众所周知，特斯拉的Model车型，与汉语发音相似，被大家称为“毛豆”。
前阵子，Model真成毛豆了，品牌把车主的整活做成了官方周边。
图源@特斯拉迷弟（学霸版）、特斯拉官网
于是，99元三个毛豆，被车友疯买。
这并不是一个偶然的事件，此前马斯克的带货，有限量发售的帽子、冲浪板和火焰喷射装置等，都被车友们追捧过，甚至有用户蹲点抢购，它们在二手平台上也有很高的溢价。除此之外，蔚来与理想上线的周边产品，每每都能被车主们抢购一空。
原以为只是品牌方的乐子，没想到这届车主，是真的狂热。
尽管在营销预算降级的今天，汽车品牌能够组建起如此强大的号召力，不免让人产生好奇。
一、
讲故事、录播客、出路书...
看车企做内容的多元导向
● 绝对MINI：从村夫到小人物，邀用户共创内容
2018年年初，绝对MINI为COUNTRYMAN车主们打造了一个专注于短途自驾旅行的网站，在当时，它是中国第一个内容100%由COUNTRYMAN车主原创的网站，车友可以在上面分享精品自驾路线、特色食宿、活动体验与实用装备等内容。
村夫网站也让品牌以另一种形式展现在用户面前。网站上车友分享的内容，让COUNTRYMAN的车友们产生共鸣，对乡野旅行更加向往，这种价值观的共鸣，也使用户愿意将自己称为“乡野村夫”，期待走进乡野，探寻内心，向外界分享自己的所闻所感。
图源@绝对MINI
不过这个网站，在第二年则又换了种形式，陪伴车友。
许是品牌对COUNTRYMAN的偏爱让其他车型的车友没有分享的场域；许是比起当时5万多名的COUNTRYMAN用户，绝对MINI的25万多用户群更能迸发出澎湃内容力。
在2019年，村夫宣布停止，
《THE COOPERS · 小人物》
因此而生，这个杂志的内容还是100%由绝对MINI 车主供稿。
但这一次，不分新老车主，也不分车型，所有绝对MINI的车主都可以供稿。
图源@绝对MINI
绝对MINI为车友提供一个创作的场所，在这里分享自己的故事，还可以与车友进行话题讨论、采访等等，不同的栏目将车友连接起来，变成车友们共同参与的一个社区，不断汇聚起车友与品牌的凝聚力。
这种新鲜的尝试，也为后来车企的社群运营提供了思路。
● 蔚来：将一个APP，做成社区
社区的搭建，少不了内容与形式的组合。
我们在蔚来APP里，也发现了非常多有趣的故事与动态。
其中，有很多来自车友分享文章与动态，比如有车主开着蔚来自驾去欧亚，收获数万浏览量。
在具体内容上，小到NOMI的装饰，大到车型选择与品牌租电与买断的售卖形式分析，不少车主表达自己的观点和体验，其他车友也能参与到互动中去。
除了图文，蔚来还建了短视频栏目
「蔚来说」
，视频会发布在蔚来的官方账号渠道。
这些来自全国各地不同的蔚来车型用户，其中藏龙卧虎，有着不平凡的故事，蔚来说就是将这些故事讲给其他车友听，以此传递蔚来用户的精神气质。
蔚来说
而
NIO Radio
，是蔚来将播客这种形式应用到车机和社区上。
蔚来提供7x24小时节目安排，匹配不同出行场景，携手百万粉丝主播、超百位用户分站长组建全国主播阵容。
王牌节目涵盖资讯、娱乐、知识各领域；城市频道提供28城「一城一站」；还有音乐频道、播客频道……蔚来用户可以在车内通过NOMI、中控屏操作收听，也可以在手机NIO APP上收听，以便捷的渠道补充车主的精神食粮。
节目中有资讯、情感故事、技术探讨、热点事件等等内容，满足人群不同的内容偏好。
无形之中，蔚来汇聚起各行各业的精英人群，共同创造一个有温暖、有启发和有共鸣的蔚来社区，同时也让大众对蔚来车主有了更清晰的认知。
● Jeep：延续产品基因，做越野人的路书
起源于二战军车的Jeep，其卓越的越野能力而闻名。
Jeep的官方网站和APP提供Camp Jeep活动的信息，这是一个围绕Jeep进口全系车型打造的大规模自驾出行体验。
Camp Jeep活动涵盖了新疆、川西、川青甘、天山和阿里大环线等路线，能让用户深度体验Jeep产品及其倡导的生活方式。
此外，Jeep的APP中提供了与众不同的“路书”功能，这是一个社区驱动的资源，用户可以创作并分享自己的越野路线。
这些路线包含了目的地、所需天数、行程时间、具体行程路线以及图文说明等详细信息，为社区用户提供了丰富的路线选择。
通过“路书”功能，用户不仅可以发现并选择感兴趣的越野路线，还能分享自己的越野经历，增加了分享者的成就感，并加强了越野社区的归属感。
另外，Jeep还为追求冒险的用户组建了一个名为「冒险学院」的平台，这里提供了专业的冒险教学和路线推荐。
在冒险学院中，用户可以学习到越野途中的各种知识点，如露营、户外烹饪、照明和储物空间的利用等，这些内容让车主能更深入地了解自己的车辆，并在旅途中拥有更强的掌控感。
冒险学院
观察了许多车企APP上，几乎所有车企都在做圈子，做用户动态。但内容是不是真实地分享，大众是能看出来的。
但在这里面，也有一些车企洞悉用户的观看偏好，在内容上做出区隔。那些做得好的社区，不仅仅是用官方账号发信息，而是通过激励制度培养自己平台上的KOC，让用户们自成圈子。
二、车企卖货
凭什么卖到10w+？
车企在App布局商城，并不是一件稀奇的事儿。不少品牌都有自己的商城，售卖官方的配件及周边。
这看似边缘的衍生行业，车去如何打动消费者？
● 蔚来：做生活方式的集合
以蔚来为例，
NIO Life（惊喜商城）
里除了官方周边，还包含了生活的方方面面。
蔚来的破题思路就是——
生活方式
。
对于NIO Life（惊喜商城）的设立，秦力洪曾经这样描述他们的愿景：“通过一辆车来丰富和提升你的生活方式，有一个蔚来所倡导的生活方式和审美标准，这种我们定义的生活方式和审美标准反过来会定义人群。”
商城里的东西，一定是通过了蔚来“严选”，也许我们可以把它看作是“山姆”，蔚来已经对产品进行了筛选和质量把控。
这种把控，通过一次又一次的购买与验证，让车友对蔚来商城产生了信任，从而增加购买的金额和频次。
每年NIO Day还会办
“金蜈蚣奖”
，以此表彰在蔚来商城花钱最多的用户，现在，我们点开这个“金蜈蚣”奖的排行，里面能看到上榜的热销产品名单。
商城运营的好不好？看销量就行了。
在NIO Life里有一款曲奇饼干，售价188元一盒，并不便宜，却经常售罄。
自上线到现在，这款饼干在蔚来商城里早已售出超10万件，足以证明蔚来NIO Life在营运上的成功。
● 特斯拉：做有梗、会整活的品牌周边
特斯拉的破题思路，则是
科技感满满产品，抑或有趣有梗的周边
。
想不通特斯拉为什么会做一个猫窝，更何况是89元的Cybertruck猫窝？
如果要问网友，答案可以是特斯拉的宠物友好模式，当然答案也可以是——特斯拉的车标像猫咪的鼻子。
11190元的Cyberquad 儿童车；
350元的Cyberwhistle 哨子；
售价799元闪电形的龙舌兰空酒瓶……
这些看似“有点癫”，却意外备受瞩目的周边，常出现在热销榜上。
420元的“空投”短裤，也更有故事。
红色的短裤是特斯拉为了嘲讽有人做空特斯拉和渲染特斯拉虚假股市的事件，马斯克给以反击，“S3XY”代表着特斯拉四个代表车型，也就是说这个短裤代表了品牌的态度。
至于99元的毛豆造型创意贴，我只能说，要玩梗，还得是正主。
这些周边，都是特斯拉品牌属性和文化价值的延伸。
你可以质疑特斯拉“毛坯”审美，但是不能质疑特斯拉车主在周边上的消费力。
到现在，特斯拉限量龙舌兰空酒瓶在咸鱼上的标价，还是1200+元。
● 理想：家庭场景，品牌先行一步
冰箱、彩电、大沙发，是理想“移动的家”最写实的物件。
除了这些，理想的商城里还有什么？
我们翻开理想商城的热卖榜，前三都是非常实用的存在，这与买理想的消费者多是看中理想的家庭属性保持一致。
临时停车号码牌、前风挡遮阳帘、车载无线麦克风，这里有日常应用的必需品，也有增强体验的影音产品。
在这个“家”里，刚需和提升舒适度的产品，一应俱全。
理想的车空间做得很大，是为了满足家庭出行需求，也为出行场景提供更多更贴心的选项：枕头、床垫、户外出游中的露营帐篷、户外桌椅、户外推车、保温包、收纳箱......
在家庭出行上，理想做得面面俱到。
品牌甚至照顾到了儿童出行场景下的细分品类，配套了儿童夏日防护套装、洗护套装、喂养套装、儿童滑板车等产品，理想已经比家长们的准备，更先行一步。
看了这么多商城，总的来说，
如果想把商城做好，那售卖的产品就有一定的区隔性。
一个很核心的问题：如果在电商平台能买到的东西，消费者为什么要在车企app上购买？
无论是特斯拉还是蔚来，它们都完成了自有产品/周边的独占，所以才有竞争力。
这一点上，在做性价比的小米汽车，正在加入阵营。
论配件，谁家能比得过小米（狗头。
三、
用户，越盘越活跃
● 混圈子：做不同侧向的社群活动
不同方向的汽车品牌，在圈层运营上，也运作了不同的侧向。
绝对MINI的圈子种类很全面，包括出游，好物、萌宠、摄影、美食等等。
绝对MINI的圈子
特斯拉社群，突出一个技术赋能体验，更多是以产品服务为导向的。
特斯拉的GIGA博物馆，集技术科普，互动体验为一体，给到亲子们一个科教学习的场所，同时也能让消费者了解特斯拉的文化与技术。
图源@甄嬛传看了几十遍
Jeep则将越野文化做到极致，品牌在App上开放了路书专栏，激发那些勇于探索且愿意分享路线的用户的热情，其他用户也可以参与体验，可以走前人走过的路，抑或是探索和上传自己找到的路。
路书
还有一些品牌App开放更多方向的活动。
例如，蔚来开放同城活动有综合兵器格斗、攀岩体验、现代弓箭体验、摇滚音乐剧、博物馆等等，类型种类很多，试图深入生活的方方面面。
同城活动
● 攻服务：买到的，不仅仅是车
在服务体验上，目前车企做得很有差异化的一家，是
蔚来
。
蔚来，建立了自己的服务体系——
NIO Service 是蔚来自主构建的一站式服务生态，为车主提供全面的用车养车服务。
依托蔚来云技术，主动识别用户需求，提供超越期待的全程服务体验。
在线下门店，蔚来车主们可以感受到品牌创新的社区服务体验。
NIO House
（牛屋）除了展示蔚来汽车外，还拥有Forums、Labs、Library、NIO Cafe、Joy Camp、Living Room和Gallery等多功能区域，集亲子空间、图书馆、咖啡厅为一体，成为车主专属活动空间与生活方式社区。
除此之外，蔚来还推出了
“汽车无忧服务”
，这个服务包以每年服务费的形式，给到车友兑换保养、用车方面的权益。
服务大致包括：
基础保养、增强保养、划痕补漆、增值服务券、代步车、上门补胎、维保取送车及事故安心服务，年检代办及增强流量服务；
另外，经常能看到车主分享的蔚来专属服务，为车主提供像是移动服务车，移动车作为“蔚来服务中心”，为用户提供上门服务，支持维修保养及应急充电等服务，能够为车主解决路上的突发情况，让出行更加安心。
● 做积分：串联用户动作与产品服务
一个车企非常普遍的玩法——「积分」。
尽管不同车企对自己的积分可能称呼有所不同，蔚来有牛值（蔚来值）和积分，智己有水晶和原石……
但玩法几乎是大同小异，围绕着会员体验与消费，对社群起到增加活跃度，促进转化的效用。
一般来说，
积分承接的是用户与车企提供的产品与服务。
不过也有品牌通过更花哨的玩法吸引车主用户的注意。
智己汽车的积分系统被称为“水晶”，这是一种基础积分，用户可以通过每日任务获取，如签到、点赞、评论、分享、门店签到等。例如，水晶可以用来兑换IM Boutique礼物、活动报名、抽取盲盒等。此外，智己汽车还有一个名为
“原石”的积分系统，它是与股权挂钩的，
意味着原石的价值会随着公司股权的价值变化而变化。
图源小红书
同样，蔚来的积分获取，用户需要通过每日签到、浏览商城等，完成蔚来APP中下发的任务，即可领到积分盲盒，如此，品牌促进用户使用蔚来APP的频率，提升用户的活跃度。
积分可以用作服务兑换与商品消费抵扣，就如我们前面提到的蔚来的驾享服务，包括洗车、代驾、机场代泊等在内的类目，以及牛屋的消费等，都通过积分兑换。
而
特斯拉的积分，主要围绕引荐奖励计划。
特斯拉奖励现有车主通过分享个人引荐链接给朋友或家人，当他们使用该链接购买特斯拉产品时，双方均可获得积分奖励。
积分的作用则可以兑换消耗，可以兑换包括车辆配件、周边精品、车载软件升级功能包以及超级充电里程额度等。
如此，奖励忠实客户并鼓励新客户购买，特斯拉的积分增强了社区的参与度和品牌忠诚度。
