文案别再跟风，小品牌唤起消费动机的4个套路（附案例）

不管是做内容运营还是做新媒体推广，文案撰写永远是一个基础的能力。有比较好的文字功力在哪里都会比较受欢迎，而作为运营人，在互联网行业这种能力能更快的变现，比如从写Banner到写策划方案都在在同批的小伙伴中脱颖而出，而在媒体上面发稿子在文学网站上面写小说等能建立起自己的知名度，文字功力好，价值非常大。

那到底是什么文案呢？

文案的本质是帮助消费者解决问题。 比如用户买的不是床而是睡眠，因为用户买的就不是产品，而是更好的自己。因此消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到未来的某个目标，他购买的产品或服务知识实现那个目标的手段。

而文案又是可以分为广告文案、产品文案、策划文案。比如广告文案，主要的目的就是为广告创作中提供文案内容，比如耐克运动鞋的“just do it” ，第比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”这类内容。比如产品文案，主要就是针对产品的功能、用途、注意事项等内容进行文案撰写包装文案。还有策划类文案，主要是根据活动规划进行撰写活动实施等方面的内容。

我们很多人在写文案时都有如下的几种疑惑？

很多刚接触文案的运营人或者营销人，每每在写文案时都会有一些困惑，就是为什么我很努力在模仿一些知名品牌公司的文案，比如杜蕾斯、可口可乐、苹果等等，但却就是做不好？别人轻轻松松一个平凡的标题就能吸引到千万人的点击阅读，而我的就是没人点击，该模仿的也模仿了，但是就是不行。

存在以上困惑的文案人大多数都是在盲目的模仿，并不知道知名品牌和不知名品牌存在着用户认知深浅的缺陷。打个比方，大品牌就像是一个有上千万粉丝的明星，在微博上随便发一个“周一见”，就会引发媒体的疯狂报道；初创品牌就像是刚开通微博的流浪歌手，你发一个“周一见”，观众压根看不见。所以如果你的产品还没有形成深入人心的影响力，那么就面临着一个“品牌塑造”的过程，切入了一块相对空白市场，而你这时在写文案首先要做的，不是突出自己的产品优势和品牌调性，而是 唤起消费者对这个品类的消费动机。

那我们在写文案时该唤起消费者对这个品类的消费动机？

一、文案要保持神秘感，让用户充满好奇

吸引注意力，吊人胃口，内容可以勾起你的好奇心，但却藏住了更多，让你脑海里顿时出现一百个问号。

我们常说保持神秘感，也就能保持新鲜感，就不会过气。神秘感可以触动你的想象力，让你忍住想靠近他，靠近一个很神秘的女人。这感觉，就像舞台上的魔术表演。观众爱看魔术表演，你很想知道魔术的秘诀是什么？这就是神秘向往感。

我们每个人都想知道《蒙娜丽莎的微笑》的到底蕴含着什么？还有极光是怎么产生的，杀人犯的脑子里在想什么，你很难去解释这些东西，所以你好奇着。

我记得很早之前必胜客有个话题，“怎么样才能把必胜客吃垮”，这个话题产生了好多发帖子转发分享。然后，然后大家都能猜得到，很快，必胜客爆满，大家都想去感受下吃垮必胜客是怎么一回事。这就是利用了“如何”体的一种文案手法，这种手法可以 让用户产生好奇感 ，就像我们在写文章的时候，起标题也会经常用户“如何”体的手法。比如《如何才能在半年月入百万？》《如何利用大家的好奇心赚钱？》等等。

所以说，我们在写一些不知名的品牌广告文案可以利用这个“如何”体的神秘因子去吊足用户的胃口，产生好奇感。

二、主动创作禁忌，会让用户抓狂

被禁止的东西，更容易销量大增。比如一本书，一旦被列为禁书之后，如果这个消息不小心传出去之后，搜索的人开始翻倍。比如金某梅，主要的原因不是因为它里面含有一些猥琐内容，而主因是因为这个不起眼的原因而被列为禁书。所以大家才会想尽办法拿到他。

这类的文案常用技巧如下：

这类文案适合不知名的品牌，但是这类文案存在某些不好的地方，比如这类文案已经被人用到烂，虽然现在还能创造一些奇迹，但是这样的用户心理已经在慢慢消退，所以 慎用 。

三、讲一个引人入胜的故事

文案讲故事，这是每个文案人都会讲的，这类文案不只适合大公司品牌，更适合小公司。文案故事能有效果是因为它们触发了你的用户的情感，将他们拉近。事实上，一些科学研究已经揭露了这些故事触发了大脑产生激素，从而产生情感共鸣。

那应该怎么讲什么类型的故事呢？

1、创业型故事： 2014年9月，在阿里巴巴上市之际，“马云的名片”在网络上被热转，原来还没有成就阿里巴巴时，马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副理、市场部主管，当一个企业成功时，人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。

2、突出卖点型故事： 如果一个产品的特点能搭上消费者最关心的那根线，那就是卖点了。比如作餐饮行业的，要打消人们对食品质量的顾虑，做电器的要打消消费者对基本用电安全的担忧。为了争取消费者的信任，还要展示自己为了质量、安全是多么的不惜血本，是多么的负责。

3、情怀鸡汤型故事： 这个型很好理解，也是现在很多企业特别喜欢的类型，显得有品位、有深度，还便于隐藏商业味儿。这方面成功的案例就很多了，但是有必要提醒大家，失败的也很多，鸡汤这个东西要是没弄好，容易变成狗血。