾讯视频在内的所有视频平台面对的挑战。
2016年综艺市场的大爆发让各家视频网站看到了加大投入的乐观前景。展望2017，以腾讯视频为代表的视频平台纷纷进行新的战略布局，在深耕综艺内容、强化技术驱动、升级商业模式等方面全面发力，开启综艺的新征程。
