主要观点总结
本文描述了北漂同事小K回老家县城的经历，观察到县城消费观念和生活方式的改变。县城消费正在追赶中产生活方式，品牌连锁店进入县城并融入当地生活。同时，县城的消费升级也吸引了原本在一线城市生活的中产阶层返乡消费。文章还提到县城文旅的兴起，成为吸引一线城市年轻人的新旅游目的地。最终文章总结了消费平权的时代趋势，并指出在这个景观社会里，人们都在过着二手生活。
关键观点总结
关键观点1: 县城消费观念的改变
小K观察到县城的消费观念正在发生变化，县城正在追赶中产生活方式，品牌连锁店进入县城并融入当地生活。
关键观点2: 县城消费升级现象
县城的消费升级现象吸引了原本在一线城市生活的中产阶层返乡消费，同时县城也有自己的消费特色和市场变化。
关键观点3: 县城文旅的兴起
县城文旅的发展重新定义了县城人的休闲方式，文旅的兴起也吸引了外地游客，成为新的旅游热点。
关键观点4: 消费平权的时代趋势
在这个消费平权的时代，县城和一线城市在消费上互相影响，一线城市的精致生活与县城的升级消费在中间地带交融。
正文
作者：王动；来源：凤凰WEEKELY（ID：phoenixweekly），转载已获得授权。出发前，他买了一堆山姆零食，计划对县城消费展开一次“降维打击”。虽然最近的山姆会员店距离这座县城都有160公里，但这个在一线城市因为高昂的会员费被诟病的仓储超市，却深入县城的每一个角落。每一个亲友的手机里都有不止一个山姆代购群；停车场的抬杆上，打着“免费代购，当天送达”的广告。公司的招待零食，如果不是山姆的点心，那未免会让人怀疑实力和用心程度。陪爸妈逛了一趟“县城CBD”，小K发现，这里看起来和一线城市的商场并没有什么分别：一楼的麦当劳、汉堡王排排坐，二楼的霸王茶姬、星巴克门对门，三楼的海底捞永远在叫号。这些一线城市熟稔的品牌进入县城后入乡随俗，消费体验也产生了某种奇妙的嫁接。县城唯一的一家星巴克里，没有人拿着MacBook 办公，但是总有年轻的男男女女在约会。对于父母辈来说，30元一杯的咖啡有些不可理喻，但是对年轻男女来说，在咖啡馆相亲，总比带着烟酒糖茶去对方家客厅里，要舒服得多。星巴克在一线城市无处安放的“第三空间”，在县城有了另一种含义。和开店关店如潮来潮去的北京商场相比，“县城CBD”更加长情。自从前几年第一家海底捞开到这里，就一直占据着本地必吃榜的第一名。虽然客单价比县城火锅店贵上不少，但当人们想要好好“搓一顿”，只有海底捞能够提供无平替的情绪价值。小K的弟弟在海底捞做店员，他说去年科目三最火的时候，每天都有很多人来店里点播。
由于点名的顾客实在太多，原本负责抻面的店员中，只好划拨出来一些专职跳舞。
于是在人声鼎沸的大堂里，有人过生日，有人拍 vlog，有人抻面，有人跳舞，场面好似诸神之战。
和星巴克一样，许多曾经是中产象征的品牌正在逐渐祛魅。在县城的商业街走一圈，大城市商场的体验也能复制个七七八八。不过一旦离开“CBD”，消费马上呈现出另一种面貌，熟悉的县城感扑面而来。经常被视为肯德基和麦当劳平替的汉堡品牌“塔斯汀”，去年才刚刚开到北京。很多人把这看成消费降级的一种趋势。在老家，小K也意外邂逅了一家“塔斯汀”——不过等到他定睛一看，才发现招牌上写的是“塔斯福”。被年轻人说“配享太庙”的蜜雪冰城，在县城里有无数排列组合的变种：蜜×冰城、蜜雪××……在县城，蜜雪冰城与它的模仿者可能只隔了一条街，汉堡王的隔壁，或许就开着一家乐堡士，并没有什么违和感。甚至某种程度上，这里的价格高得令连优衣库都要蹲打折的小K咋舌。西北小城的李周，在回乡时发现本地年轻女孩都在逛一家名为 Koradior 的女装店，这个名字看起来很难评，但价签上的数字，又让李周不得不对其肃然起敬。
价格贵的像洗钱的哥弟，是县城体制内中年女性最爱的“县城高定”；以熊为马，Teenie Weenie摇身一变，成了年轻女孩的县城版拉夫·劳伦；县城也有自己的 Costco——赵一鸣和好想来们开遍了大街小巷。对中产品牌的追捧，与其说是一种消费习惯，不如说是一种生活方式。虽然山姆没有入驻，但山姆的零食已经成为这座县城的硬通货。跟小K和他在北京的朋友们相比，县城中产，反而更接近山姆在美国服务的那种“中产阶级”。这名同学当年一毕业，就回了老家做生意。前两年挣了一些“小钱”，于是便在原来老家的宅基地上，自建了一座别墅，双车库、全套智能家居。记录装修全过程的抖音号，也因此吸了一万多粉丝。在旺盛甚至过剩的消费能力面前，代购们充当了中产生活批发商的角色。戴森的吸尘器和吹风机或许不会出现在县城的商场里，但这些中产标配，早已进入了县城家庭的日常。商品不仅仅是商品本身，它们承载的是一整套与之相关的价值观、审美标准和消费理念。这些理念，随着商品的流通，悄然改变了县城居民的生活方式。一个很容易观察到的现象是，大街小巷上，端着咖啡的年轻人越来越多了。9块9培育出来的咖啡市场，让“精品”咖啡落地也更容易了一些——最困难的消费者教育环节，已经被瑞幸们完成了大半。大多数顾客已经能够分辨美式、拿铁和澳白，也理解好的豆子能卖出更高的价格。如果一家咖啡馆装修不错，能够让人舒服地聊聊天，大家也能接受它比瑞幸要贵上一些——前提是不要贵得太多。精品咖啡的重要伴生物精酿酒馆，在县城也已经不是新鲜事物。
在这里，密室逃脱、弓箭馆之类的娱乐场所一个不缺，随意在大众点评上点开一家剧本杀店，68块钱就能拼一场，体验后的评论有两千多条。显然，小K的县城同学们，能够自由支配的时间比他更多。比起大城市的打工人，过着“二手中产”生活的县城，有时候反而更像真正的中产。最初我们讨论一线品牌批量入驻县城时，认为这是一种生活方式的“殖民”。可实际上，县城正在“反向殖民”，成为一线中产的精神飞地。文俊的老家是一座距离北京只有一个小时高铁车程的县城，前几年修的仿古商业街，是县城人最爱的逛街胜地。和遍布全国各地的古城一样，轰炸大鱿鱼和老酸奶、章鱼小丸子都没有缺席，蜜雪冰城和正新鸡排占据了商业街最显眼的门面。号称按照历史记载复原重建的仿古城区规模不小，但它不过是另一座建筑的陪衬——始建于北宋的古塔，是这座县城最有名的古建。文旅的发展不仅吸引了外地游客，也重新定义了县城人的休闲方式。以前不起眼的市博物馆，也修建了气派的新馆。虽然在策展水平上和一流场馆还有差距，但是馆舍的气派已经丝毫不输，远远望去，俨然一副县城地标的样子。博物馆门口的电喇叭用方言播报：上午的门票已经全部预约满了，请参观的游客预约其他时间。文俊在博物馆门口打开小红书，刷新后赫然弹出：××古城你不可错过的十二个打卡机位。古城的停车场上，北京、天津的车牌占了一小半，一家本地特色“牛肉罩饼”店里人声鼎沸，大多数都是普通话和外地口音。好几家旅游平台发布的报告都说，今年的旅游新热点，是县域旅游。文俊没想到，这股反向旅游的风，竟然也能刮到自己的老家。过去的这个假期，文俊被老家县城旁的“河北霍格沃茨”再次刷屏；闫如意在家乡新晋网红景点看了场日出，堵在路上的时候看到了沪、皖开头的多地车牌；在小红书上，到县城学骑马、学网球，俨然已经成为一种经济适用型中产方案。一线城市里，代表精致生活的米其林们纷纷关店败退，shake shack这样的网红店也在退去光环。商场里最火的是费大厨这样能把人均控制在两位数的店铺，从火锅到汉堡，9.9已经成为餐饮内卷的基准线，4块钱的柠檬水“配享太庙”。在这个景观社会里，我们谁不是在过着一种二手生活呢？本文转载自【凤凰WEEKLY】
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