自从B站破圈,米哈游的游戏爆火,原本圈地自萌的二次元领域也越来越被更多人熟知,对应的商业也越来越多——谷子经济,就是其中之一。这篇文章,作者对谷子经济进行了简单梳理,希望可以帮到大家。———— / BEGIN / ————
有首老歌这么唱:青春少年是样样红,你是主人翁,要雨得雨要风得风……换做当今的市场,“谷子经济”正样样红。
所谓“谷子”,音译自“Goods”,意指二次元周边,常见的比如:“吧唧”指的是badge徽章;“透卡”是印着动漫人物的透明卡片;“镭射票”就是PVC材料印刷的长条小卡片;除此之外还有流沙麻将、钥匙扣、立牌等。
因此也就不难理解,谷子经济,代表着一种以后Z世代年轻人为主的消费范式,是对二次元文化产品的映射。
当前的“谷子标杆”,非泡泡玛特莫属:在港股整体萧瑟背景之下,泡泡玛特不声不响间,在2024年完成了年内4倍涨幅的惊人财富之旅。
“IP溢价能力+出海扩展能力”的双重成长属性,使得泡泡玛特已非当年吴下阿蒙,俨然成为经济下行周期内少数远见投资者的财富放大器:据媒体报道,泡泡玛特旗下一些IP玩偶,在二级市场中出现了高达几十倍的溢价。比如一款LABUBU联名款,今年初官方售价599元,而今在玩家群体内的转手标价超过万元。比起当年轰轰烈烈的炒鞋运动,亦不遑多让。
关于谷子经济,最近几天市场上出现了多篇报告与业内人士交流纪要,以下做一简单梳理。
有规模性收入的“谷子”是少数
二级市场“样样红”本质是炒作预期
长期跟踪二次元衍生产品市场的投资者很清楚,长期以来能够形成规模性消费的IP有限,而且多呈现零散化、阶段流行等特点。
过去一个时期,现象级IP主要包括卡游代理的奥特曼、小马宝莉卡片系列、网易蛋仔派对衍生周边、泡泡玛特 Molly 、SKULLPANDA、LABUBU等系列潮玩等。
在这些规模性谷子之下,随着一些二次元文学、影视与游戏,从边缘逐渐进入青少年主流视野内,似乎新的潮流氛围正在成型之中,例如《咒术回战》、《文豪野犬》、《第五人格》、《明日方舟》等内容IP,在2023-2024年内出现了一波集体爆发的趋势,这便逐渐使得市场出现了IP商业化放量的预期。
不过整体来看,除了泡泡玛特、卡游、华立科技等有着长期的规模性营收与具有成长性的利润增速之外,多数行业公司在财务端的价值显现并不显著。
可以说,有规模性收入的“谷子”是少数,谷子经济当前在二级市场“样样红”本质是炒作预期。
潮玩是谷子经济的一个品类
二者消费者画像存在区别
泡泡玛特珠玉在前,容易使人对谷子经济的模型与潮玩形成强对应。
实际上,当下阶段,二者消费对象存在一定的区别:谷子经济消费人群比潮玩受众更年轻。
据业内人士的定性:玩的消费人群有一定的欣赏能力和购买能力的门槛,例如,泡泡玛特的主要消费群体集中在22-30岁之间,并且70%以上是女性,这个特点至今仍未发生太大变化。而谷子的消费人群则年轻很多,主要集中在22岁以下,主要的消费群体集中在12-20岁之间,中学生是主要消费群体,比潮玩的受众相对更年轻。
卡牌和徽章是当前两大主流谷子品类
当前市场中,谷子店销售占比最大的两个品类,无疑是徽章和卡牌,也是国内公司在拿到IP授权后生产最多的产品。
徽章的销售占比能达到40%左右,卡牌占比大约在30%到40%之间,剩下的20%则由叠叠乐、毛绒玩具、扭蛋、手办、立牌等其他产品组成。
这两个品类的单价相对较低。国产徽章的售价最高也不会超过20元,而销售规模最大的卡牌的价格最高在10元左右。
由于当前的谷子经济消费者普遍消费能力相对有限,故而客单价不会很高,因此规模性渠道覆盖是当前行业企业的核心竞争力维度。根据市场反馈,渠道最强的谷子经济品牌仍是卡游,无论是省代,包括市代等等,它的整个的经销商网络都是是健全的。
谷子经济当前主流商业模型是IP分销
利润空间不小
谷子产品的商业价值建立在IP的影响力之上。所有具有较高影响力的IP,底层逻辑都是时间效应。这意味着,作为谷子产品运营与销售商,几乎不存在能够即时自行开发迎合市场审美的IP的能力。
与此同时,大多数IP所有者,也并不会直接生产谷子商品,而是通过收取授权费来盈利。被授权公司获得版权后,根据官方提供的图稿进行设计和生产,然后将这些产品推向市场。
因此这一商业模式的第一性就是:IP授权与分销。
据业内人士透露,以最终零售价格为基准,IP授权费用在3成左右;生产成本不超过1成。省级代理商拿货成本为零售价5折左右;按不同IP强度,渠道分销拿货成本多在5.5-6折左右。
就具体授权费用来说,相对冷门的IP,市价基础底价为50万元,热门IP可能达到150万至200万元。
整体而言,谷子产品具有较大的利润空间,毛利率普遍能在40%以上。当然,一旦滞销,就另算了。
乐观估计
市场整体规模在千亿左右
谷子经济当前仍属于离散市场,目前整体市场规模不太容易统计。以上市公司披露的财报数据分析推算,全国的体量大约在800到1000亿元之间。
其中的规模性品牌,除了泡泡玛特、卡游,艾漫以及GOODSLOVE是另外两家值得关注的新兴力量。其中艾漫的渠道终端,目前在全国约有50家店,计划明年开到100家;GOODSLOVE则由腾讯投资,也是全产业链运营,不过门店较少。
有意思的是,谷子经济这波浪潮之中,泡泡玛特涨上了天,而真正的产业龙头腾讯依然踯躅不已。
最后,需要特别说明的是,“谷子标杆”的逻辑并不是一个完全新兴的内容,它只是潮流消费在一个经济钝化周期内的突兀显现,特别是对应到投资上,尤其需要警惕其中的话术动机,保持足够理性
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作者:锦缎
来源微信公众号:锦缎
题图来自Unsplash,基于CC0协议
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