专栏名称: 六合商业研选

六合咨询立足新经济，挖掘明日之星，发现价值，传播价值；国际化视野、多角度观察、深度思考、体系化研究，持续提升研究广度与深度，全面覆盖一级、新三板、二级（A股+美股+港股）；深度剖析优质企业商业模式与投资价值，前瞻性洞察行业本质与发展趋势。

【头号玩家】第35期：思维造物（创业板拟IPO）：持续进化的终身教育服务商，打造线上线下联动知识服务体系

六合商业研选 · 公众号 · · 2020-11-25 07:18

正文

六合商业研选推出头号玩家栏目，每周三更新一期，精选各产业领域国内外头部领跑企业，对其发展情况与最新动向进行跟踪研究，把握头号玩家们的战略方向与业务布局，洞悉其对未来的思考与判断，把脉未来产业发展趋势，挖掘其中投资机会。

我们精选的头号玩家组合，共 178 家公司，包括 79 家国外头号玩家 +99 家国内头号玩家。我们将以马拉松长跑方式，完成对头号玩家的研究覆盖，同时不局限于这些公司，未来将持续拓展公司类型，不断对头号玩家组合进行迭代、优化，持续提升丰富度、前瞻性，欢迎加入我们这趟长跑旅程。

六合商业研选第 395 家公司 436 篇研报

头号玩家第 35 期：思维造物（创业板拟 IPO ）

免费版 3,242 字，预计阅读 6 分钟

完整版 12,026 字，欢迎付费解锁

得到的知识服务内容，优质丰富，开拓视野，启发思维，提升认知，是我除了微信外，日常用的最多的 APP 。我在得到已连续学习 1,519 天，总学习时长 3,063 小时，平均每天 2 小时。

从最开始 2012 年底《罗辑思维》的周更视频节目 + 微信公众号，靠罗胖这个超级单 IP ；到去罗胖 IP 化，开创并打造知识服务头部平台，形成更加丰富多元的产品体系，致力构建全球领先的终身大学；过去 8 年，得到在持续进化与创造价值。

我们这篇报告，是得到的第二篇深度研报。在此附上 2018 年 10 月份发布的第一篇得到深度报告，是历时半年时间，完成的超 90 页、 6 万字的大部头报告。 Enjoy ！

【重磅】得到：抓住知识服务本质，信用构建增长飞轮，以肉眼可见速度持续进化

报告摘要：

思维造物聚焦终身教育领域，打造线上线下联动知识服务体系，致力构建全球领先的终身大学。 公司线上通过“得到” APP 、“罗辑思维”微信公众号等平台，线下举办“得到大学”、“时间的朋友”系列跨年演讲等活动，提供通识教育、技能培训等知识服务，打造包括各类音视频课程、听书、电子书等在内的知识产品体系，帮助用户以低成本、便捷方式获取知识服务，实现稀缺优质教育资源普惠，服务所有终身学习者。

公司主要业务板块

资料来源：公司公告、六合商业研选

公司不断丰富体系化精品内容，搭建不同层级知识产品金字塔，形成立体式交付。 公司对终身教育行业理解深刻，致力为终身学习者提供完备知识服务，内容布局具有顶层设计与成体系知识框架。

从内容类型看，“得到” APP 上线课程，涵盖包括经济、管理、人文、社科、科学等领域；从内容体量看，包括周期为 1 年的大部头日更专栏课程、已更新完结的内容体量不等的精品课程、听书、电子书等，满足用户差异化学习需求；从内容形态看，公司提供音频、视频、直播、图文、问答等丰富线上内容，及“得到大学”、跨年演讲、线下大课等各类线下学习形式，致力实现对终身学习场景全覆盖。

公司核心线上知识产品包括课程、听书、电子书等，产品形态多元，规模快速增长，不断完善知识体系构建。 课程产品，聚焦不同内容主题，交付用户系统性知识，既有对经济学、心理学等存量知识重新生产，又有精英思想、前沿认知等增量知识总结；听书产品“每天听本书”，旨在将人类社会以书籍形式凝结的存量知识，以新交付方式进行重新梳理与转述；电子书产品，通过自研全文检索引擎技术，帮助用户将海量电子书内容，变成个人知识搜索库。截至 2020 年 3 月底，“得到” APP 在线课程累计 319 门，听书产品数量超过 2 千本，电子书产品数量超过 3 万本。

“得到” APP 提供丰富知识产品

资料来源：“得到” APP 、六合商业研选

公司线上线下双线并行，举办跨年演讲，创办“得到大学”，扩大受众范围。 2015 年底，公司推出“时间的朋友”系列跨年演讲，首创“知识跨年”新形态；截至 2020 年 3 月底，已累计举办 5 届跨年演讲，线下参与人数累计超过 4 万。 2018 年，公司推出“得到大学”，为各行业职场人士提供“线上课程学习 + 线下实践转化与社交”的创新学习方式；截至 2020 年 3 月底，“得到大学”线下校区覆盖全国 11 个城市，累计开设 85 个班次，录取学员超过 7,000 人。

公司新推出训练营产品，在已有课程、听书、电子书等知识产品基础上，进一步完善知识产品体系，满足用户差异化学习需求。 公司 2020 年 9 月新推出训练营产品，每个训练营针对特定主题，以线上课程 + 线下集训形式，帮助学员快速获得并提升特定技能。目前“得到” APP 共上线《罗振宇·讲师训练营》、《脱不花· 30 天沟通训练营》两个训练营产品，分别由公司创始人、董事长罗振宇与联合创始人、 CEO 李天田（脱不花）任主讲人；《罗振宇·讲师训练营》第 1 期正在招生，计划 2020 年 12 月 14 日开营，招生限额 300 人，单人学费 4.18 万元， 3 人成团合计学费 9.9 万元；《脱不花· 30 天沟通训练营》第 1 期 2020 年 9 月 21 日开营，目前第 3 期正在招生。

“得到” APP 新推出训练营产品

资料来源：“得到” APP 、六合商业研选

公司找到知识服务领域重要的三个点，构建“头部内容创作者 - ‘得到’知识服务平台 - 高质量用户”的紧密连接。 公司不断挖掘和积累稀缺的头部内容创作者，联合打磨、推出系列高品质课程，双方进行收入分成，不断出现的爆款课程创造巨大商业价值与财富效应，持续吸引更多头部内容创作者加入；以工匠精神 + 死磕意识，对产品质量与功能进行极致打磨、优化，不断提升用户体验，获取用户信任；基于精品内容吸引高质量用户，不断促进用户留存与付费，深度挖掘用户价值。

公司建立严格内容创作者准入标准 ，与头部内容创作者深度绑定。 内容创作者水平是决定知识产品质量的关键，头部内容创作者属于稀缺资源，公司持续挖掘、积累头部内容创作者，并为内容创作者提供成为知识服务头部的专业化机会，成为“得到”系老师的基础设施，增强对创作者吸引力，保障公司持续课程供给。同时，内容创作者专职化倾向不断增强，许多内容创作者与公司实现深度绑定与合作，且公司内部也有多位员工，包括创始人罗振宇、联合创始人李天田（脱不花）等，在“得到” APP 开设课程、训练营等。

“得到” APP 上部分爆款课程

资料来源：“得到” APP 、六合商业研选

公司严控知识产品内容质量，不断完善知识产品生产流程，持续提升用户体验。 公司发扬“死磕”精神，在每个环节均追求极致并不断提升，包括筛选细分领域头部内容创作者、设计标准化产品生产流程与工艺、与创造者共同极致打磨精品内容、建立强大品牌与势能、不断完善产品功能，提升用户使用便捷性等，不断提升用户体验，保障自身竞争优势。公司高度重视课程品控与内容版权，设立专门负责教研与品控的机构“总编室”，推出完整品控规则《得到品控手册》。

公司推出用户社区“知识城邦”，以用户生产的 UGC 内容，丰富平台内容供给，增强用户粘性；计划在“知识城邦”中增加赞赏功能，用户赞赏金额全部给予被赞赏者，公司分文不收，鼓励用户分享高质量内容，提升社区活跃度；同时公司在此过程中，挖掘优质内容生产者，作为未来新签约课程讲师潜在来源。

“得到” APP 界面与功能介绍

资料来源：公司公告、六合商业研选

高质量用户决定核心购买力，公司不断拓展用户群体，深度挖掘用户价值。 公司以终身学习者为核心用户，不断拓展知识服务产品与场景，提升用户覆盖广度与深度；聚焦核心用户持续提供深入服务，挖掘用户长期价值，核心用户粘性大、付费率高，重度用户使用时间长、付费能力强。截至 2020 年 Q1 ， “得到” APP 注册用户中，北、上、广、深四大一线城市用户占 22% ，新一线城市用户占 18% ，其余 60% 用户来自全国各地其他城市。

“得到” APP 注册用户分布

资料来源：公司公告、六合商业研选

公司拥有线上线下广泛用户基础，用户规模持续增长。 截至 2020 年 Q1 ，“得到” APP 月活用户 MAU 超过 350 万；累计激活用户 （通过移动设备下载安装并点击启动过至少一次“得到” APP 的用户） 超过 3,746 万；累计注册用户超过 2,135 万，占累计激活用户 57.0% ；累计付费用户 563 万，占累计激活用户 26.4% ；付费用户 ARPPU （统计期内 GMV （成交总额） / 期间付费用户（去重））， 2019 年、 2020 年 Q1 分别为 231.9 元（ +23.0% ）、 134.9 元。“得到” APP 在苹果 APP Store （中国区）、国内主要安卓应用市场的图书、教育类软件下载排名中，持续保持领先。

“得到” APP 用户情况

资料来源：公司公告、六合商业研选

公司自“罗辑思维”品牌起家，推出“得到” APP 及丰富知识产品体系，探索终身教育服务新模式。 公司早期通过爆款知识类脱口秀《罗辑思维》，成功打造互联网头部社群品牌，并通过微信公众号“罗辑思维”、天猫直营店等从事电商业务。公司 2015 年 11 月推出“得到” APP ，转型体系化生产、分发、运营知识产品的知识服务商，不断丰富知识产品矩阵，以品牌信用来驱动业务增长。之后公司陆续推出“时间的朋友”系列跨年演讲、线下教育品牌“得到大学”等，不断扩展服务边界，为终身学习者打造产品与服务体系，逐步过渡为终身教育服务商。

公司主要发展阶段划分

资料来源：公司公告、六合商业研选

公司 2019 年收入有所降低，净利润大幅增长，毛利率基本稳定。 公司 2017~2019 年、 2020 年 Q1 ，收入 分别为 5.6 亿元、 7.4 亿元（ +32.6% ）、 6.3 亿元（ -14.9% ）、 1.9 亿元；归母 净利润 分别为 0.62 亿元、 0.53 亿元（ -13.9% ）、 1.17 亿元（ +119.8% ）、 0.13 亿元； 毛利率 分别为 46.0% 、 43.2% 、 44.8% 、 42.0% ； 净利率 分别为 11.0% 、 6.5% 、 18.3% 、 6.9% 。

公司历年财务简表（单位：百万元）