阿里妈妈CMO沈威：品牌营销要有怎样的产品矩阵？

演讲/阿里妈妈CMO 沈威

整理/天下网商记者 王佳健

“当下，营销环境比较复杂，概括来讲主要是流量、人及场景。”阿里妈妈CMO沈威在“2017阿里妈妈全球广告主峰会”上说。他认为，解决复杂营销问题的对策应是全域营销。

基于此，阿里妈妈提出了全新的品牌营销产品矩阵：一夜霸屏、品牌雷达、品牌专区，对于品牌广告主而言，阿里妈妈不仅能够依托媒体矩阵对用户进行分层，区分核心及非核心用户，也能借助营销宝等产品及工具，与分层用户进行高效对话。

营销大变局

当下，营销环境比较复杂，概括来讲主要是流量、人及场景。

拿流量来说，选择非常多，如应用市场、游戏、OTT、视频、社交流量等等，可如何甄别并选择获取和分发就成了问题。

“人”的复杂怎么说？品牌称“人”为受众，商家称“人”叫消费者，媒体称“人”为用户。在数据统计中，又有CPM、CPC、阅读、浏览数、转发数，维度众多，而阿里妈妈称之为Uni ID，对这些“人”进行统一识别。

另一个是场景，不同场景涉及不同的营销环境，每一个营销环境都可以做营销的深度挖掘，但带来的结果是受众割裂。

基于上述三个现实问题，阿里妈妈提出的解决方案是全域营销。全域营销我们的理解是，从线性、单性思维模式向多维思维模式转化，同时品销之间的分离状态将升级为品销联动，兼顾品牌和销售，串联的中间环节是传播，而传播这个环节则涉及到了大数据。

可以注意到，在媒体投放过程中会有非常多维度的KPI及点状评估，阿里妈妈试图把这些多重点状评估串联起来，并储存在数据银行中，成为阿里妈妈的核心资产，从而洞察、分析并指导每一次广告投放，在循环之中，将营销从人工推向智能化。

全域营销下的思考体系

首先看一下一次营销的思考逻辑如何，首先，品牌要对用户进行分层，区分核心及非核心用户。之后要考虑如何与分层用户进行对话，完成对话之后则要思考如何记录这些对话。

拿阿里妈妈来讲，通过全域营销的各种产品、工具可以就上述每一步提供相关支持，精确区分用户、高效沟通，同时准确记录，实现智能营销。

用户分层有两个角度，一是对个体识别，二是对群体识别。

个体识别中又有身份数据识别及意图识别两种。前者简单，支付工具、登录帐号等均可实现。但此类身份识别是静态身份识别，而阿里巴巴丰富的媒体形态，包括娱乐、视频、社交、浏览以及消费，这就能实现用户身份识别的动态更新。

意图识别则体现了阿里巴巴的核心数据能力。为什么这么说？我们认为，机器学习的关键不在算法，而是日复一日的数据积累。

阿里每天有超过一百万家企业或商家在平台上与消费者进行对话，这种高频对话为我们提供了优化对话的可能，因为在不断地调整中，实现了算法学习和数据存储，这个过程中，我们越来越接近人的意图识别。

通过身份识别和意图识别，我们就有了更加精准定位的Uni  ID。

在群体识别方面我们分了五个层，层与层之间没有交集但会动态转化。过去则比较粗矿，只有消费者、潜客两层。

阿里妈妈因为有电商媒体属性，首先可以通过数据将存在复购行为的人定义为粉丝，一次购买行为称之为消费者。同时，通过大数据，阿里妈妈也能区分潜客，潜客与品牌也存在强关联和弱关联的区别。怎么理解？举个例子，豪车品牌不会在农村推广，但农村的青年人可能成为未来的客户。

区分完用户后的动作就是沟通，可以看到，用户和品牌的沟通实际上存在不同的路径，比如媒体、内容IP、广告产品等，不同渠道间沟通效率也不同。

对于阿里巴巴而言，过去几年一直在打造包括消费媒体、社交媒体、视频媒体、移动媒体等不同路径的超级媒体矩阵，从而解决品牌和用户在哪沟通的问题，除此之外，阿里巴巴通过集团生态力量如村淘、菜鸟物流、天猫大屏客厅生态等还能渗透到不同的线下场景中去。

也就是说，在对话的通路方面，阿里巴巴不仅实现了线上、线下资源整合，同时还拥有了丰富的SKU类型。

用于沟通的产品

对“人”进行分层，并且有了沟通的通路，对于阿里妈妈，对于品牌商而言，如何真正高效的和消费者进行沟通呢？我们推出了品销宝，可以承担不同的功能诉求，比如新品上市、主题大促、品牌Big Day、潜客拓展、粉丝运营及会员运营，具体产品如下：

强势霸占淘内外资源位，在单位时间内将品牌要传递的诉求快速传递给目标消费者，并且在曝光-搜索-互动-比较-购物上覆盖消费者网络行为全链路。

定制品牌人群模型，持续跟踪，构建场景化传播，深度渗透。可用于中长期时段内，锁定潜在消费者，持续加以影响，即在碎片化场景中利用丰富的沟通渠道与潜客交流，最终将其转化为粉丝。

基于“千人千面+创意展示”的技术能力，给予不同用户不同的互动体验，并实现全链路数据沉淀。作为一个收割工具，也是品牌与消费者互动沟通的平台。

我们在看营销需求，其实就是把货卖掉，但从品牌的角度看，则有不同的诉求，譬如新品上市、大促销、发展潜客等等。过去一年，非常多的广告主和阿里妈妈的品销宝展开了不同命题的合作。

比如海飞丝在推新品时，曾用淘内外霸屏资源，结合摇一摇互动体验，在早中晚不同时段将不同创意给到消费者。四天之内覆盖用户超过1100万，拉新比例高达80%，品牌偏好度提升40%。

我们将整个用户行为当中的访问、交易、忠诚等一系列，包括流量数据区分自然流量和商业流量，以及最后的转化数据、交易收藏架构，完整链路记录下来，有非常多的过程指标，也有不少的结果指标。有些指标是通用性指标，有些是特有的指标，兼顾了短期和长期两种问题。

我将它形容成一种语言，要知道，超过一百万的商家和广告主，每天在阿里平台中做广告营销，就有机会形成新的评估语言。所以阿里通过的广义ROI是未来营销体系当中的语言之一，但是没有语言大家只是放言，这种沟通效率会大大降低，我们希望未来广义ROI成为营销界新的语言之一。

而数据银行不仅仅有用户数据，还会有品牌数据和营销数据，不仅仅把数据原性提供合作伙伴，而是上面有非常多应用。譬如品牌的资产状况、全内容分析等等，让大家更加方便使用这些应用。我们还会用更加开放心态，由我们和合作伙伴共同挖掘行业和品牌之间的应用。

多融合数据（即第三方线下数据、CRM数据等）是数据银行资产之一，可以说，银行是诸多企业把自己拥有的数据拿到阿里进行匹配，然后想办法和用户进行交互，这个过程是非常开放的过程。

总结一下，如果从阿里妈妈开展广告营销的角度讲，我们有三款基于品销的产品，一页霸屏、品牌雷达、品牌专区，以及我们用这些产品去和分层用户进行沟通，同时用广义ROI记录过程指标和结果指标，最后存储数据银行，数据银行洞察和分析指导下一次投放，再循环，从人工到智能完整不断循环的过程。