一、引言
随着经济实力的不断增长，中国已经成为国际社会举足轻重的大国，中国的国家形象也成为中国对外交往和国家软实力建设的重要组成部分。2013年8月，习近平在全国宣传思想工作会议上指出：“讲好中国故事，传播好中国声音。”2014年11月，习近平在中央外事工作会议上进一步强调：“要提升我国软实力，讲好中国故事，做好对外宣传。”2018年8月，习近平在全国宣传思想工作会议上指出：“向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”与此同时，学界对于国际形象、政治传播、公共外交等议题的研究也蓬勃发展。学者们建议从完善法律机制、加强交流合作、兴办文体事业、充实媒体渠道、健全多元组织等多个方面促进中国国家形象的提升。但是，很少有人将普通民众的日常生活视为国家软实力的组成部分，更极少有人将宏大严肃的国家形象与闲适自然的日常生活联系在一起。但在李子柒系列视频爆红海内外后，上述一切似乎都值得重新讨论。据统计，李子柒在微博拥有超2700万粉丝，YouTube订阅者也近1500万，是具有很大影响力的网络红人。与此同时，官方和社会各界对其评价颇高，央视也夸赞其用文化自信让世界认识美好中国。但是不得不承认，中国国家形象建设现状无法令人满意，当前中国国家形象的建构和传播仍然面临着诸多压力与严峻挑战，相较于硬实力而言，中国软实力的“赤字”仍然很大。
然而，国内的大部分国家形象研究着眼于从宏观层面和政策层面展开，存在传播中心主义的误区，即夸大了各种有组织的宣传活动和媒体信息对国家形象的塑造作用，而没有充分重视其中稳定的、客观存在的政治和心理因素。换言之，不少学者认为，只要官方、社会各界、新闻媒体足够重视、足够努力，中国的国家形象就一定能迅速而广泛地提升。有的研究过于强调国家形象中国家间的相互关系，进而用宏观上的“话语策略”将微观上的个体心理机制一笔带过，倒向了难以证实也难以证伪的建构主义。有学者认为，认知国家形象的过程就是“共识”如何形成或“共识程度”如何改变的问题，但并没有解释共识为何以及如何分化。一些学者提出的对策与建议并没有扎实的理论基础，也没有具体的证据支撑。事实上，国家形象是一种复杂而多元的政治心理现象。相同的宣传策略对于不同受众的影响效果很可能差异极大。不合当地民众政治思维方式的政治宣传与传播很可能还会导致“逆火效应”（backfire effect），进一步加剧受众对宣传主体的错误信念和反感。在一个政治观念多元的国家，普通民众对于他国的印象也常常是多元的，其形成原因也是多元的。如果不了解国家形象的政治心理基础，那么建构和传播国家形象的宏图伟业往往事与愿违。什么样的中国人在什么样的影响下会更喜欢美国，而什么样的美国人在什么样的影响下会更喜欢中国？这是一系列可以研究也值得研究的议题。
基于上述考虑，我们设计和实施了针对中美两国网民的问卷调查，尝试在前人的基础上进一步探究国家形象背后的政治心理基础及其在中美两国情境中的区别与联系。
二、国家形象的概念与理论
（一）国家形象的含义
一般认为，国家形象指“个体对于特定国家的认知表征”（cognitive representation）。当然，此处的特定国家一般指的是个体所在国家之外的其他国家。个体对于自己国家的认知表征，即国家的自我形象（self-image）一般被称为国家认同（identity）。当代的民族国家（nations）是由领土疆域、共同神话、历史记忆、大众文化、经济体系和法律权利等密不可分的要素构成的，而国家形象则是个体综合认知这些要素的结果。当然，任何个体都不可能完整而准确地掌握特定国家的所有信息，因此任何个体心中的任何国家形象都具有一定的片面性。也正因如此，国家形象的基础是对他国的一种刻板印象（stereotype），即通过观察某一群体中某些个体的某些行为或某些要素的某些属性来对群体本身及所有群体成员进行评判，也即一种过度简化的概括。当然，这种过度简化的概括既可能是正面的，也可能是负面的，而在某一时刻表征的是何种国家形象，则随具体的情境和个体接收的信息的不同而有所不同。因此，国家形象是一种由稳定的刻板印象与流变的对各种信息的认知和具体态度组成的综合性印象。这种综合性印象也可以分解为文化、政治等不同维度加以考察和测量。一般而言，较为稳定的核心部分主要由文化、风俗、惯习等构成，而易于变化的部分则主要由政治、经济维度构成，并受到此类即时信息的影响。一种宏观集合层次的国家形象，更多是通过精英和媒体展现，但实际上每个个体对于他国的印象都可能存在差异甚至截然相反。
在心理学相关研究中，国家形象往往被操作化为个体对于特定国家的一种综合性的态度，包括认知、情感和行为三个方面。首先，个体对于态度对象的基本情况进行了解；随后，个体会从情感上对其做出积极（喜爱、支持等）或消极（厌恶、反对等）的评价；最后，情感会指导个体产生相应的行为倾向。以近期美国在中国民众心中的国家形象为例，首先个体可能会了解美国政府在经贸摩擦中的所作所为，随后个体可能会对此产生消极情绪，最后个体可能会产生抵制美国商品的行为倾向。
事实上，每个人心目中的他国形象都是由无数认知要素组成的、不断更新却又永远不会完整的拼图。对于某国的决策者而言，他国的形象主要是指有关其实力、文化、动机和他国决策者的信息。而对于关注点不同、心理特质各异的普通民众而言，国家形象会变得更加多元而复杂。譬如，基于中美经贸摩擦的态度只是美国国家形象的一部分。个体对于美国历史传统、科学技术、流行文化甚至旅游景点的态度都有可能成为他心目中美国形象的组成部分。但值得注意的是，对于中美这样备受瞩目的大国而言，国家形象不仅反映了自身的客观情况，也象征着某种政治理想，进而昭示了本国的软实力。因此，个体心目中的国家形象并不完全是理性分析或自由选择的结果，而是无可避免地包含了自己的认知偏好和价值判断。
（二）国家形象的形成
国家形象是一种复杂而多元的政治心理表征，其形成和改变受到多种因素的影响。根据既有研究的成果，国家形象的形成和演变可以从宏观的传播机制和微观的心理机制这两个部分加以分析。在宏观层面，一方面，本国精英会综合考虑目标国家的诸多要素，将其形象划入特定的范畴并向本国民众传播。另一方面，各国的精英也会努力在国际上建构和传播本国形象，但这一过程往往会被受众所在国家的精英干预。在微观层面，个体会在信息接触中形成和更新自己心目中目标国家的形象，这一过程会受到诸多主观和客观因素的影响。
1. 宏观传播机制
民族国家是非常特殊也非常重要的人类政治共同体。国家的出现重塑了人类的生存与交往方式，但并没有改变人类作为个体和群体的根本行为倾向。正如社会认同理论指出的那样，个体总是会倾向于无条件地偏爱自己所在的群体和熟悉的内群成员。相对的，其他群体和外群成员则首先意味着未知和危险，个体迫切地需要了解他们是否（或在多大程度上）具有敌意，因为这关乎自己最根本的安全与利益。
也正因如此，在宏观层面上，分清敌友是本国精英首先需要解决的问题，也是划分国家形象最重要的范畴。肯尼斯·博尔丁（Kenneth E. Boulding）认为，决定敌友形象的首要因素就是领土问题。一般情况下，国家领土具有排他性，一个国家的领土扩张必然以另一个国家的领土减损为代价，而损失领土对于任何民族国家来说都是难以接受的。因此，领土争端很可能会上升为全面的敌对关系，甚至引发直接战争。此外，国家实力的相对强弱也会影响国家形象。相近的实力不仅意味着潜在的竞争，也意味着双向的威慑。相反，实力悬殊的国家之间则很难产生相互的竞争与威慑。在博尔丁看来，领土相邻的国家往往形成稳定的敌对关系，而强国和弱国之间则倾向于维持稳定的友好关系。
值得注意的是，在政治学理论中，敌友划分是一种独立的政治标准，并不依赖于道德、审美或经济标准：敌人并不一定是邪恶或丑陋的，朋友也不一定有利可图。但在现实的政治传播中，精英则会出于种种目的而将敌国与大量的负面评价挂钩，引导民众以“非黑即白”的方式来认识和评价本国与敌国。
当然，纯粹的敌友划分在战争与冷战中最为凸显，此时期内有关国家形象的学术研究也大多以敌国为分析对象。进入全面现代化和全球化的时代后，国家间交往日益密切，个体将他国作为敌人的直觉有所削弱。而在和平时期，各国精英也需要更多地考虑经济合作与竞争、文化与科技交流等问题，因此其对于他国形象的划分则更为复杂。对此，理查德·赫尔曼（Richard K. Herrmann）等人提出了三个维度的标准，即目标国家是威胁还是机遇、两国之间的实力对比和两国之间的文化差异。据此可以将目标国家的国家形象划分为敌人形象（enemy image）、堕落者形象（degenerate image）、殖民地形象（colony image）、帝国主义者形象（imperialist image）、联盟形象（ally image）、野蛮人形象（barbarian image）等不同类型。此外，美国的外交话语中还曾流行过所谓的“流氓国家”（rogue state）概念。这是一种非常特殊的国家形象，这些国家虽然在美国看来实力弱小、文化低劣，但却可能制造意想不到的严重威胁，甚至与大规模杀伤性武器或极端恐怖主义有染。
当然，世界格局和国际关系常常风谲云诡，大多数国家的形象也经历着持续而复杂的变迁。譬如，根据心理学家戈登·奥尔波特（Gordon W. Allport）的观察，民国时期的中国学生大多认为美国人是“最好的洋鬼子”。但在新中国成立后，美国人则成了青年心目中“最坏的洋鬼子”。又譬如，在共同申办2002年世界杯的过程中，日韩两国感情一度升温，但不久后小泉纯一郎坚持参拜靖国神社，两国民众又很快开始了激烈的相互谩骂。
2. 微观心理机制
在微观层面上，国家形象是一种因人而异的政治态度。政治心理学认为，要解释个体的心理和行为，不外乎从不断变化的情境（situation）和个体稳定的性情（disposition）这两个方面入手。政治传播理论也认为，所有的态度都是信息与价值的结晶，人们在信息中初步了解情况并根据自己秉持的价值来做出最终的判断。因此，一方面，国家形象受到个体所在情境特别是信息接触的影响；另一方面，它也与个体其他的心理变量相关，特别是更为基础和稳定的人格特质、意识形态、价值观与认同等因素。
既有研究表明，电视媒体的接触频率显著影响美国人对华好感度。在百分制下，美国低频电视用户的对华好感度比高频用户高出超过20分。但电视的党派属性和报纸、广播、网站等其他媒体渠道的使用频率对美国人对华好感度的影响都不显著。此外，实际到访过中国的美国人会显著表现出更高的好感度。另有针对中美两国民众的调查发现，收看影视节目、浏览网站新闻和实地到访都会显著提高个体对日本的好感度。
除了长期的媒体接触，实时的信息刺激也有可能改变个体心中的国家形象。针对美国被试的实验研究表明，积极展示北京园林风光的短片会降低个体对中国民众的偏见和对中国政府的不满。相对地，立场消极的政治经济评论则会使得个体对中国民众的偏见和对中国政府的不满进一步加剧。类似地，针对中国被试的实验研究也表明，在接触到中美经贸摩擦事件中支持中方立场的评论后，个体的对美好感度会显著降低。
当然，相比之下，实时信息的影响力和持续性仍然是有限的。即使出现短暂的波动，个体的态度也大概率会随着信息遗忘而恢复如初。实验研究表明，亲美立场的信息刺激既难以改变个体的对美好感度，也难以中和亲中立场信息的影响，在一个月后，绝大多数个体的对美好感度都恢复到了实验前的原始水平。类似地，有学者发现，日本的负面印象在中国大学生的心目中已经较为固化，因此，偶尔收看日本国家形象广告等实时信息接触难以提升中国大学生对日本的整体好感度。
不同的意识形态立场、政治价值观和国家认同水平也会影响个体对其他国家的形象认知。总体而言，美国的民主党支持者和自由派会更加亲华。具体的研究表明，相对于民主党的支持者，共和党的支持者会更为明显地感受到来自中国的所谓的“威胁”，因此会对中国持更为强硬的态度。但在个体对中国民众的歧视方面，两个党派的支持者则不相上下。还有研究发现，意识形态立场对美国民众的对华政策倾向的解释力高达50%，而这一因果关系主要通过对中国民众的态度和对中国政府的态度这两个中介变量发挥作用。其中，社会支配倾向、群体权利思想、本土主义会直接影响对中国民众的态度，民族主义、文化保守主义和个体权利思想则会直接影响对中国政府的态度。与美国人心目中的中国形象类似，针对中国网民的调查与实验发现，意识形态更偏“左”的个体更有可能表现出民族主义情绪，更有可能支持强硬的外交态度，其对美好感度也会因长期的新闻信息的熏陶而降低。针对中国台湾地区民众的调查同样发现了类似的现象，相比于泛蓝民众（亲国民党派），泛绿民众（亲民进党派）会更加喜欢日本、美国、法国等国，而对中国大陆则更为疏离。另有针对东亚各国民众的调查表明，秉持坚强领导和专家治国等“亚洲价值观”的个体更有可能欢迎“中国模式”。
心理人格特质是另一个影响个体对他国形象认知的重要因素。威权人格和社会支配倾向性更高的美国人会表现出更强的反华倾向。另有研究表明，对于目标国家的了解程度是一把双刃剑。针对美国民众的调查发现，对于中国的了解减少了个体对于中国民众的偏见，但却加剧了其对于中国政府的误解。还有学者发现，美国民众的对华态度在北京奥运会取得巨大成功后趋向消极，而其态度的改变程度则会受到人格、意识形态立场和媒体接触的综合影响。与美国类似，在针对中国网民的调查和研究中，同样发现了高威权人格者会持有更强的民族主义态度，因而对他国形成更强的负面印象。
针对中国大学生的调查也表明，国家认同会显著降低个体的对美好感度和对日好感度，但会显著提升个体的对俄好感度。另有研究从社会认同理论出发，通过以中国学生为被试的实验证明，即使是想象中的接触与互动也能改善个体心目中的日本形象。
（三）国家形象的微观基础
需要注意的是，一般人们看到的国家形象——基于统计结果（常以均值呈现）或者媒体报道展现的国家形象是一个宏观集合层次的现象，这一现象的形成原因既可以从宏观层面去解释，也可以从微观层面去解释。但是，从宏观层面解释国家形象的形成原因时，如果没有微观层面的因果机制为基础，那么这种解释往往难以令人信服。例如，宏观层次A国民众对B国的印象比B国民众对A国的印象好，并不能直接推导出B国的公共外交政策比A国更成功，或者B国的媒体对外宣传比A国更成功的结论。如果要确保这一结论成立，那么必须深入观察A国的公共外交政策或媒体传播对B国民众产生了切实的影响（两者存在因果关系）。要证明这种影响确实存在，就必须从微观层次（个体层次）探讨国家形象的生成机制。如果国家形象生成的微观层次的因果机制不明晰，那么很可能会出现“区群谬误”（ecological fallacy，又称生态谬误、区位谬误）的问题，从而在宏观层次得出错误结论。因此，探究微观层次国家形象的生成原因，既是制定科学、合理、有效的公共外交政策的保障，也是学者探究由宏观层次国家形象所得结论是否科学的基础。
从微观层次来看，每个个体对他国的印象是一种复杂而多元的心理现象，既受到个体的刻板印象的影响，也受到其接收的即时信息和国家间关系等多种因素的影响。A国在B国的国家形象既与A国自身的属性和行为有关，也与B国民众的认知观念有关，还会受到A、B两国精英和媒体的实时影响。一方面，民族国家的复杂属性超出绝大多数人的认知能力，因此普通人心目中的国家形象在很大程度上仍然停留于碎片化的信息基础上的刻板印象。另一方面，人类难以克服自己对内群的偏爱和对外群的偏见。出于上述两方面的原因，从历史和现实来看，国家形象的迅速恶化较为容易，而国家形象的持续改善则相对困难。
既有研究从不同的角度对国家形象展开了研究，取得了不少成就。但是遗憾的是，这些研究基本是以单个国家为对象展开的，我们很难确定研究中所分析和检验的那些影响国家形象的诸多因素及其作用机制到底是某个国家所特有的，还是人类的普遍规律。我们认为，在影响国家形象的因素中，既有一些时空中特有的因素，譬如历史记忆、政治体制、公共文化等，也有一些诸如人格、认知、认同等存在于所有人中的普遍因素。这些因素彼此相互作用，从而给识别国家形象的影响因素和机制带来困难。为此，本研究尝试在比较中综合考虑诸多宏观与微观因素，试图识别出其中的普遍性与特殊性。
三、研究设计
（一）研究目的
就宏观层面而言，在既有的中外研究中都很少出现对称的研究设计，即同时考察A国在B国民众心目中的形象和B国在A国民众心目中的形象。在不同的宏观传播机制下，国家形象的微观心理机制究竟有没有普遍规律？这是我们科学认识国家形象的第一块拼图，也是在实际工作中建构和传播国家形象时必须面对的首要问题。然而，在不对称的研究设计下，既有文献并没有很好地给出“知己知彼”的答案。
就微观层面而言，能够影响国家形象的情境/信息因素和性情/价值因素几乎是无限多的。因此，找到具有统计相关性的变量并不困难。但为什么会关注或不关注特定的变量，很多文献并没有给出较为系统的理论解释，这使得研究成果愈发碎片化。此外，目前政治心理学中的意识形态、人格特质、价值观等概念本身不够明确，彼此之间的区别与联系也较为含糊，这导致学者很可能在熟练的地方不断地重新发明轮子，而忽视了真正具有理论意义和现实价值的因素。
综上所述，本文将原创性地应用对称的研究设计，同时考察中国人心目中的美国形象和美国人心目中的中国形象。在此基础上，本文将尝试超越模糊而简单的相关性研究，提出更为明确而系统的理论解释。特别地，我们希望明确，有哪些因素对于不同国家的不同受众具有普遍意义，而又有哪些因素只在特定的情境中发挥作用。本文认为，对于这种异同的探索很可能会帮助我们发现真正的因果机制。
（二）研究重点
根据对既有文献的梳理，我们首先可以明确两大类不容忽视的变量，即信息接触和政治心理。其中，信息接触类变量包括长期使用的渠道与频率，也包括短期刺激的内容和方式。政治心理类变量的范畴则更广，既包括意识形态等更为抽象的价值倾向，也包括民族主义等更为具体的政治态度。从表面上看，只要我们从这两方面添加足够多的变量，我们对国家形象的理解似乎就能趋于完善。
然而，值得注意的是，这些变量所代表的信息和价值只是个体生成国家形象的无限多的要素中的若干种，而真正值得关注的问题无疑是：个体是如何将这些相关但零散的信息和价值组织起来的呢？换言之，对于一个只有耳闻不能目见的、相对遥远而陌生的国家，大量的普通民众是如何产生如此强烈而又如此分化的政治态度？这是国家形象作为政治心理现象的特殊之处，也是既有文献常常忽视的问题。
国家形象的核心基础是个体对作为外群的其他国家的刻板印象，而对于他国的刻板印象在很大程度上与个体的政治认知图式（cognitive schema）有关。因此，要真正理解国家形象，就需要了解个体最基本的政治认知图式，即个体如何看待国内政治（尤其是个人与国家之间的关系），以及个体如何看待国际政治（国家与国家之间的关系）。由于政治现象的抽象性和复杂性，大多数普通人往往通过隐喻的方式来将抽象而复杂的政治现象和自己具体而简单的日常生活联系在一起，从而获得对政治的理解。
乔治·莱考夫（George Lakoff）认为，在国内政治中，一种经典的隐喻是，将家庭成员特别是父母与子女间的关系映射到个人与国家的关系上，而对父母—子女间关系的不同理解——“严父式”的还是“慈亲式”的，导致了美国不同的政治价值观和政党派别。对于这种家国隐喻所反映出的个人与国家关系的差异，也可以简单概括为个体对于个人主义（或“家”）和集体主义（或“国”）的观念差异。这种观念差异将进一步映射到个体对他国的刻板印象中。因此，我们认为，个体对父母—子女关系的理解，即对集体主义/个人主义（“国”与“家”关系）的认知观念差异很可能会驱使他认同那些具有相似文化特征或国家刻板印象的国家，形成一种匹配效应（matching effect），即持集体主义观念的民众会更喜欢宣扬集体主义的国家，持个人主义观念的民众则更喜欢宣扬个人主义的国家。
在某种意义上，匹配效应的理论渊源可以追溯到20世纪中叶盛行于西方心理学界的认知相符理论（cognitive consistency theory）。譬如，弗里茨·海德（Fritz Heider）曾指出，个体心理的稳定有赖于认知主体与认知对象之间的“平衡”关系，因此个体对于事件的态度会影响他对造成这一事件的行为人的态度，反之亦然。类似地，威廉·麦克盖尔（William J. McGuire）也认为，人类倾向于在逻辑相关的事物上保持态度的一致性。利昂·费斯汀格（Leon Festinger）则重点关注了认知相符的对立面——认知失调（cognitive dissonance）。因此，如果国家形象的生成机制存在匹配效应，那么这种效应应该源于个体追求认知上的一致性、避免认知失调的心理动机。不过，早期的认知相符理论研究局限于日常生活中的心理现象和行为。当代政治心理与政治传播领域的学者在分析政治倾向与人格、信息接触等之间的关系时，一般用“匹配效应”来表述个体认知图式与政治倾向、信息接触之间的匹配现象。
在国际政治中，最为人所熟知的隐喻莫过于丛林法则，即描述各个国家在没有道德、没有规则的丛林世界中厮杀、“适者生存”的状态；在这一状态下，所有国家只在乎自己的利益，而不关心他者的死活。有学者认为，丛林法则的认知观念会加剧个体对于恐惧的感知，进而强化内群偏爱和外群偏见。因此，简单来说，丛林法则应当会对个体心中的外国形象产生负面影响。但也有学者提出了更复杂的理论。譬如，彼得·格里斯（Peter Gries）认为，有一些中国民众盲目地信奉中国中心的民族主义，而有一些中国民众则盲目地崇拜以欧美为代表的西方世界。他认为这两种表面上截然相反的态度其实很可能都源于对丛林法则甚至社会达尔文主义的信奉。正是因为这些民众相信世界格局和国际关系必然是你死我活的，才会在中国和西方之间做出非黑即白的选择并加以盲目崇拜。反过来，如果个体对于国际政治的认知更为乐观，那么他对于中美两国的态度就很可能更为温和。
综上所述，我们认为从个体基本的认知图式去分析个体对他国的国家形象认知，将有助于我们更好地理解国家形象形成的深层次原因。在本研究中，我们除了检验诸如意识形态、信息接触等在既有研究中已被检验的变量之外，还着重探讨政治认知图式对国家形象的影响。
本文所使用的数据来自委托“问卷网”（中国）和“dynata”（美国）线上调查公司于2020—2021年收集的中美两国网民问卷。其中，中国样本收集时间为2020年10—11月，美国样本则分别收集于2020年12月和2021年7月。两国数据均属于线上的非概率抽样，但在抽样过程中考虑了年龄与性别方面的配额，以使两国数据的人口学特征尽可能一致。调查最终回收美方有效样本1254份，中方有效样本887份。根据多年的线上和线下的问卷调查经验以及其他信息判断，我们认为数据调查公司在数据收集方面比较敬业和专业，数据质量基本令人满意，且美国的调查数据质量略好于中国。调查数据基本信息如表1所示，具体的样本变量分布情况详见附录A变量描述。
由于针对大规模群体的严格意义上的概率抽样极为昂贵，因此也较为罕见。即使是在相对简单的市场调查项目中，概率抽样出现的比例也不足三成，而相对复杂的学术研究、政府调查和民意调研则更是大量应用非概率抽样设计。当然，应用非概率抽样得到的样本来推断总体的一些描述性统计特征往往存在较大偏误甚至系统性偏误，例如通过非概率抽样推断总统候选人的支持率。但既有研究已经表明，只要不存在无法识别而又不能忽视的因果异质性问题，即只要因果关系不被群体差别调节，那么抽样的问题就不会干扰因果推断。换言之，只要因果关系是普遍存在的，那么我们在非概率抽样得到的样本中也应该能够观察到预期的效应。许多社会科学、心理学的重要理论也是以数量较少的便利抽样为基础展开研究并得到验证的。因此，通过非概率抽样的调查数据进行因果推断在大多数情况下都是被学术界接受的，以非概率抽样为基础的学术研究成果也大量发表于国内外各类学术期刊上。
我们关注的变量主要包括：
被解释变量“国家形象”：情感连接了认知与行为，是态度中最重要的组成部分。对国家形象的测量可以分解为文化、政治、社会等多个维度分别加以测量，但那样可能导致研究本身也变得复杂。因此，本文采用较为简单的方法，即通过国家好感度这一指标来测量国家形象。我们要求两国受访者填答对于对方国家的好感度，可选项为0～10分的整数，数字越大表示越有好感。此外，作为对照，我们还记录了受访者对于日本、朝鲜和俄罗斯三国的好感度。
解释变量“丛林法则”：我们要求受访者回答对于“政治就是角斗场，胜者为王败者寇”“国与国之间没有永远的朋友，只有永远的利益”“为了国家利益，我国政府有选择地执行国际规则是很正确的”“国际政治遵循的是弱肉强食的丛林法则，毫无道义可言”这四个表述的态度，可选项为“很不赞同（1）”“不赞同（2）”“中立（3）”“赞同（4）”“很赞同（5）”。我们通过均值计算出指标，取值越大表示受访者越认可世界格局和国际关系中的丛林法则。
解释变量“集体主义”：我们要求受访者回答对于“祖国就是母亲，不管她是否犯过错，我们永远都要对她忠诚”“国是家的基础，没有强大的国家就没有幸福的家庭”“不要问国家为你做了什么，而要问你为国家做了什么”“政府和人民的关系，就像父母和子女的关系”这四个表述的态度，可选项为“很不赞同（1）”“不赞同（2）”“中立（3）”“赞同（4）”“很赞同（5）”。我们通过均值计算出指标，取值越大表示受访者越认可国家优先于个人与家庭，即受访者心中与国家的联系越紧密。
解释变量“意识形态”：针对美方样本，我们要求受访者进行意识形态自评，可选项为“非常自由（1）”“自由（2）”“轻微自由（3）”“中立/不知道/其他（4）”“轻微保守（5）”“保守（6）”“非常保守（7）”。针对中方样本，我们沿用既有研究中较为成熟的测量方式，要求受访者回答对于毛泽东功绩、土地产权、“普世价值”、人权与主权等基础性政治价值观的态度，并通过均值计算出指标，取值范围同样在1～7。对于两国样本，数值越大均表示意识形态立场越偏右。
解释变量“民族主义”：个体的民族主义情感对个体的他国印象产生何种影响，目前的研究尚不多见，为此我们将这一变量纳入分析模型中。本研究中的民族主义态度通过如下7个指标来测量。我们要求受访者回答对于“领土和贸易争端都是由他国挑起”“应当通过武力解决威胁”“爱国就应该抵制外国货”“国外敌对势力亡我之心不死”（美国：类似表述）、“本国在国际关系中太过软弱”“本国在贸易战中完全没有错”“外交人员就是维护国家利益的战狼”这七个表述的态度，可选项为“很不赞同（1）”“不赞同（2）”“中立（3）”“赞同（4）”“很赞同（5）”（原始问题的表述与上述指标的表述略有差异）。我们通过均值计算出指标，取值越大表示受访者的民族主义情绪越强烈，即越推崇强硬的外交措施。
解释变量“信息接触”：由于两国政治传播环境的不同，我们不能对信息接触变量进行机械的对称设计和测量。一般认为，中国的传统媒体均带有较强的官方色彩，其内容往往表现出较高的同质性。与之相反，美国的传统媒体则很早就表现出了意识形态的分裂，其内容同质性和受众重合度都较低。譬如，美国有线电视新闻网（Cable News Network，简称CNN）明显偏向左翼的自由主义阵营，而福克斯新闻（Fox News，简称FOX）则偏向右翼的保守主义阵营。但在社交网络和新兴媒体方面，两国则具有一定的可比性，新浪微博和Twitter都几乎实现了垄断地位。当然，Twitter和微博在信息发布的内容和政府规定方面仍有很大不同。为了更全面体现网民信息接触的途径，我们纳入考虑的媒体包括中国的门户网站、报纸杂志、微信（含朋友圈、公众号及各种转发）、手机新闻客户端APP、专业网络论坛，以及美国的《纽约时报》（The New York Times，简称NYT）、英国广播公司（British Broadcasting Corporation，简称BBC）、CNN、福克斯新闻、《华尔街日报》（Wall Street Journal，简称WSJ）、《华盛顿邮报》（Washington Post，简称WP）和《洛杉矶时报》（Los Angeles Times，简称LAT）。在所有信息接触的测量中，经常使用均赋值为1，否则为0。
解释变量“政治知识”：政治知识是指“存储于个体长期记忆中的有关政治事实的信息”。政治知识的多寡体现了普通公民接触政治信息的多寡，是公民参与政治的能力和基础，是衡量公民素养的重要指标。我们推测，民众对其他国家的形象认知受到其政治知识水平和能力的影响，但对具体的国家而言，公民的政治知识水平会提升还是损害该国的国家形象需要具体分析。为此，我们设计了多道有关两国内政外交的测试题来测量两国受访者的政治知识水平，答对得1分，答错得0分。经过加总平均处理后的变量取值范围仍然在0和1之间。
控制变量：我们设计了对于两国样本均适用的控制变量，包括性别（男性=1，女性=0）、年龄（18～29岁=1，30～39岁=2，40～49岁=3，50岁以上=4）、教育程度（高中及以下=1，专科=2，本科=3，研究生及以上=4）、相对收入水平（低=1，中低=2，中等=3，中高=4，高=5）和政治兴趣（完全没兴趣=1，不太有兴趣=2，一般=3，比较有兴趣=4，非常有兴趣=5）等。各变量的具体分布情况参见附录。
（一）描述性统计
首先我们对于重要变量及其相互关系进行简单的描述。在图1中，菱形代表好感度均值，竖线则为95%置信区间。可见，两国受访者对彼此国家的好感度总体都不高。相对而言，中国受访者对美国的好感度均值更低且置信区间更小，反映出强烈而集中的反感美国情绪。两国受访者对于其他国家的好感度相差较大。其中，美国受访者对于日本好感度较高，对于俄罗斯和朝鲜好感度都较低。中国受访者对于俄罗斯好感度较高，对于朝鲜好感度一般，对于日本好感度较低。这些数据与日常经验相符，因此也从侧面印证了本次调查的质量。当然，受制于本调查样本的非概率抽样的属性限制，对这一描述性统计结果有必要保持审慎态度。
如图2所示，在两国样本中，信息接触与对中国/美国好感度有一定关系。在美国样本中，几乎所有的媒体渠道的信息接触都对中国国家形象表现出了较为明显的正面影响即经常使用这些媒体的用户会更加喜爱中国。《华尔街日报》和福克斯新闻是唯二的特例，它们对于中国国家形象的影响均不显著，而唯独福克斯甚至表现出了一定的负面影响。在中国样本中，经常使用境外媒体、报纸杂志、微信和网络论坛的用户对美国好感度明显更高，而使用其他媒体的影响则并不明显。独立样本t检验也支持上述发现。然而，由于没有控制其他变量，也没有处理信息接触彼此之间的关系，因此上述结论仍然有待进一步考察。
（二）解释国家形象
在描述性统计的基础上，我们尝试应用多元线性回归来解释对中国/美国的好感度。在图3中，圆点表示回归系数的估计值，横线为其95%置信区间。如果横线不穿过x=0的竖线，则代表回归系数显著不为零，即解释变量对结果变量的影响具有统计显著性。首先考察认知图式变量。如图3所示，国际关系的丛林法则隐喻认知图式变量对于因变量的影响在统计上均不显著，这表明这一认知图式并不是影响国家形象的普遍的、基础性的因素。在集体主义/个人主义价值观方面，更偏爱集体主义的美国受访者对中国更有好感，而更偏爱个人主义的中国受访者则对美国更有好感。考虑到集体主义的测量方法是通用的，因此上述发现确实初步印证了我们对于匹配效应的推测。
考察政治态度类变量可以明显发现，意识形态偏“左”的美国受访者对中国更有好感，而意识形态偏右的中国受访者则对美国更有好感。较为特别的是，民族主义会显著削弱中国受访者对美国的好感度，但这一效应在美国样本中并不显著。这反映出美国民众对于中国的认知和情感更为复杂，并非被简单的民族主义情绪主导。
考察信息接触变量后发现，与我们在描述性统计中获得的信息类似，Twitter、《纽约时报》和BBC的日常使用会显著提升美国受访者对中国的好感度，其他大部分媒体使用与对中国好感度之间不存在相关关系。从中国网民的分析结果来看，经常使用境外媒体和报纸杂志的网民对美国的好感度更高，而其他媒体渠道的信息接触对于国家形象的影响并不显著。
较为令人意外的是，个体的政治知识对两国形象都产生了较为负面的影响。这说明反感并非出于对陌生事物和复杂现象的无知与恐惧，而是一种“越熟悉越厌恶”或“距离产生美”的现象。基于这一统计结果，我们认为近年来中美两国民众对对方国家好感度的下降很大程度上也反映了中美关系处于恶化的现实。
在控制变量方面，美国样本中的年轻人对中国更有好感，而这一影响在中国样本中则恰好相反。个体教育程度对于两国形象的影响都是正面的，但这一影响只在美国样本中具有统计显著性。类似地，个体收入水平对于两国形象的影响都是正面的，但这一影响只在中国样本中具有统计显著性。此外，性别和政治兴趣的影响在两国样本中均不显著。
为了进一步检验国家形象的普遍性与特殊性，本文进一步考察了两国受访者对日本、俄罗斯、朝鲜好感度的影响因素。图4展示的统计结果中省略了作为控制变量的人口学因素，但它们仍然包括在回归方程模型之中。在美国样本中，丛林法则的影响在统计上均不显著，更偏爱集体主义价值的受访者对俄罗斯、朝鲜更有好感。类似地，意识形态偏“左”的受访者也对这两个国家更有好感。令人意外的是，民族主义提升了美国受访者对于俄罗斯和朝鲜的好感度。
在媒体使用上，Twitter和BBC的使用普遍提升了美国受访者对于各个国家的好感度，《纽约时报》提升了个体对于俄罗斯和朝鲜的好感度，而CNN则降低了个体对于俄罗斯和朝鲜的好感度。此外，福克斯新闻和《华尔街日报》分别降低了个体对于日本和朝鲜的好感度。政治知识显著提升了美国受访者对日本的好感度，同时显著降低了对俄罗斯和朝鲜的好感度。从美国网民对媒体的使用来看，有些媒体会对某些国家的好感度产生正面影响，有些则产生负面影响，这些影响和该媒体的政治倾向及该国的政治、文化等特征之间并不十分匹配。这也部分印证了媒体在塑造国家形象中的作用有限。
在中国样本中，丛林法则显著降低了受访者对俄罗斯和朝鲜的好感度。个人主义认知观念更强的受访者更喜欢日本，而集体主义更强的受访者则更喜欢俄罗斯，意识形态偏“左”的受访者对俄罗斯和朝鲜更有好感。不出意料，民族主义削弱了中国受访者对于日本的好感度，而提升了对于俄罗斯和朝鲜的好感度。主流媒体提升了受访者对俄罗斯的好感度，而境外媒体和报纸杂志均提升了受访者对日本和俄罗斯的好感度。从媒体使用情况来看，对国家好感度的影响总体上并不突出，影响方向也并不一致，这显示媒体信息在中国网民对他国好感度的塑造上作用有限。此外，网络论坛降低了个体对于俄罗斯的好感度。政治知识显著降低了中国受访者对日本的好感度，但对俄罗斯和朝鲜好感度的影响并不显著。
在既有研究的基础上，我们对称地设计和实施了针对中美两国网民的问卷调查。通过统计分析，我们主要考察了美国受访者对中国好感度和中国受访者对美国好感度及其影响因素，同时也兼顾了日本、俄罗斯、朝鲜三个重要国家的国家形象。结合不同数据的描述来看，两国受访者对于彼此的好感度都不高。对于其他三国的好感度，中美两国民众的好感度则明显分化。从因果关系的分析来看，本文的研究结果可以大致分为两个方面。
一方面，我们检验了政治态度类变量和信息接触变量对于两国好感度的重要影响，部分确证了既有文献通过信息和价值这两类因素来解释国家认同的可行性与稳健性。其中，中美两国的意识形态都产生了符合预期的显著影响，即意识形态偏右的中国人更喜欢美国，而美国的左派更喜欢中国。从更大范围来看，美国的左派具有较强的国际主义色彩，与美国右派相比，对他国均有更强好感；而中国网民的意识形态偏好与其所喜欢的国家的意识形态存在较强的匹配效应。中国受访者的民族主义态度同样产生了符合预期的显著影响，即民族主义会让个体更喜欢官方认定的友好国家，而更反感挑起争端或历史上的敌对国家。但值得注意的是，在美国网民中，民族主义对国家形象的影响不显著。从这种不对称性来看，美国民众心目中的他国国家形象更为复杂，美国民众不容易被简单的民族主义情绪主导。此外，在美国，部分媒体使用均产生了符合预期的显著影响，即借助相对中立或多元的媒体渠道获取信息可以提升他国的国家形象；而在中国，主流官方媒体和境外媒体的使用也在国家形象的塑造中发挥了影响，但很多信息渠道与国家好感度无关。总体来看，媒体渠道对国家好感度的影响难以一概而论，媒体在塑造国家形象中的作用不宜被过分夸大。
另一方面，我们着重检验了既有文献中常常忽视的认知变量，并发现了一些因果关系上的缺环。特别地，我们采用同一套问题测量了两国受访者的集体主义/个人主义认知，而集体主义/个人主义对于国家形象的影响则呈现出明显的匹配效应。这在一定程度上说明，个体如何看待个人与国家的关系部分决定了他喜欢怎样的国家。对于美国这样一个崇尚个人主义的国家来说，中国、俄罗斯、朝鲜无疑是更为集体主义的形象，甚至日本在一定程度上也不例外。因此，崇尚集体主义的美国人会更喜欢这些国家。而对于中国这样一个比较崇尚集体主义的国家来说，美国无疑是个人主义的形象，俄罗斯和朝鲜则很可能分别代表了传统和极端的集体主义形象。因此，崇尚集体主义的中国受访者对于这些国家会有明显不同的感情倾向。这一现象说明，基础的政治认知图式对国家形象这样的认知表征所产生的影响具有跨文化和制度的普遍性。不仅如此，个人的认知图式一经形成则难以改变，而国家在个人主义-集体主义光谱中的形象也比较稳定（当然，这并不意味着对他国的印象一成不变）。因此，我们认为，这种认知的影响很可能比信息和意识形态更为根本。
本文尝试应用实证研究来探索国家形象的心理基础尤其是认知机制，以期打开国家形象形成的“黑箱”。然而，令人遗憾的是，受制于经费、技术、研究伦理等因素，本研究仍然依赖于网络收集的截面调查数据。这使得我们只能对个体的他国印象的生成机制进行初步的分析，但却未能对这种态度和情感如何变化进行分析，而这两个问题并不相同。信息以及媒体在个体对他国印象的改变时具有何种作用，个体所接触的信息与其内在的人格、政治认知图式、意识形态倾向之间如何互动？事实上，有关态度改变的研究非常具有挑战性，需要精致的研究设计才能获得可靠的结论。对于这些问题的研究，将是今后研究的重点之一。
在实证研究的基础上，本文对于现实政治和实际工作也有一定的启发意义。我们认为，在讲好中国故事、全面提升国家文化软实力和建设负责任大国形象的过程中要着力处理好以下几组关系。
首先是软实力与硬实力之间的关系。硬实力可以在20～30年这样的短时期内快速获得，而软实力的获得则往往需要几十年甚至上百年的时间。硬实力的获得更多地遵循经济和科技发展的规律，而包括国家形象在内的软实力的获得则更多地遵循心理和信息传播的规律。正如习近平所言，我们“要坚持正确义利观，以义为先、义利兼顾”。阎学通等学者也指出，我们应当在“道义现实主义”下追求崛起。追求道义不仅能够增强我国在内政和外交中的合法性，还能直接或间接地提升我国的硬实力和软实力。“得道者多助，失道者寡助。”在保证核心利益的基础上，中国有必要通过道义来提升国家形象和增强国家软实力，通过适宜的方式和政策、策略来赢得他国的尊重和信赖。
其次是国内政治与国际政治之间的关系。中国内政不容他国干涉，但对于一个世界性的大国而言，其内政与全球治理、世界政治密不可分，必然会影响世界格局和国际关系，因而很大程度上也是外交的一部分。正如约瑟夫·奈（Joseph S. Nye Jr.）所言，国家软实力根植于国内的政治价值和政策。这对于一个世界性大国而言尤其如此。不仅如此，在信息传播异常迅速便捷的网络时代，外宣和内宣也往往纠缠在一起。现实中，内宣变为外宣、外宣内宣化的事件屡有发生。因此，在对内和对外宣传中坚持贯彻逻辑一致的温和、理性、热爱和平的价值观，这对于国家形象和建设无疑是大有裨益的。而无论对于中国还是美国而言，鼓动或放任丛林法则思想及由此产生的偏见、抵制与敌视在舆论中蔓延，无疑会动摇自身软实力的根基。因此，辩证地、系统地看待内政与外交、内宣与外宣的关系是国家形象建设需要认真思考和面对的重要课题。
最后是文化自信与求同存异之间的关系。中国深厚的历史积淀、优越的政治制度和惊人的经济成就足够让我们形成自己的文化价值体系，但中国需要在保持文化自信的同时尽量避免让外部世界将这种文化自信误读为文化霸权。由于个体的认知过程有着基本的相似性，人类政治心理现象中也存在着普遍的科学规律。讲好中国故事需要了解对方的思维、文化和制度，因势利导展示中国的魅力，尽可能避免追求自我主导的文化传播方式。譬如，我们或许可以考虑以集体主义等通用的认知观念为抓手，突出集中力量办大事的制度优势，同时力争避免被扣上“国家主义”“集权主义”的帽子。此外，对外的国家形象建设也没必要加入不同社会制度孰优孰劣的意识形态争论，避免陷入冷战的陷阱。同时，也需要避免将软实力的培育变成生硬刻板的“锐实力”（sharp power）的展示，有必要遵循开放、宽容、对等的文化交流原则，灵活地运用多种制度和政策在全球舞台上展示“巧实力”（smart power）。
总而言之，国家形象具有稳定的、差异化的心理基础和政治认知图式，这说明国家形象的建设和传播与国家软实力的建设是一个漫长的过程。我们需要充分尊重政治传播和政治心理的科学规律和他国的现实，善于应用先进技术来实现国家形象的分众化、差异化传播，同时避免将喜闻乐见的传播变为刻板生硬的宣传，造成媒体信誉和国家公信力的流失，最终损害国家形象。
