这几天的打工人，应该没少被鸭鸭羽绒服的电梯广告洗脑。
“天冷了就要穿鸭鸭呀，鸭鸭鸭鸭鸭鸭...”
看似老气的鸭鸭羽绒服，曾是国产“羽绒服之光”。
成立于1972年的鸭鸭，一度是全国最火爆的羽绒服品牌，在八九十年代，鸭鸭羽绒服的市场占有率一度高达30%，年销售10万多件。
数年下来，鸭鸭羽绒服的市场占有率，一度跌到不足5%。
如今的鸭鸭，却上演了一出逆袭大戏。
被高价羽绒服整怕了的年轻人，纷纷转买“县城羽绒服”。
去年，鸭鸭羽绒服一年的营业，额高达150亿元，几乎可以和老对手波司登相提并论。
大牌平替
现在的羽绒服，让人高攀不起。
加拿大鹅、Moncler和始祖鸟等国外大牌，靠着五位数的价格，让中产趋之若鹜。
一些不甘示弱的国产品牌，也开始升级，比如，前几年500元左右的高梵，直线涨价到千元左右。
在小红书，高梵羽绒服获得了“Moncler平替”的称呼。
相比四位数的“大牌平替”，年轻人需要的，还是卖三位数的“温暖低保”。
羽绒服抗不抗冻，主要看里面羽绒的含量，绒越多越好。
不少大牌羽绒服都在充绒量上面“有所保留”。
价格1000多元的北面羽绒服，曾经还以标注75%，实测72%左右的充绒量被骂上热搜。
与之相比，县城羽绒服一件价格才300元左右，却能满满塞入200g羽绒。
因售价便宜，人们对“县城羽绒服”的质量没太多苛求。
大部分消费者，买一件大几千的羽绒服后，会仔细看充绒克重、研究面料防水防风性，仔细检查有没有漏毛。
如果购入的，是价格只有一半的羽绒服，只要走在路上不要裂开，就是好衣服。
县城羽绒服绝不强调“功能性”。
市面上的“奢侈羽绒服”想要卖出高价，必须在功能上下狠招。只要和极端环境下的特殊功能挂钩，都免不了高价。
县城羽绒服知道，那些在北极冰原和珠峰上玩命的大佬，怎么选也轮不到自己。
其才是为普通老百姓准备的。
杀出重围
鸭鸭曾是“国货神话”。
有网友称，其父亲单位，多年前找鸭鸭代工生产了一批羽绒服，经过多年的暴力机洗之后，里面的羽绒还是十分充实。
鸭鸭“国礼”羽绒服
随后的20多年，鸭鸭一度跌入谷底，濒临破产。
能从至暗时刻走出来，多亏鸭鸭现任董事长樊继波。
樊继波在2020年入驻鸭鸭之后，在流量市场“广撒网”。
2019年，鸭鸭品牌的电商渠道收入仅有8000多万元，不到波司登的5%。整个鸭鸭除了天猫旗舰店，就只有线下渠道。
电商出身的樊继波，带头打通了抖音电商、京东等渠道，还成了抖音直播间里的常客。
只不过，鸭鸭很难挤进头部主播的直播间。
它采取海量腰部主播+自建多个直播间的模式，多面开花。
鸭鸭每年的新款式高达1000多个，不管是老年服装主题，还是童装、运动服，其都能找到一席之地。
光在抖音，鸭鸭就有旗舰店、童装旗舰店、时尚旗舰店等近百家店铺。
樊继波会搞噱头，三伏天时派人西藏雪山上一边吸氧一边直播买羽绒服，冲上热搜。
成效显著，2021年GVM高达80亿元，比前一年暴涨45亿元。
拿下抖音直播间，只能确保下沉市场。此时，鸭鸭用了第二招：大胆切入头部流量。
去年，鸭鸭签约了流量小生王一博作为代言人。
同为顶流明星，肖战代言拉夫劳伦、王俊凯代言迪奥、杨洋代言华伦天奴，都是奢侈品或大牌。
只有王一博身穿鸭鸭羽绒服，出现在地铁站里。
鸭鸭找顶流的步伐，并未停止。
从2022年起，鸭鸭就陆续找了赵思露、佟丽娅、海清、万茜以及今年的鞠婧祎等做代言人，受众群体从00后到70后全部覆盖。
鸭鸭还积极蹭上时尚圈，比如出征米兰时装周，邀请Burberry男装总监亲自下场设计。
一系列操作下来，鸭鸭拼命打造高端人设，但还是维持自己三位数的亲民售价。
能够花500元左右就能Get“偶像同款”，不要太值当。
改变策略
国产羽绒服，目前分成两个梯队。
高梵、波司登为首的品牌，瞄准大鹅，打造高端品牌；鸭鸭、雪中飞等“县城神装”，正在占领千元以内的亲民市场。
走亲民路线的品牌，也被质量问题困扰。
前几天，有羽绒服业内人士透露，鹅绒涨价，业内有上千家羽绒服，掺杂售假。
对于鸭鸭来说，频发的质量问题，让品牌形象蒙上了一层灰。
由于和其它品牌的款式过于雷同，鸭鸭被质疑是“贴牌产品”。
有消费者也对鸭鸭的耐久度、异味等问题颇有微词。
久而久之，鸭鸭“杂牌”的印象，挥之不去。
其实，消费者对鸭鸭的认知度差，一定程度也是受鸭鸭“广撒网”的策略所致。
去年双十一，一家直播间里的鸭鸭产品标注着“原价2899元的鸭鸭羽绒服，现价449”。
这款卖449元的羽绒服，在鸭鸭其余直播间花228元就能买到同款。
直播间的想法很简单，先扣一顶高端帽子，再通过“极其夸张”的折扣，营造一种实惠的人设。
此事曝光后，不少消费者跑去和鸭鸭官方客服对线。
对此，鸭鸭无奈，品牌总监胡诗琦出面发声说，涉事直播间并非官方直播间，品牌方也准备通过官方流程打假举报。
鸭鸭的广撒网策略，增加了曝光，但也让不少假货、A货趁虚而入。
鸭鸭羽绒服的王一博同款、HelloKitty联名款等，都在消费者群体中有着不错的口碑与销量。
在每年1000多款新品的“汪洋大海”中，这些本应该占据品牌金字塔尖的爆品，很容易被直播间里真假难辨的各种鸭鸭抢去曝光量。
过于繁杂的产品线，消费者看着眼晕，也让鸭鸭难以管理。
想要成为“国民”级别的品牌，如何保持亲民的定位，同时清理混乱的货品，才是鸭鸭进一步的必经之路。
