李志刚：下沉市场是未来创业的基本盘

新经济100人 · 公众号 · · 2022-03-31 11:29

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人在哪里，机会就在哪里。

放眼中国，超过10亿人口主要生活在二三线城市乃至县城乡镇农村的广大区域中。这是中国人口的主体群体，宏观政策的考量需要以这一主体群体为主导方向。尤其是在当下，共同富裕是未来三十年最大的确定性。宏观政策的影响必须纳入CEO对创业方向选择的思考中。

在农田果林里劳作的农夫，属于它；在大街小巷中穿梭的骑手，属于它；在流水线上忙碌的工人，属于它；在小吃店里招呼客人的服务员，属于它。

10亿农民的生意与生活，是未来创业的基本盘。

「农民」在这里，不再是狭隘的职业身份。它泛指着生活在300个地级市、2000个县城、40000个乡镇上的下沉市场人口。

这一群体，他们的收入状况有着清晰的数据。在2021年工作报告中，总理曾经提到，有超过6亿人口，月收入在1000元以下。

从工作生活节奏，以及消费结构来看，他们也与一线城市的居民截然不同。简单举例，一个一线城市的普通白领收入不低，但在房价、教育和日常开销的压力下，可支配收入比较有限。同时，一线城市的工作压力大，通勤时间过长，超过两小时也是家常便饭，这就消耗了他们的空闲时间和额外的消费热情。

然而，居住在县城的本地人，首先房价和日常开销的负担低，通勤时间短，空闲时间长，可支配收入相对高。他们有提升收入的欲望，也有更强的消费能力，以及提升消费质量的需求。一个体量巨大、有意愿过上美好生活的群体，其容纳的市场空间，是每个创业者不可忽略的。

从商业竞争的角度来看，一二线城市的商业市场已经非常成熟，竞争饱和甚至过度饱和。在这样的市场里死磕，要么内卷厉害，赚不了什么钱；要么竞争失败，直接倒闭。

根据国家发改委的数据，2021年中国城镇化率64.72%。这个数据还会继续提升，意味着数亿人口从农村到城市迁移，带来工作和生活方式的根本性改变。变化意味着新的市场增量。人口过千万的超大城市受限于就业、交通、居住以及公共管理等压力，扩张有限。市场增量，将落在更低线的城市、县城、乡镇上。

2016年，我就提出「乡镇是中国商业的终点」。为什么中国商业的终点既不是村庄，也不是县城呢？首先，城镇化是不可逆的进程。很多自然村在萎缩、消失，而村庄位置分散，单个村庄人口总量和密度都不够，如果公司业务的终端放在村庄，单位模型不成立。八九年前，有巨头就尝试下沉市场，把终端放在了村庄。最终失败，把业务打包卖出。

如果选择业务终端在县城，那就存在着隐患，无法全面触及自己的用户群体。中国的县城，可能最偏远的乡村距离县城一百多公里，乡镇离县城有个二三十公里也常见。平时村民会每天去县城吗？不会。大部分人在乡镇做买卖、赶集，有重要的事情才会去县城。

乡镇下接乡村，上承县城，它不会因人口太少，收入覆盖不了成本，而让单位模型不成立；也不会距离用户太远，只能覆盖少数用户。所以，把业务终端放在乡镇是合适的选择。

同时，人往高处走。村里的人想到镇上，镇上的人想到县城。县城相比乡镇，吃喝玩乐、医疗教育等功能更加完善，生活的便利和社交活动的丰富更多地满足了周边人群的需求。依托乡镇，将出现越来越多人口50万到100万的超级县城。在这样的县城，做生意可选择的项目更多了。

过去数十年，中国打工的人口是「孔雀东南飞」，每年像候鸟一样往返于东西部，南北方。超级县城的出现，提供了足够的就业人口。市场和用户的本土化，不仅能解决过去迁移式的用工，避免很多人伦悲剧——譬如留守儿童、空巢老人；还能帮助企业降本增效，为国家、社会创造价值。

以山海成长营3期一位CEO的电子企业为例，通过工业互联网的协同，在安徽的一个县级市建立了高精度、高科技的智能工厂，能够让数千员工月收入达到6000元左右，这份收入在县城较为可观，提升了员工们的消费信心和生活品质，停在工厂的小汽车大多数都来自于普通员工。

无独有偶，山海营2期的一位CEO，将自己的智能化工厂放在了重庆郊区，而这家工厂的工人中，当地的中青年妇女占据了大多数，她们吃苦耐劳、工作精细，在这家工厂提供的培训中，掌握机器操作，学习看懂参数，不断让自己的能力与智能工厂的要求匹配。当地月均收入3000元左右，她们能够拿到6000元左右的月收入。一位40岁左右的女工人说，外出打工，做的事情越来越不确定，找工作越来越难，而且外出让她与家庭长期分开，现在这份工作，解决了她的很多问题。

我经常讲CEO必须做的三要素，第一是方向和选择，第二是团队组织，第三是资本。如果方向选择正确，团队组织能力强，那必然带来好的商业结果，资本会自己找上门来。下面我从方向选择、团队两方面，简单谈谈下沉市场的机会，以及如何应对带来的挑战和困难。

10亿农民这样一个庞大的群体，因为地理位置、经济水平和风俗习惯等的差异，催生了需求多样、环境复杂、管理难度大的市场，许多行业都能在这个市场找到对应的群体需求。

我们看好的细分市场主要有四个：

休闲餐饮和消费零售

前文我们谈到了下沉市场居民的生活、工作氛围比较放松悠闲。2021下半年我们在四川乡镇调研，镇上的蒸糕夫妻店，没有房租，扣除食材成本，一天净利润有1000元；而且当地很多人只工作上午半天，下午就打牌娱乐或者休息，生活安逸闲适。这样的市场让各类休闲餐饮业态有足够的拓展空间。

职业教育

截至2021年目前，全国本科学历的总人口数在7000余万人，占全国总人口比例约为5%。这个数字说明，学历优势不明显的数亿适龄劳动力们，必然要学会一技之长，才能稳定地养家糊口。职业教育对于大众市场的人群就业有着重要意义。需要职业教育的人群，大多数来自于下沉市场的蓝领，随着产业的升级，如何能够为他们的稳定就业提供助力，是一件非常有社会价值的事。

2015年前，我在很多县城、乡镇看到驾校培训的广告。学完开车之后，很多人去做了滴滴打车的司机。司机、裁缝、泥瓦匠、厨师、按摩师傅……学一门技术，让自己能吃上饭，过好一点的日子，是小镇青年们的朴素追求。职业教育的用户天然存在。

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