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8张图看懂地产项目定位（土地+客户+市场+运营）

特色小镇研究院  · 公众号  ·  · 2019-07-12 18:08

正文

定位层面的三面、四步、五层次法，也是这三个方面的基本方法。

市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。 市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面），至少需要能够回答三个问题：

u 竞争处于什么态势？

u 本项目在未来可供选择的市场取位？

u 本项目相对的优势和风险在那里？

这是定位的前提条件，没有这些，定位显然是无本之木、无源之水了。在这些素材具备之后，我们首先要考虑的就是项目的市场位置，即项目拟在未来市场中的战略取位。

具体方法就是三面交叉分析定位法，三面就是：

1、项目“我”所能（达到）

2、整体（或区域）市场所需（空白）

3、市场竞争者所弱（不足）三个市场状态面。

以市场竞争为导向，寻求这三面的交叉地带是市场定位的基础，通过对这三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位 —— 此种定位理念、方式对于中小项目而言，差异化的攻击力的明显。

当然，对于大盘而言其定位可能不会局限在某个细分的市场层面，而应当涉及到市场上大多的客户层面、类别，这时的定位理念运用就需要适度变通，更多的从意识形态和生活方式的革命、引导中实现，可是必须明确的是虽然大小有异，但思维方式雷同。


市场定位确定了，其实在某种意义上项目 /产品其它的（产品、渠道、价格、促销等）定位也随之产生，因为市场定位是纲，纲举则目张。与市场定位紧密联系在一起的就是目标客户群定位，下面就讲一下项目策划的关键所在——目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法；也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来，以及后期从客户需求角度量身定制产品和营销。具体操作方法如下：

在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面， 首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。 具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。

其实说白了四步执行的目的是为了从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。那么反过来考虑：究竟刻画 /定位目标客户群到底有什么意义呢？难道只是为了糊弄一下开发商？我个人认为起码有以下几点原因（有待补充、休正）：

1、任何产品都是要为客户服务的，项目定位的根本目的是细分、销售，市场定位所创造的“第一说法”最能撼动目标客户的心，引诱其产生购买欲望。

2、虽然我们主观上都渴望目标客户群越广越好，但实际上由于产品的最大化，需求的多样化，一种产品不可能满足所有人的需求，刻画目标客户群的目的就是在通过特定人群的挖掘，进而吸引、影响、显化甚至扩大项目的使用者队伍。

3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项目的其它定位，因为特定人群的习惯、喜好、需求是在某中程度上是易于大众的，只有显化了目标客户群才能更好的营销。其实这一点说白了就是一种策划意识的运用，即：4P——4C——4R的轮回思维，只有在全程策划中时刻有轮回的意识指导工作，才能作好项目策划的每一个步骤——这也正是策划意识的体现：胸怀全局、着眼局部。

4、完全抛弃原来单纯为迎合甲方而做的“一网打尽”式的客户群定位，真正科学、合理的确定项目主导的目标客户；更为重要的是在目标客户群定位的基础上，配合营销推进，进而确定项目/产品市场开发的科学顺序。

其实大家都有这方面的营销经验，即在一个项目 /产品的不同营销时期，其目标客户群的居住区域、购买意识、需求层次是不一样的，对此的深入研究将有利于我们在不同的营销推广阶段将目标客户锁定为清晰而特定的人群，进而从全局出发制定最为科学的整合推广步骤！

从客户购买心理分析：客户面对一个项目 /产品作购买决策时一般要 从 用得上 →买得起→信得过→看得中→急着用 五个层次来综合考虑。 从市场开发的层面上分析每增加一个决策条件，目标客户群的规模和数量会相应减少一些；换句话说，在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成金字塔，最上层的客户（即满足用得上、买得起、信得过、看得中、急着用五大条件）是最好开发的，最低的客户（即满足用的上条件）是最不好开发的，在操作中要从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。


第一部分： 项目定位的目的与意义

1.1 项目定位的目的:做“对的产品”

项目定位包括市场定位及产品实现

1.2 准确定位对运营的影响

在 一定条件下，通过对产品的组合分类，取舍平衡，实现公司的经营价值最大化

1.3 什么是对的产品

“对的产品”是对土地、客户、市场、运营的深入理解与合理匹配

①土地

•匹配性：“对的产品”必须与土地属性相匹配

预见性：土地属性的判断要有预见性（今天的 C ，明天的 G ）

创造性：“对的产品”甚至可以改造、提升土地属性

②客户

“对的产品”必须匹配客户需求，客户需求可以分为 3 个层面

功能需求：主要为户型产品层面，匹配不同家庭结构的对居住、安全、使用功能的要求

精神需求：主要为风格主题层面，匹配不同层次客户对于身份标签、情感体验的要求

发展需求：“对的产品”不仅要做好住宅，还要做好配套，包括学校和商业等（第五园）

③市场

•在市场中有准确的项目和客户定位

•有差异化的核心价值

•符合未来市场的供求关系

•符合政策的导向和趋势

④运营

•明确公司的运营使命

•对项目分类管理，不同的项目类型，运营使命会有差异

•对项目分期管理：大项目在不同的阶段，运营使命也会有不同的差异

第三部分： 如何精准定位做对产品

3. 如何进行项目定位

认知土地属性 —— 精准判断土地价值

把握客户需求 —— 客户需求与土地属性的匹配

认知市场竞争 —— 市场竞争筛选客户需求，确定竞争策略

认知产品实现 —— 将竞争策略、客户需求与产品落地相匹配

3.1 认知土地属性，首先认知地价

通常我们所说的地价为“狭义地价”，即“土地获得价”，实际上地价应该是“广义地价”

广义地价 = 土地获得价 + 改善土地属性所投入的 费用

说明： 对与 G2 类产品而言，土地属性改善费用小， 地价≈土地获得价； 对于 T2 类、 C 类产品而言，需要投入可观的费用用于土地属性改善，则： 地价 = 土地获得价 + 用于土地属性改善的费用

案例： 星河丹堤，道路改造， C——G+TOP ， 1.5 万左右 ——3 万以上

认知土地属性： 不仅仅要认知土地当前的价值，还需要认知未来的发展趋势

土地整体价值分析工具 —— 四环模型

应用方式： 从大到小，从外及内分析土地的核心价值，并与G、C、T、TOP的属性进行比对，清晰认知土地属性；并初步分析未来可提升改造的空间。

3.1 认知土地属性：不仅仅要认知土地当前的价值，还需要认知地块内部的等级差异

土地内部价值分析工具 —— 分级排序模型

土地内部开发顺序与定位的对应关系 ——

首置首改型定位

带有商业、生活配套的地块先行，控制户型面积，为项目积聚人气，扩大市场影响，为提升土地价值和后期开发奠定更好的基础。

再改型定位

最好的资源留到最后，为项目博取更多溢价。

TOP 型定位

较好的资源起势，奠定市场影响力，建立品牌和形象。

3.2 根据土地属性，锁定客户来源

目标客户锁定：

项目周边客户： 圈定项目周边的老业主

老业主： 不同层次的老业主访谈，对本地块的接受度

交通导入客户： 主要交通干线，拼车资源的论坛（如金域华府）

配套资源导入客户： 如好的教育 资源

3.2 进行客户细分，确定客户类型

综合支付能力、房屋价值观以及生命周期后的客户细分描述

3.2 把握客户需求，并清晰传递

了解客户需求的工具 —— 客户需求价值曲线（城区再改 1—— 项目整体）

关注实用功能，以功能性改善为主。比较关注教育配套、车位及户型舒适度。

学校： 至少为区级重点学校，省级重点学校更好。更加关注小学 。

车位： 现在有 1-2 辆车。即使只有一辆车，购置第二、第三辆是一个必然趋势。车位比需控制 1.5 以上。

户型舒适度： 住宅使用还是功能性为主，对于朝向、户型是否方正比较看重。对于住宅内部的实用性、功能性非常 关注。

3.2 将客户需求从营销语言转化为设计语言

• 某项目整体 项目条件可充分满足公寓类客户和典型首置客户需求，基本可满足功能改善类客户需求 ，该项目的 客户方向与市场主体客户群方向是对应匹配。

•该项目的 土地属性对应的其他项目客户需求是明晰的，部分价值点重合。

3.3 认清市场形势，关注竞争

竞争分析工具 —— 市场需求分布特征图

意义：识别市场特征，作为选择何种竞争策略做判断依据之一

*年*月 -* 年*月某地区面积 - 总价（或单价）成交矩阵（套数）

3.3 分析竞品，市场验证

从在售楼盘的成交对比中，可以发现 首置、首改产品消化速度最快 。

3.3 标杆研究，探索竞争策略

竞争策略 : 通过标杆研究，寻找市场典型项目的产品优势。

3.3 考虑未来竞争变化

在售项目中 ， A 片 区主要供应产品为投资型精装小户及高端再改型大户 ； B 片 区在售供应主要为投资型公寓及首置、首改中大户型；

待售项目中 ， A 片 区主要供应产品仍然为投资型精装小户及高端再改型大户 ； B 片 区即将供应中端首置、首改 户型。

3.3 根据竞争分析，选择合适的竞争策略

①跟随型策略

当区域市场发展非常成熟，客户需求已经基本得到满足，同时自身项目品质较竞品有一定差距时，可考虑采取跟随型策略，借竞品之势为我所用。

②超越型策略

当区域市场发展较为成熟，尚有一些客户需求未被满足，同时自身项目品质较竞品相当或者具有一定优势时，可考虑采取超越型策略，引领区域市场。

③创造型策略

当区域市场某些客户需求严重未得到满足，同时项目具备达到相应产品条件时，可考虑采取创造型策略，掌握市场话语权。

3.4 适配运营角色，选择与公司运营要求和市场竞争相匹配的运营角色

根据九宫格对项目进行初步分类

对于处于不同开发周期的大项目明确相应的运营角色

对于具有资源优势，且后期获取相似土地难度大的项目，利润优先；对于资源一般，后期获取难度小的项目，周转优先

3.4 根据不同维度下各种运营工具的使用，达到提高运营效率和质量的目标

根据“项目贡献度”和“销售实现难度”对项目进行细分

根据资源等级、类似土地获取难度、未来溢价能力、竞争环境宽松程度对项目进行分类，分为利润导向型和周转 导向型

3.5 定位中的常见问题

产品与土地错位：产品定位与土地属性不相匹配，会造成部分产品滞销或溢价能力较低，另一部分产品供应不足导致项目利润降低。

运营节奏失误： 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配、项目开发节奏与销售节奏不匹配、销售节奏与市场需求趋势不匹配。



第二部分： 项目定位的逻辑与内容

2.1 如何精准定位，做对产品？

正精准定位 就是：正确的产品，来源于土地、客户、市场与运营的合理匹配

产品定位的逻辑 ——

2.2 市场定位的流程

2.2 产品建议的流程

2.3 项目定位的内容：

2.4 项目定位的部门配合及分工


5.4 运营： 市场竞争激烈，宜采取稳健型策略，进行差异化竞争

项目资源等级一般，未来溢价幅度有限，且将面临激烈的竞争，建议选择稳健型定位，坚持合理周转的前提下兼顾利润。

从产品结构来看，应着眼于市场空白产品并同时考虑办公属性的不限购不限贷优势，低总价小户型 SOHO 办公产品将形成差异化竞争并提高对投资客的吸引力。

5.5 客户： 首置客户、办公客户、投资客户

5.6 项目定位 ：做对产品

综合土地、市场、客户、运营来看，低总价小户型产品较为适宜，既满足首置刚需型自住客户的需要，又可吸引办公客群和投资客群。

①小户型低总价产品，既能与周边住宅项目总价形成价格优势，又可降低投资门槛以吸引更多投资客户。

②在客户来源方面，单纯首置刚需型客户不能满足项目周转速度和利润实现的要求，需拓展办公客户和投资客户。

③充分利用本项目的办公用地属性，向客户传递差异化诉求和排他性优势。

转自房地产经理人联盟

【 开课地点 】 北京 农广大厦

【开课时间】 2 019年7月27—29日

【主办单位】 中厚明德集团 特色小镇研究院

【参课人员】 特色 小 镇 、 田 园综合体相关 投资商 开发商 相关产业链负责人

【课程主题】 政策解读、立项辅导、融资申报、拿地策略、案例解析... ...

【 课程特点 】 一线评 审专家授课、模块化教学、操盘手现 身说法 精讲细研

【 咨询热线 】 16601291889 微信同号








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