前瞻消费者价值后，如何使其真正转化、精准落地？

撰文 / 青年志 CEO Lisa

有价值的洞察，如何真正落地？

回顾青年志发展的这十年，2013 - 2016年是收获丰盛口碑的时期 —— 从洞察白皮书《大时代 小世界：中国90后青年生活形态报告》成为各种代理商比稿的高频引用素材、收获腾讯「最佳供应商」称号、受宝洁邀请分享「Advanced Qualitative」、至被Douglas Holt选为全球为数不多的「真正懂做Cultural Research的合作方」之一。

但我们也发现，客户往往在项目结束后不久即回来寻求帮助，请求青年志协助品牌进一步把洞察转化为策略——因为，他们都面临相似的问题： 完成消费者价值的前瞻后，如何使其真正转化、精准落地？

很多企业有好的洞察，但没有成功的转化为营销战略（目标市场和价值主张）及战术落地（产品、服务、品牌、价格、沟通、分销等），问题往往也出在这里—— 如Douglas Holt所言，我们发现营销领域长期以来使用着以认知心理学为基础的心智占领（Mind Share）思考框架：这是一种过去占据统治地位的、却在如今的新营销环境下显得一筹莫展的思维模式。因此，企业「习以为常」的营销方法有以下的明显弊端：

企业需要全局、深度、前瞻的洞察，

才能发现消费者新价值机会。

今天，个体崛起、多元文化爆炸与混沌的媒介环境表象之下，是 企业与消费者的权力结构 的本质变化，是企业所处 文化生态和传播环境 的本质变化。

今天的消费者是被赋能的、主动的、联结的、有影响力的个体。做锤子手机之前，罗永浩用真的锤子砸西门子冰箱的2011年，便已宣告了中国市场上消费者的能量了—— 个体崛起的消费者，要求企业更精准发现消费者所需要的价值，并更真实地传递价值。

过往自上而下的媒体和渠道攻势失效了。今天，企业「传递价值」的身处环境，是文化众创的生态；企业发现，不论发出多么大的声音、不论多么频繁的刷脸，消费者仍然听而不闻、视而不见，甚至可能被消费者当作调侃的笑柄 —— 企业必须有机地嵌入消费者的日常生活和文化生态中去，才能向消费者有效地传递企业的信息与价值。

我们也看到，已有更多企业意识到其营销已进入了一种 「基于响应而非基于计划，基于共创而非基于采购」 的新模式。

那么，企业营销面临的新问题是：

1. 如何将价值有机地嵌入消费者的日常生活 / 文化消费场景中去？

2. 如何遵循「基于响应而非基于计划、基于共创而非基于采购」模式，有效组织营销资源？

基于以上问题

青年志认为，企业要着重提升三个「力」：

观念力 创造力（表现力） 联结力

观念力

锚定前瞻视野 创造战略势能

观念力，不是传统竞争语境下基于功能或情感的差异化价值主张，而是 品牌能敏锐地洞察社会与品类市场的周期变化、洞察目标消费者观念和行为的趋势变化、结合品牌资产，以持续形成对品类和产品的前瞻、独特性看法，从而启发和引领消费者的能力。

观念力始于 深入、前瞻 的对消费者、商业环境和企业自身的洞察，经由 战略上的系统论述和文化上的丰富诠释 ，最终表现为企业 富于愿景 的消费者价值阐述，缺一不可。当缺乏了深入、前瞻的洞察——企业描述的愿景很可能落入陈词滥调，不论对消费者还是对企业组织自身都不能具有启发或激励的效果；当缺乏了文化上的丰富诠释——缺乏品牌对于消费者日常生活和文化消费场景的鲜活而与时俱进的描述，其观念力便无法获得切实的落地。最终，执行的团队也无法在面对合作机会时，快速作出决策和响应。

创造力

精准建立系统性体验 确保价值的准确落地

创造力，不是营销沟通的创意能力或者单一产品的创新能力、不是面对年轻人市场所表现出的跟风、追热点，而是 品牌把对于消费者价值的愿景，转换为精准的符号 / 故事 / 仪式 / 场景等构成的表达系统，灵活快速地落实到包括解决方案、产品与服务、沟通内容等多元载体，创造精准传递观念的消费者体验的能力。

创造力始于企业对于消费者价值的富于愿景的描述，经由对消费者日常生活和文化消费场景的熟稔及对于各种符号 / 故事/仪式 / 场景之于消费者的 含义的精准把握 ，最终表现为消费者在当今多元而流动的场景下所体验到的 统一而立意清晰的符号系统。

联结力

衔接众创文化生态 推动影响力扩张

联结力，不是传统的零售或者媒体渠道能力，而是 品牌精准定位与自身观念力和创造力相关的消费者文化生态，并与之建立深入广泛联结，展开互动与协作共创，从而持续获取和扩张影响力的能力。

此处所述的文化生态，包括文化IP及平台、其他消费品品牌、意见领袖，甚至也包括部分活跃的消费者。今天，任何企业所面对的消费者场景都是极其多元的、不断变化的，企业需要在所有重要的消费者场景下自然地融入，并清楚传递自己的价值，这需要品牌有能力和不同场景下的原生文化力量——不论是与其他的品牌抑或文化主体合作的能力。

联结力始于企业拥有一个和自己品类相关的影响力传递图谱（不同的场景下，和企业有意传递的价值相关观念是谁在主导引领、谁在讲述、谁在传播），经由企业具备相应能力、快速对接新型的合作伙伴（不仅有传统的代理商，更涵盖多元的文化影响者），最终通过与合作伙伴的共创，实现企业意图的精准表现。

结语：由「被动」变「主动」

从提「对的问题」开始

在今天，没有企业不重视精准营销。

我们相信，你的企业也一定在关注如何获得更多、更准确的用户数据，如何判断目标用户的偏好，如何精准圈定人群，如何迭代各个触点上的表达方式以激发购买行为。然而，企业中这支勤奋的精准营销团队里，有人在关心以下这些与精准营销息息相关，却常被忽略的战略性问题吗？

• 企业最大的危险，是不知道自己不知道的是什么： 如何探索未知领域？如何综合性地、非线性地对消费者情境和行为做出阐释，获取深入的、前瞻的洞察，让战略先机成为可能？

  
  

• 企业的资源，永远是有限的： 消费者价值的界定，决定了企业如何组织及使用其资源。应当如何创新的界定消费者价值，并做以富于愿景的、有效指导行动的描述？并以此为依据，以有别于竞争对手的方式，有效的组织其价值链？

  
  

• 消费者价值驱动下的品牌价值传递： 企业如何增强对于消费者日常生活场景和文化消费场景的熟稔，并将企业所锚定的消费者价值，以与消费者最为相关的符号系统进行精准传递？如何避免传递价值过程中的资源浪费，甚至南辕北辙？

  
  

• 文化式的生态共创： 面对碎片化的、流动的场景，企业该如何联结与自己相关的、多元的文化生态伙伴，在每一个场景下、以共创方式把企业讯息进行最自然、最精准的诠释，以此最大限度的发挥出企业打造全方位的触点所投入的资源的价值？

青年志认为，做到对上述问题的准确回答，企业在营销的诸多环节中将可更有效地组织资源，不仅可以在短期内避免浪费，更可以为企业的长期发展，建立消费者驱动的、文化生态联结的、强大引擎，助力企业不断发现创新的机遇，并快速予以有效的应对。

在创新已然称为常态的今天，创新有两条清晰的路径：一条仍然与技术创新有关，即从大数据到人工智能等商业底层基础设施及其应用，从底层重塑企业与个体化消费者之间的关系，从而激发全新的商业创新机会；另一条是在技术之外，以社会和文化视野，重新思考企业作为社会组织，与个体消费者之间的关系，给消费者带来的价值——这条文化创新的路径，是青年志与我们的客户，在面对新的营销环境所带来的挑战下，所共同选择的行动路径。

在这条路径上，青年志的 洞察至策略 的整合服务已应运而生。

青年志的小伙伴们 @青年志

成长中的青年志 也渴求像我们一样

相信「年轻驱动改变」的小伙伴的加入

现策略部门和消费者洞察部门开放招聘

详情请看下文！

「 策略部门 」

青年志扎根于青年文化与消费者洞察研究已有10年。

自2016年以来，为推动实现「年轻人驱动改变」这一愿景，青年志开始进入「品牌策略」、「体验设计」、「产品与服务创新」等领域，至今已形成了具有品牌咨询、管理咨询、体验营销、服务设计、工业设计等多元背景、综合能力的团队，服务了好未来、学而思、优酷、魅蓝、纳什空间等行业领袖和新锐力量。

「个体崛起、秩序重构」，是青年志对于当前时代的总体看法－商业组织本身与外界环境（包括受众状态、传播手段等）都在发生急剧的变化。商业、品牌、营销的观念和实践，也应当与之俱进。

因此青年志正在与商业组织一起探索、实现应变与成长：

• 从全局融入文化生态的方法：以文化战略为基础、以「个体崛起」为基本观点，融入、甚至引领品牌所在的消费者文化。

• 从底层重构商业生态的思维：以商业战略为目标，以「秩序重构」为基本观点，理解、甚至重塑品牌所在商业领域。

• 具有高度整合性和灵活性的产出：为商业理想找到存在的意义、实现的方法、表达的方式。

也因此，我们期待你加入团队与我们一起驱动改变！

Director, Innovation / Director, Brand

坐标：北京 / 上海

环境在变化，挑战也在变化，应对挑战的方式更是不拘一格：可能是商业模式创新、品牌重新定义、客户体验升级、零售环境设计、产品与服务创新。

我们希望你——

Think like an entrepreneur： 与客户一起面临挑战、经历考验。以商业目标为起点和归宿，基于商业逻辑，提出创新洞见。

Experienced change maker： 拥有7年以上或更多的经验，既有开阔格局、又能精准实现，有效地平衡思想力和行动力。

A business leader and team leader： 对内，挑战复杂的、从洞察到策略和落地的全过程，帮助团队成长，领导团队完成目标，建立业界影响力。对外，你将运用自己对商业、行业、趋势、客户的全局思考，【影响】客户的关键决策，对更广泛的受众产生持久而深远的意义。

A cultural insider： 深入消费者文化，管理意外惊喜，拥抱细节与复杂，体会人性人情，为商业问题找到解答。

Critical thinker driven by curiosity and creativity: 我们希望你对于商业、品牌、营销有着专家级的理解和独到方法。更希望你是一个善于分析和敢于批判的思想家，有与生俱来的好奇心和创造力，有开山立派的气魄。

Harsh judge： 对内容与形式、文字修辞与视觉设计、功能与审美、商业价值与理想情怀，都具备敏感度和想象力，严格把关项目交付的成果，带领项目成员在过程中追求每个细节的完美。

Project Manager, Brand

坐标：北京或上海

品牌在商业战略与营销传播之间，扮演着一个重要的角色。在「个体崛起、秩序重构」的时代，品牌的内涵、外延，以及相应的建构和管理方法都在发生变化。

我们希望你——

Challenge seeker： 在4至5年的工作经验中，你享受“打怪升级“带给你的成就感，享受不同行业的不同项目带来的新鲜与挑战。现在，希望你在继续磨练专业能力的同时，开始寻求另一个方向上的成长和成就感：以全局视角来理解并管理资源、推进项目、直至顺利交付。

Action taker: 有一定的项目管理经验，能够独立带领团队，科学有效地管理项目时间和成本，优化工作流程和方法，能准确地判断情况、采取行动，保证项目顺利交付。

A cultural insider and visionary thinker： 希望你热爱青年文化、热爱生活、热爱细节与复杂、体会人性人情，通过逻辑思考与创意表达，让品牌成为点亮人心的光，而非标准化的流水生产。

Thought leader： 在商业、品牌、营销这一广阔领域内，有自己真正热爱与专长的主题。有探索、研究、创新的动力和能力，成为青年志、乃至业界的专家之一。

「 消费者洞察部门 」

Director / Associate Director, Strategic Insight

坐标：上海 / 北京

对于青年志的洞察总监来说，消费者研究的角色不仅仅是信息的收集和归纳，也不仅仅是为商业决策提供依据，更要为商业机会的发掘和商业问题的解决提供有力的启发——我们称之为激发行动的洞察。

我们希望你——

Think as an entrepreneur： 关注客户商业问题背后的完整逻辑，为解决商业问题而以终为始的架设研究问题框架。

Act as a learner： 对于青年志在过去10年中基于社会学和人类学，专注于年轻人领域，所积累下来的基础洞察和文化视角的阐释框架抱有开放的、甚至欣喜的心态。

Collaborate as a leader： 和我们年轻的人类学研究员们良好的协作——他们是我们所研究的文化的局内人，他们往往带着「我要让商业世界听到年轻人的声音」的使命感，从田野带回最真实的、有温度的故事和洞察。而这时候，需要你既能够珍惜这样的温度，又能够时刻警觉商业问题的解决所需要的洞察不仅是「求真」的也要是「求用」的，能够将他们的洞察转换成对客户的问题解决有用的商业启发，也能够给人类学研究员们提出切实可行的建议，让田野研究更有效。

Work as an anthropologist： 在青年志，我们说人类学是一种思维方式，绝不仅仅是数据采集的手段。而你是对于我们的客户最具有同理心的人类学者——你能够理解客户组织的文化，理解客户提出商业问题的情境，将消费者洞察转译成客户的语言，并最终将洞察完整有效的以客户的语言体系交付出去。

Fusion data activist： 不论你的背景更多来自于所谓的定性还是定量或大数据，你渴望融合多样的数据类型，并不断的学习和实践基于融合数据的洞察挖掘。

Research Manager，Quantitative & Big Data

坐标：上海

对于青年志的研究经理来说，时刻保持着对数据的敏感，以及对多样数据如何转译、互补、融合的好奇心，相信数据中蕴含着无法计算的价值，面对复杂的商业挑战，试图用自己严谨的逻辑思考和富有建设性的阐释让数据产生真正的影响力，推动商业决策。

我们希望你——

或许在市场研究或数据智能的领域，或许是在品牌管理／创新的领域，已经有了几年的经验，不论是在甲方的还是乙方。你的经验和从中获得的反思是你宝贵的起点。

You are a critical thinker： 已经发觉教科书上或者大公司所使用的模型和现实似乎有点儿拧巴，你隐约觉得这个事儿跟互联网所带来的商业设施重构有关，跟消费者赋权有关，跟今天多元的文化生态和新的影响力传播模式有关。你想探索这其中的可能性。是的，你对于自己所处领域前沿的观念抱有极大的热情。

A fast Learner： 对于青年志在数据领域的思想领导力以及在过去10年中基于社会学和人类学所积累下来的基础洞察和文化视角的阐释框架抱有开放的、甚至欣喜的心态。

Self-reflective： 对于青年志所研究的年轻人群体抱有极大热情——是啊，你也是其中的一员，而你渴望通过研究加深对于自身的认识。在研究中，你反思眼前文化现象的成因与诠释其意义，追求穿透个体经验与社会结构的阐释。