鲁柏祥：强大，不是企业生存的根本

二十多年前，手表是身份的象征，卖得很贵，而现在很多手表都卖不动。这既不是因为今天的手表质量比20年前的手表质量差，也并非因为以前的消费者有钱，大家知道这是为什么吗？是因为现在手表的替代品多了，我们不用手表也知道时间啊！原来的手表是垄断的，只有那么几个牌子在卖，而现在竞争很激烈，替代品又多，差异又不大。因此，请大家思考一个问题：利润是什么？

一般来说收入减去成本就是利润。但这仅仅停留在表层。其实，完全竞争的市场是没有利润的，而完全垄断的市场则会带来暴利。完全竞争时产品同质，价格一致，信息充分，进出自由；而完全垄断则意味着所做的一切都与众不同。因此，同质化程度越高，企业获得的利润就越低；差异化程度越高，企业的利润则越高。从一定意义上讲，利润的高低取决于差异化程度。

然而有的朋友会说既然利润的本质是差别化，那为什么大量的模仿也曾给无数的企业带来利润？这主要是市场条件发生了根本性改变。在原来短缺经济时期，厂商间的竞争并不存在，所以企业也不需要创新，只要拓展市场就可以了。后来有了竞争，很多人认为市场本来就是竞争的，就要跟人家斗，他们简单地认为商场是“战场”。

商场不是战场？那应该是什么？商场是情场，企业应该建立与顾客的“情”。很多人只认识到竞争力，但没找到对付竞争的办法，没找到竞争的克星。那么到底什么是竞争的克星？

竞争力是企业的外部力，创新力是企业的内部力，企业的创新力是竞争力的克星。优秀企业不会简单地说积极参与竞争、适应竞争，而是致力于跳出竞争、引导竞争。

优秀的企业不光要盯住市场，还要做好自己的事情。有的人看到海浪就不知道自己的船怎么开了，随波逐流的结果必然会翻船。利润的本质是差异化，创新就是追求差异化。

我们再来探讨一个问题：一个装满水的杯子能否继续装东西？一个装满水的杯子，如果再往里头装同样的水，必然装不下；如果再往里头装石头，石头与水不相容，肯定装不下；如果往里头装酒精，酒精能与水相容。

装满水的杯子，只能往里头装不同但相容的物质，市场也必须通过细分去创造。正如在摩托车与自行车的市场空隙中细分出了的电瓶车，在电瓶车中又细分出了女士型与男士型电瓶车一般。

程咬金开始的三斧头半都很成功，但为什么后来就不行？大量的企业在经营过程中是否存在着类似于程咬金的现象？

这是因为学习不够！很多人做生意也一样，一开始很成功，几年后却失败了。一开始大家都是外行，善于学习。几年之后，他们把自己过去的成功当经验，不再创新了。大量组织与个人之所以成功，是因为他们没有经验，但他们充满激情。大量组织与个人在成功的过程中积累了大量所谓成功的经验，正是由于这些所谓成功的经验，使得他们走完了兴衰轮回！

企业如何才能生存得更久？基业如何长青？要想保持不败，唯一的办法就是不断创新，永远处于知识的最前沿，永远拥有先进知识和技术。

创新的经济意义是什么？ 创新可以在买方市场的大环境下创造一个不饱和的卖方市场。在激烈的竞争中，有的企业无奈消亡，而有的企业却越做越大。从下列三个图表中，我们可以看出：利润下降，其实并不是因为竞争太激烈，而是因为企业没有创新。

当企业的创新度超过产品的市场竞争度，则产生持续的盈利。所以，我不赞同传统的说法，说利润＝收入－成本，我更倾向于利润＝内部创新力－外部竞争力。产品是有生命周期的，但企业是没有生命周期的。企业的生命周期，其实取决于企业的创新周期。无数次“自我破坏”（创新）的不间断的连接就是永生！企业就要创造性毁灭自己！

创新可以创造一个不饱和的市场，从而给公司带来“暴利”，但创新的结果同样又创造出新的竞争，这新的竞争必然将所有的“暴利”消耗殆尽，这时，企业又需要重新创新，以此不断往复推进是企业生存与发展的基本之道。

巨大的恐龙为什么灭绝？小小的蟑螂为什么活着？这表明，强大不是企业生存的根本。很多企业常常说要做强做大或者做大做强，实事上创新才是企业的生存之本。企业应该在创新的基础上做精、做专，才能进一步做强、做大。

鲁老师布置思考题