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百样玲珑 – 疫情冲击下的包装饮料品类洞察

群邑智库 · 公众号 · · 2021-04-28 18:00

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在2020年新冠疫情的冲击下，各个行业市场遭受到不同程度的冲击，群邑山海今凭借对整个中国消费者媒介与多品类消费行为的持续追踪研究，获得了消费者媒介与消费行为变迁的一手资料。群邑智库将陆续针对市场中的一些代表性行业进行分析，并给出我们对于行业发展的观点，消费者行为洞察与媒介沟通建议。

本期媒介直通车，针对以包装饮料行业为代表的快速消费品在疫情下的发展进行观察。

主要观察如下：

消费者对包装饮料细分化的需求从健康化、革新化、多元化的角度牵引行业及品牌发展： 食品饮料健康化本就是大势所趋，疫情影响下健康相关元素再次聚焦目光。低糖、低脂及气泡口感成为包装饮料行业热词，通过减糖但不减甜的“套路”满足消费者要爽但不要负担的需要。同时，多个品牌还借机推出新的子品牌，又或在细分赛道通过新产品深耕，通过丰富产品矩阵成为消费分级下的深度获益者。

包装饮料品牌灵活应对消费场景的变换更迭，而饮用场景的变化也促使新消费机会出现： 整体而言，20年包装饮料渗透率与19年基本持平。但在即饮茶和包装水饮用场景个数基本稳定的情况下，二者的饮用场景向室内转移，典型的情况有社交距离以及个人卫生意识提高推动包装水的办公室饮用场景增长93%，顺势各包装水品牌推广了量贩装及大包装产品。至于果汁饮料，消费者的饮用频率、年花费及客单价均有所提高，体现消费者的包装饮料消费呈现升级特征；果汁作为补充能量营养、正餐/点心搭配及庆祝氛围下的选择，家庭、聚会场景仍为其主要的饮用场景，NFC果汁、HPP果汁等高品质果汁的量贩装也逐渐出现在消费者的视野中。

四大类人群各有特色，深度理解他们的偏好差异，沟通策略制定做到有的放矢：

高线年轻群体爱“悦己”，重质量同时愿意花钱；依赖互联网、有多屏互动行为；
小镇年轻群体则更爱尝新，且购买决策更容易受社交媒体上的明星、偶像的影响；
高线成熟群体重视健康，更倾向于优先选择高端的健康产品；
低线成熟群体更依赖线下实体渠道，且偏好选择中国品牌。

现制茶饮消费者展现对“饮料”的高需求粘性，还对特定子品类有口味偏好： 现制茶饮作为“饮料”这一大类分支，满足多元的饮用场景需求，如聚会订餐、逛街歇脚等，其渗透率达到包装饮料三分之一；现制茶饮消费者展现出更高的包装饮料消费倾向，还对即饮茶、咖啡及含乳饮料有更强购买偏好；此外，现制茶饮品牌甚至还通过气泡水饮料、袋泡茶、周边（随行杯等）等方式扩充适用场景，试图分羹大饮料市场。

洞察后疫情时期的包装饮料品类消费者特征进行品牌沟通

疫情虽然对消费冲击，但也明晰了饮料作为饮食刚需的地位（饮料类零售额2020年全年增速第1），我们作为营销人通过观察各行业的复苏节奏，更清晰看到各行业在消费者心中的消费优先级，帮助我们深刻理解各行业的消费刚性特征，观察不同人群的升级需求，有助于品牌在投放策略上灵活调整。

饮料类是饮食刚需，领跑社会消费品零售总额增速，成为2020年全年增速排名第一品类。

2020年，随大环境变化包装饮料消费场景及消费者需求相应地产生改变： 疫情进行时，消费者的室内场景增多，外食场景减少，开始“被动”居家生活；后疫情时期，消费者走出家门，线下餐饮业也逐步恢复，但消费场景上仍有部分限制，如在公共场所及走在路上时佩戴口罩，聚餐人数、场所有限制等等；消费者对“健康”也明显有了更高关注。

消费者对包装饮料的细分需求从健康化、革新化、多元化的角度牵引行业及品牌发展

食品饮料健康化本就是大势所趋，疫情影响下健康相关元素再次聚焦目光。再加之中国食品饮料在过去四十年进行了阶段性演进，也已从产业侧驱动转变为消费侧驱动。因此，低糖、低脂及气泡口感成为包装饮料行业热词，通过减糖但不减甜、要爽但不要负担的“套路”满足当下消费者对又好喝又少负担的“快乐水”的需要。

疫情影响下，多个品牌还借机推出新的子品牌，又或在细分赛道通过新产品深耕，通过丰富产品矩阵成为消费分级下的深度获益者。

在消费场景的变换更迭下，包装饮料品牌灵活应对以满足消费者对便捷、卫生、易获得方面的基本需要，而饮用场景的变化也促使新消费机会出现

整体而言，20年包装饮料渗透率与19年基本持平。年轻消费者的渗透率小幅增长。在即饮茶和包装水饮用场景个数基本稳定的情况下，二者的饮用场景向室内转移，典型情况有社交距离以及健康卫生意识的提高推动包装水的办公室饮用场景增长93%，顺势各包装水品牌也推广了量贩装及大包装产品。

果汁饮料消费者的饮用频率、年花费及客单价均有所提高，体现果汁饮料消费者，特别是下沉市场的消费者，呈现消费升级特征。同时果汁作为健康搭配及庆祝氛围的选择，家庭、聚会场景仍为其主要的饮用场景，NFC果汁、HPP果汁等技术再进阶的高品质果汁的量贩装也出现在消费者的视野中。随着季节的更迭变化，以及顺应国人的饮用习惯与国潮之风，品牌还推出本土化饮品，包括但不限于苹果醋饮料、热柚子汁等。

至于碳酸饮料，饮用场景个数大幅减少（人均2.06个下降至1.45个），本是碳酸饮料主要饮用场景的外出/高速公路上的休息处、亲朋好友聚会娱乐场所及走在路上，都经历了50%的同比跌幅。我们认为这主要受疫情防控限制以及消费者对健康的需求变化的影响。2020年以元气森林为代表走红的气泡水，已在尽力强调自身作为“苏打气泡水”的身份，主打“喝不胖的气泡水”这一概念，展现出区别自身于传统含糖汽水的强烈意图。

四大类人群各有特色，深度理解他们的偏好差异，沟通策略制定做到有的放矢

高线年轻群体爱“悦己”，重质量同时愿意花钱；依赖互联网、有多屏互动行为；
小镇年轻群体则更爱尝新，且购买决策更容易受社交媒体上的明星、偶像的影响；
高线成熟群体重视健康，更倾向于优先选择高端的健康产品；
低线成熟群体更依赖线下实体渠道，且偏好选择中国品牌。

注：四组人群为包装饮料消费者

现制茶饮消费者展现对“饮料”的高需求粘性，还对特定子品类有口味偏好

现制茶饮作为“饮料”这一大类分支，满足多元的饮用场景需求，如聚会订餐、逛街歇脚（现制茶饮门店）等，其渗透率达到包装饮料三分之一。现制茶饮消费者展现出高包装饮料消费倾向，还对即饮茶、咖啡及含乳饮料有更强购买偏好。茶、咖啡、乳饮料正是当前各即饮茶品牌主推子品类，以迎合消费者对各类复合口味、新奇口味的需求，跨界联名合作也主要围绕这几子品类，如茶颜悦色与三顿半咖啡，奈雪的茶与旺仔牛奶，喜茶与阿华田等等。此外，现制茶饮品牌甚至还通过气泡水饮料、袋泡茶、周边（随行杯等）等方式扩充其适用场景，试图分羹大饮料市场。

包装饮料品类线下渠道重要性凸显，即是主要购买渠道，也是重要营销渠道

线下渠道为包装饮料的主要购买渠道，高线城市的消费者网购比例相对更高。高线成熟消费者更青睐在街边小店以及自由市场购买包装饮料，下沉市场包装饮料消费者则更偏好在各类超市及便利店购买。

店员/促销员介绍及店内陈列/展示为包装饮料的TOP2购买决策影响渠道，显示消费者在货柜前面对琳琅满目的商品选择时，店内渠道对其购买决策有重要影响。包装饮料作为低单价快消品，消费者的选择成本低，而线下渠道作为其主要购买渠道也显示消费者无需先下单再等货，可即选即拿即走，即时性和随机性强。因此，产品包装、超市/便利店/柜机内展示陈列、即时推销及介绍都有机会对消费者的购买决策产生重要影响。

由于篇幅限制，本次媒介直通车我们分析了疫情下中国包装饮料市场的发展、消费者的行为特点与转变。未来，群邑智库也将陆续为大家带来奢侈品、手机、快时尚等诸多消费品类深度分析报告，欢迎大家持续关注，敬请期待！

数据来源：群邑山海今2020

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