当奢侈腕表品牌积家和总统慢跑鞋New Balance的广告中都出现了“中国第一网红”Papi酱的身影，当个子矮小的时尚博主章凝出现在轻奢品牌Furla的广告中，品牌商开启了网红广告发言的模式。这种现象背后是品牌取悦年轻消费的新尝试――在数字化浪潮中，网红成了品牌商的敲门砖，传统的传播思路和互动方式正在颠覆。
现象网红正在收割品牌商
2016年是网红经济元年，品牌商开始尝试与网红的广告合作，但都是小水花，溅起大浪花的，是瑞士顶级腕表品牌积家与Papi酱的广告合作。
2016年12月13日，积家Jaeger-LeCoultre在其官方公众号上发布了一条跟papi酱合作的视频广告，在这条时长90秒的广告中，Papi酱不再搞怪变音，而是安静地说出莎士比亚的台词：Love all，trust a few，do wrong to none。
这则广告掀起了巨大的吐槽声浪，很多网友称看完尴尬癌都犯了，“文案太过玛丽苏，让人有生理上的反感”。更多人认为Papi酱与积家的品牌调性不符，“顿时觉得自己手上的表打折了”，有网友吐槽道。为此积家团队在事后回应：Papa酱是能够表达这支广告的最好人选，当视频里浮夸、随性、个性十足的Papi酱变身广告里内敛、羞涩、三观极正的“Papi酱”，品牌所想传递的那种“反差”恰好完美呈现。
巨大的眼球，仅一天阅读量达到了6万，秒杀之前积家公号发布的赵薇和梁朝伟的代言广告。
另一位大胆启用网红的是New Balance。3月1日，New Balance中国官方微博正式发布了由Papi酱担任主角的广告片“致未来的我”。在这则2分36秒的广告片中，字幕出现广告主题“致未来的我”，Papi酱回忆其刚来北京的心路历程，并洒出了浓浓的鸡汤，“不要为了天亮去跑，跑下去，天自己会亮！”伴随着“Papi酱跑了”这一热门话题，这则广告获得了巨大的流量和关注度。
越来越多的品牌商加入到请网红代言拍广告的阵营中来。今年百事可乐发布了一则广告，美国超级网红肯达尔・詹娜成为女主角。轻奢品牌Furla则邀请网红时尚博主章凝拍摄广告，这位传说身高不到一米六，细看颜值并不算高的来自澳洲的亚裔时尚博主参与的Furla广告同样引发巨大的讨论。
喜爱与网红互动的还有欧莱雅。除了旗下品牌美即面膜与Papi酱合作外，欧莱雅集团层面还与Papi酱进行了一次网红和集团董事长的对话，这个对话的视频在网上播放量破千万。
原因被社交媒体改变的游戏规则
对崛起的数字化一代而言，社交媒体已经完全改变了品牌商的游戏规则。
在营销专家朱丹蓬看来，品牌商与网红的蜜月期始于传播阵地的改变。“相比过去只能依靠广告、杂志等传统媒体来获取品牌资讯的老一代消费群体来说，新兴80后、90后消费群体更依赖于社交网络。”朱丹蓬指出，新生代消费群更喜好网红和网络意见领袖，使得传统的传播模式发生大的颠覆。
“现在的市场已经从人口数量红利向粉丝质量红利转变，粉丝是决定企业发展的关键，企业需要对接新生代和重度消费人群，网络和网络红人大咖是必走路径。”朱丹蓬指出，品牌频频下重金与社交达人展开合作的现象也足以说明，社交媒体正在逐步改变品牌传统的推广模式。“所有的产品都在走品牌年轻化，现在的主力消费群都集中在新生代，企业的东西都要匹配新生代的爱好。”
“与其他行业一样，数字化革命正在颠覆和重塑美妆行业内的游戏规则。它所带来的既有产品生产和销售的全新方式，也有我们与消费者沟通的全新方式――是数字化让这种互动发生了重要改变。”欧莱雅相关负责人对北京晨报记者表示，除了明星外，欧莱雅也在尝试通过“网红”拉近消费者与品牌的距离，“生于数字化的一代，有重塑世界的力量，他们目标明确，喜欢重新定义互动规则，喜欢独立而充满个性，设置定制化的服务和交流方式，并将重塑未来我们与消费者的互动方式”。
