2016年底上映了一部好莱坞大片
《The Founder》（大企业家/创始人）
，这对我们这些致力于创新领域的人来说，是一部不容错过的好电影，除了欣赏电影的艺术和故事情节之外，我们从中看出了一个
完整的独角兽创新案例，从中可以学习吸收到创新的营养
。首先来看一下官方的剧情简介：
影片讲述奶昔搅拌机推销员雷·克洛克(迈克尔·基顿饰)，在上世纪50年代遇到了经营汉堡快餐的麦当劳兄弟后，嗅到了商机；直至1961年，他用270万美元买下了麦当劳兄弟的汉堡连锁，并将其打造成了全球最大的快餐王国。
看正文前，我们先来看几个问题：
1、麦当劳兄弟俩是如何在小本生意的不断摸索中，抢先一步找到了现代快餐业的诀窍？
2、而主人公Ray又是如何阴差阳错碰到了麦当劳兄弟俩，并且开始了以特许经营店模式的合作方式？
3、接下来主人公又是如何在经营陷入困境、走投无路中，得到能人相助，对麦当劳旧有的商业模式进行了怎样的彻底转变，才走上了真正的爆发成长道路？
4、由此可见，一次革命性的独角兽创新（哪怕是在传统餐饮业），也需要有几步关键的创新环节，才能完成历史性的壮举！
欲知详情，请听“
只谈创新的老钱
”（钱致远老师）的全面分析，成功之道，旁征博引，举一反三，从奥秘到启示，让你启发满满！
温馨提示：
全文较长，阅读时间约在10分钟左右，请做好阅读的恰当姿势。也可以收藏好本文，有空时慢慢阅读。
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一千个观众就有一千个哈姆雷特，我们从电影The Founder的故事中（相当于一个记录片），看到了一个典型的商业创新的案例，可圈可点的地方很多，很精彩，抵得上一堂哈佛商学院的大课呢。当然假设电影的叙事是真实的，并没有为了艺术，而刻意改编或扭曲。
目前麦当劳在全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，总市值过千亿美元。在很多国家看来，麦当劳就是代表着一种美式生活方式。1990年麦当劳在中国大陆（深圳）开业进入了中国市场。
那么
麦当劳如何从0到1、早期开拓、引爆成长，最后成为美国和全世界的快餐业巨头？
我们一起从早期的历史迷雾中，从发展过程中的关键环节，把握创新的奥秘，真实的细节才是魔鬼啊。
一、主人翁大半辈子的平庸生活
故事从1955年代开始。主人公Ray（雷·克罗克）那时是一个52岁的年轻小老头，每天开车上门跑客户，抱着自己的奶昔机现场推销。他是一个上门销售员，就像电影《当幸福来敲门》中那个抱着骨密度仪到处上门销售的年轻黑人爸爸。
奶昔机的产品亮点就是，快速、产能高，多用途的食物搅拌机，包括了5个搅拌头可以一起搅拌奶昔。估计产品价格也是比较贵的。销售员的三寸不烂之舌，演绎的很有说服力：更快的产能，用户更短的等待时间，那么就会带来更多的客户，更多的营收......产生鸡生蛋、蛋生鸡的良性循环。这看起来应该是一件理所当然的事……
但是，
现实是Ray还是无情被拒、被拒、再被拒
，晚上只能在宾馆里面，用自带的唱片机，播放卡耐基的积极成功学演讲，来自我激励补充能量。
为什么好东西、好产品，你的客户不买单？
问题出在哪？
原因就是，他们是典型的、常规主流用户群（餐饮店），他们的业务相对稳定了嘛！
更多的奶昔供应能够带来更多的消费吗？产能提高了会带来增长吗？在一个均衡稳定的市场内，很难！正常运营着，不出问题就是ok。而买一台多用途的设备，是要好好算计权衡一下的，包括旧的设备扔掉合算吗？结果就是，可能新产品只是锦上添花，甚至是不划算的呢。所以，他们并不是最需要、最在意你和新产品的人！这与他们是不是聪明、有没有业务前瞻性，没什么关系。
他们这些典型的、看得见的主流用户群，与那些非主流、不知道在哪儿的边缘用户群的区别在于，后者才可能对你的产品期待已久，对他们来说，面对日益高涨的用户需求，产能不足是痛点刚需，是一直想要解决的瓶颈。你的出现，才能对他们是雪中送炭啊！
那么最在意、最需要Ray的多用途奶昔机器的餐饮店在哪里呢？
他们具备了什么样的特质呢？
二、偶遇麦当劳兄弟俩
真是踏破铁鞋无觅处得来全不费工夫。有一天，一个被销售助理称作汽车餐馆的用户主动来电话，一次就要订购了6台！
Ray说，是不是搞错了吧，什么样的餐饮店一次要制作5*6=30杯奶昔？Ray打电话过去问询，电话中店主很忙，他最关心的就是：再加2台，给我们来8台，什么时候才能把货送到啊？！
Ray好奇不已，想要探个究竟。很多敏锐的创新者，也是这样，能从一些异常信息中去挖掘出背后的真相和机会。他从密苏里州一路开车，沿着66号公路开到西海岸，拜访了位于加州的快餐店，一家以兄弟俩的名字命名的餐店，就是
Dick and Mac McDonald
啦。
Ray还亲自消费体验了一下，发现这家汽车餐馆就是不一样，自己一下子成了傻子一样：
首先，没有服务员上前招呼你，要自己排队，貌似队伍还很长，但是移动很快！
其次，貌似价格也比较便宜，一个汉堡一毛五！
第三，付款后数秒，服务生就当面递过来一杯饮料和一个袋子
：什么？这么快？确定不用慢慢等吗？为什么没有餐具、托盘？配薯条的酱料什么的，都在袋子里面了吗？确定、肯定、一定（服务生说！）那我在哪儿吃？吃完了废品怎么办？爱在哪吃在哪吃，吃完了自行处理扔掉！（服务生说！）
Ray将信将疑，找了个广场上的凳子坐下，吃起来，味道不错，旁边一个妈妈带着3个孩子，也在长凳上吃的津津有味。
Ray来兴趣了，一探究竟。兄弟俩带着Ray参观了餐厅内部的运作情况。Ray则邀请兄弟俩晚餐，了解更多细节。
兄弟俩讲述了悲壮的奋斗故事：早年挨饿、失业（1920年代？），只能西部大开发往西走，还梦想去好莱坞进入电影业，结果在哥伦比亚电影公司开卡车，赚了小钱，买了一个小剧院，开业了，但是业务很差，发现时运不佳，大家都不赚钱，除了卖热狗和啤酒的。一想也对，人无论什么时候总得要吃饭吧。兄弟俩就转行做餐饮，卖热狗与橙汁，但所在城市的人口不够，所以决定把店搬到另外一个大城市。
到了1940年，汽车餐馆到处都是，同质化竞争严重，都是有几十道菜品，服务生送餐到广场上的汽车内。麦当劳小店的销量也上不去，也赚不了钱。兄弟俩左思右想，发现了
汽车餐馆这个模式存在的本质问题：客户群复杂，服务生工资高，客户等待时间长，且容易配餐错误。
善于钻研的弟弟通过业务数据分析，进一步发现，仅仅3种食品就占据了87%销量，它们是汉堡、薯条和软饮。
接下来兄弟俩下决心进行全面的革新，重新Re-Design自己的这个传统汽车餐饮店：
1.缩减品类
把菜品选择缩减为三种食品：汉堡、薯条和软饮。
2、重组消费流程
把用户的购买与消费流程全面重组，不用服务生了，用户必须亲自下车来排队，然后面对面付款，取餐后自行用餐。
3、流水线模式
这也是最重要的革新，把内部的餐饮制作流程，改造成了流水线模式(High Speeding System)，把之前传统汽车餐店模式下的用户漫长等待时间（付从款到拿到餐点可能要30分钟），中间还时不时夹杂着配餐混乱（服务生记错谁点了什么，塞给你你就将就着吃呗），转化为现在高效、快速订单处理与等待时间。基本上就是我们现在能够看到的快餐店样子：一个完整的高速流程，从烤肉开始，掌握好火候与品质即可，同时有人配好汉堡面包，专人加入两片腌黄瓜，精准加入酱料与洋葱等，最后组装包好一个完整的汉堡，前后30秒。而且整个厨房的工具都是专门定制的，也无处可买，专门的设备与工具做专门的事情，目的就是高效流畅地做好每一个环节的事情。
堪称完美！
但且慢，
我们忽略了一个最核心的关键细节：
他们是如何设计出这一套系统的？
就不需要试错和测试吗？
不需要迭代和多次改版吗？
当然需要！
那他们花了多少时间、精力和资金呢？
非常非常少，可以说非常的巧妙！
他们具体怎么做的呢？
兄弟俩找了一个网球场，在水泥地上用粉笔画出餐饮店的内部布局，让服务员们模拟实际操作的流程
，
每一步都标准化动作，看看顺不顺，走动过程中会不会有冲撞和返工，程序是否有瑕疵。有问题，擦掉布局在水泥地上重新画一遍，重新布局后再重新排演，如此往复，整整6小时之后，一切和谐了，就像一首交响乐，运作Smoothly！然后他们再找供应商定制出了这么一个餐饮店！
这是典型的精益创业的MVP（最小可行化产品）啊
！
非常快速、灵巧和低成本的创新方式！那可是在1940年代，真是无师自通！
现在很多人说做硬件创新，尤其是制造业的，无法做MVP。麦当劳兄弟俩的做法不就是了嘛。创新为什么必须做MVP，就是要避免先在纸上谈兵，然后就把硬件做出来了，而第一版的硬件注定是有问题而不能用的，在实际运作中必然发现问题，然后进行优化、调整与改善，再推出迭代版的硬件，这么几个来回，费时费力费钱啊。你能想象实际的餐饮店装修布局好了，再重新装修，再重新装修吗？！
好消息是，现在的精益创业和MVP的创新方法，基本上已经是知名企业（尤其是互联网企业）的标准工作方法了。包括现在的欧美工业设计师，也用乐高玩具，进行硬件产品的MVP原型构建，供试错、测试和讨论用。
言归正传
终于兄弟俩的新“快餐店”开张了，就等着一炮打响了吗？
No，客户非常不满意，他们不愿意下汽车：什么？要我们主动排队自取？你们的服务生呢？
你看，创新必定遇到老客户、也就是典型主流用户群的抵制。所以，必须另辟蹊径，走边缘新用户群的路线。
冷场了，兄弟俩有些灰心丧气，想着打退堂鼓时，突然橄榄枝说来就来了，一个小男孩带来了第一单生意，接着更多附近的本地人来了。他们马上适应了新的购买流程与消费体验（在露天广场上聚餐的感觉不错哦）。小店的生意从此红火起来，兄弟俩辛劳漂泊半辈子，终于算是安定下来，开始有富足的感觉了。
从1940年兄弟俩开创传统的汽车餐馆，到1948年，才进化完成了这个“
快速服务系统/高速餐饮系统
”模式的快餐店。而这其实是差不多30年前就开始的美国汽车产业流水线模式在餐饮业的应用，来自于1907年开始的福特T型车是汽车流水线的典型成果，这款T型车就开启了美国人车轮国度的时代。（详情如何，此处略去3000字）。
流水线的制造模式所产出的产品
，无论是福特T型车，还是麦当劳的汉堡包，从用户角度看到的、并且体验到的，相比传统模式下的产品来说，反而是更差的“传统体验”，包括服务品质、产品丰富度和产品品质等。但是它们的优点恰恰就在于，
更简单、更便利、更快速和更便宜
了。
此话怎么讲？
因为流水线的模式，通过大幅度的减配，把产品核心功能保留，砍掉多余的纷扰繁杂的配套，然后大幅度提高产品体验的便捷性、经济性。
这就是这种创新的基本逻辑。现在一切冠以“经济型XXX”的，都是走的这条创新道路。
经济型旅馆（砍掉星级宾馆的装饰与地毯等）、经济型航空（砍掉餐饮），包括随身听、MP3、手机照相机（产品功能比不上单反相机哦）等也是如此......就是现在的沙县小吃，虽然也是点餐方式，看起来不是快餐，其实背后的供应链，也高速快餐化了，一包一包的面条，从冰箱取出直接下锅，用户等待时间也是大幅度缩小。
这一切的背后就是，产业的分工与模块化的过程。对比的是以前那种一体化的、手工作坊模式。
比如说夫妻店，从面粉兑水的和面开始，从头到尾要做的事情太多了。后来分工、专业化、标准化和通用化，效率带来了成本的降低和品质的提高，以及产品失去个性化，而成为大众货。从亚当斯密的分工理论到泰勒的科学管理，到福特的流水线......成就了现在大型工业的标准运营模式，双汇、富士康都是如此，以及悲催的是，衡水中学的教育模式，也是如此。衡水中学分校刚刚开到了浙江嘉兴，计划要招6000个学生呢。
三、合作创新：特许经营权
时间回到1955年，兄弟俩小富即安。直到Ray碰到兄弟俩、听到了兄弟俩的故事、看到了他们麦当劳样板店面的运作模式。Ray一夜难眠，第二天Ray找到他们兄弟俩，提出了一个合作提议，
特许经营权。但是兄弟俩断然拒绝，觉得事情不受控制
，之前他们已经陆续开了5家分店，都不愠不火，主要是品质失控（还包括乱销售其他食品），兄弟俩管不过来。理由非常充分。后来很多行业的店面，在数量少时没问题，一旦加盟连锁就失控了。
问题在于，兄弟俩找的质量管理员为什么干不好？
没有主人翁精神呗。
后来Ray巧妙的解决了这个管理问题，后面再说怎么解决的。反正兄弟俩特别害怕这一次特许经营合作也搞砸了，这就会毁了他们的麦当劳招牌。这一辈子颠沛流离，好不容易有一个红火的小店生意，年纪也大了，真的怕了！
Ray怏怏而回，回到家继续重操旧业卖多用途食物搅拌机，无精打采的，真的不甘心啊。然后Ray再次找到兄弟俩，提出了一个更大的梦想：
我们要做的不仅仅是汉堡，是新的中产阶级大型户外活动场所附近的快餐，是每个美国人的family和friends们一起来吃饭的地方！是挂了美国国旗的、美国人的新教堂，是美国人的新的社区。
这是新的美国梦......这不也是你们兄弟俩的梦想吗？为了美国吧！我们应该一起干!
这一次兄弟俩合计一下，就同意了，但是协议很苛刻。Ray大笔一挥，一字不改，完全同意！兄弟俩提出的协议就是严格的质量监管，和一切改变都得他们俩同意才行。
主人公Ray开始干活了。费了老大力气，第一家特许经营店开好了。期间银行贷款时，银行可不管你的什么商业计划书，Ray只能抵押房子了，偷偷地瞒着老婆。
一次Ray夫妻俩与旧的朋友圈老朋友吃饭时，大家谈的都是打高尔夫，享受生活了嘛。Ray说自己开了一家餐饮店，被哈哈大笑、嘲讽了一下，估计之前Ray也兴冲冲的捣腾过几次产品代理销售，最后都没有大发而转行了。但是这一次，朋友们还是现场看了麦当劳店，觉得也不错，就投资加盟了。但是好事多磨，Ray后来发现，加盟店的品质无法控制。Ray很生气，与这些朋友圈老友们也就友尽了。
该怎么办？怎么办？
一天办公室来了一个销售员，东西没卖成，但是Ray敏锐的拦住问他，为什么你是犹太人却卖天主教的圣经？！销售员回答说，没办法，混口饭吃吧！
Ray说，那就我们一起合作吧，做我们麦当劳的店长。然后与店长夫妻俩，当面签字合作。销售员转行，工作起来，果然兢兢业业。老公在店里面，指导、监督整个高速制作流程，把品质控制住了。老婆在店外发自制的糖果招徕顾客。所以，事在人为，
关键是找到有责任心、负责任的人，他们必须是最需要这份工作、最在意这份工作的人。
他们需要麦当劳，麦当劳也需要他们。
沿着这个思路，Ray不去参加高大上的社交晚宴了，走Lower路线，到底层人民的活动场所去，在一个周五的老兵福利活动日，Ray遇到了干着各种杂活来养家糊口的一个老兵，把他也招募过来做店长。老兵夫妻俩，真是欢天喜地、兢兢业业。
接下来，快马加鞭，招募更多的加盟商和驻店的店长，开了一些店，蒸蒸日上。看起来一切就美好了！
四、注定要来的危机
危机还是来了，
业务红火，公司居然不赚钱，资金流濒临断流
。Ray打电话给兄弟俩，提出要重新谈判特许经营的协议，想要提高自己的分配比例。Ray说，我的比例提高了，我的资金就会更多一些，我可以把开店业务扩大两倍，因为那么多美国的土地上都没有麦当劳呢，然后你们的收入不就是更多了吗？
但是兄弟俩断然拒绝：协议就是协议，你当初是自愿签的。再说了，我们也不是特别在意这个把蛋糕做大的结果啦，我们没有这个野心，也不贪婪，我们还很在意你是不是失控，把我们的品牌给砸了呢！
谈判无果，房产抵押还款拖了3个月没还，银行急了，给Ray家里打电话，Ray的老婆知道了，非常生气，脸都黑了。接下来Ray也很生气，找到银行拍桌子，银行说，你欠我钱，还不能允许我们打电话到你家里了？
五、能人相助的转机
走投无路中，两个解决方案自然涌现出来。真是天无绝人之路啊！
1、袋装奶昔粉，替代冰淇淋奶昔
其一来自一家店长的老婆，她也是个有心人，有商业天分的那一种。
她在一个杂志广告上，发现了一种小袋装的奶昔粉，直接冲调一下，就可以做出来一杯味道一样的奶昔，可以替代现在使用的、大量囤货在冷藏室的冰淇淋奶昔。
这就可以节约空间、电费和大量的库存费，而且袋装奶昔粉的成本只是冰淇淋奶昔的零头，冲调时间还能减半。Ray当场喝了一杯，味道确实一样。这一下子，如果能够推广到每家店，就可以大幅度节约费用。
但是商业上算经济账是好的东西，包括后来陆续出现的奶粉、雀巢咖啡、立顿茶、方便面、各式各样的瓶装饮料、以及街边奶茶店，这些都是所谓Snap化产品，核心功能还在，但给用户带来的产品体验与品质却是不如传统产品的，其商业价值只能在于方便、简单和比较便宜
。孰优孰劣，要看用户的需求情况。一味强调产品本身的品质和体验的创新，很多时候走不下去，原因就在于用户的需求满足要受制于场景和所付出的代价，我们倾向于用更低的代价来满足需求。比如说，现场研磨咖啡豆，煮出的咖啡，味道自然很好，但是你要去费时费力慢慢弄啊？！而且你还得会做才行！少数人有时间精力，喜欢有腔调的、有品质的手艺活，不吃商超里面的水饺（都是工业品机器做的），自己擀面、做馅和包出来，饺子下锅，香喷喷。然后两个小时过去了。
说到这里你发现没有，
所谓的现代化的创新，不是让更多的人变成传统的多面手，传统上我们的衣服还得自家做呢，而是让更大用户群的需求通过更简单、更方便、更低成本和Snap化的方式来满足。
我们更广大的用户在更多场景下，采用更加Snap化的产品与消费体验，只要结果还过得去，同时让我们付出的代价更小一些，代价就是时间精力和金钱啦，我们还是心甘情愿的，毕竟有总比没有强！就像在地铁上看手机里面的电视剧，体验肯定不如家里沙发上看电脑大屏幕啦，但是在地铁上看电视剧，简单方便、自由、不浪费时间，效果差就差一些，有总比没有强。
显然，这个用袋装奶昔粉替代冰淇淋奶昔的提议，被麦当劳兄弟俩断然拒绝！兄弟俩愤怒道：没有Real Milk的奶昔粉？你居然想要这样糊弄我们的客户，这不就像给汉堡包加入锯末一样，怎么可能！必须用冰淇淋来调奶昔！Ray的提议自然无果。虽然过程中，Ray也不断主张：降低了费用啊，加快了调制速度啊，而且味道一样美味啊。但鸡同鸭讲，
一个是手艺人，一个是商人。
2、传统加盟模式改为房地产开发
不得已，Ray重新找银行进行贷款展期，银行说，你没有抵押品，我没办法帮你。Ray说，我的业务蒸蒸日上啊，我在美国9个州开了13家店了，只是没有商业资产做抵押品罢了，我有的是特许经营权，你可以去我的店里面看看，生意很好的！但是，老的银行贷款人员，不为所动，无果。
正所谓山穷水尽疑无路，说者无意，听者有心。一个旁边卖冰淇淋的销售人员，听到了他们的对话，跟了出来，对Ray说，我可以帮你解决你的财务危机。真是人才啊，千军易得，一将难求，从此做了Ray的左膀右臂。
他就是哈利Harry，也是麦当劳的第一任CEO。就像马云遇到蔡崇信一样。
这个Harry提建议说，我们不能按以前那个商业模式干了：传统的加盟方自己选址，租赁下来，建设店面，Ray为他们提供培训、设备和品牌与管理等，然后Ray收取每月流水的一定比例作为特许费。这个模式下，Ray的资金流压力很大，也没有什么可以进行抵押贷款的。
我们得走房地产开发的路子
，我们自己选址，找投资人和金融机构贷款，买下大量的地，越便宜的越好，往往不是城镇中心地块，边缘的也没关系，然后强制出租给那些想要加盟的特许经营店，我们直接收取租金，这样的话，新店还没有开张我们就有租金收入了。还可以更好的控制品质，干不好的店，不租给你了，加盟商谁敢不服。
这样一来，最终，你就可以把那两个兄弟给架空了，把之前签署的协议给超越了。本来他们控制了你，现在你可以不鸟他们了，你是做房地产的，上下家（银行和加盟商），都将唯你马首是瞻！
