以前，脱口秀演员
现在，门店导购员
顺带，还闯进了「代言原材料」的赛道
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我曾经以为
自己是风的小孩
会唱着歌
飞过城市的天际线
被看见我的人们用来形容自由
在霓虹闪烁的旷野
和蜘蛛沉睡的屋檐
如果风停了
我会落在你右肩
不是今天
我的舞还没跳完
要带那张年轻书签逃离陈旧的诗篇
陪害怕春天的雪花
和告别大树的落叶
我是风与重力无穷无尽的较量
我是一座山说不出的梦想
我是你追不回的年华
你少年时的模样
那就这样吧再见吧
放我在你的心里吧
如果风停了
我会落在你右肩
就是今天
陪我把舞跳完
——冬天来了，志胜接到了新商务，在羽绒服广告里饰演羽绒。
——哈哈哈哈找他代言挺好的，拿捏住了消费者心态，一般人会想：我穿上还能不如他？
——代言森马也很搞笑，品牌名字就是志胜的口音。
以上类似这样的玩梗评论，在小红书和抖音上，还有很多很多。
虽然严格来说，这一次森马给到徐志胜的头衔，是品牌推荐官，而非品牌代言人，但网友们还是很乐于见到这样的品牌与艺人之间的合作的。
原因是同步上面这支短片上线的，森马还特别为徐志胜定制了一个放在艺人穿搭这个序列里，能瞬间脱颖而出的造型。
在里面，徐志胜被包裹在森马羽绒服的羽绒里。
远看，像一颗蛋。
近看，能在他那张人畜无害的脸里，捕捉到一丝喜感与天真。
再凑近点看，还有他那朴实无华、一看就是他亲手写的签名……
尤其是在地铁里，当徐志胜的海报与森马其他两位代言人张新成和陈都灵并列放在一起时，网友们更是自动脑补出了这样的戏路——
别人代言的是品牌服装，志胜代言的是原材料。
而也因为这个造型的抽象，当志胜在线下以一种出其不意的方式与大家偶遇时，许多网友便掏出手机，随手拍下来分享到了小红书。
就连罗永浩看到了后，也忍不住表示震惊……
更意想不到的是，随着徐志胜这个造型在社交媒体上持续发酵，一些网友忍不住@森马，希望官方能出一个挂件。
其中一些有创作欲和 COS 表达欲的人，等不及了便亲自上手……
可以说这应该是今年看到现在，为数不多能够给人带来欢乐感和分享欲，又能让人记住品牌的广告和传播了。
而话说回来，站在森马自己的角度，更重要的还在于借由这一次的冬季传播，把自己的品牌身影带进更广阔的人群和进一步刷新品牌形象。
在这个过程中，它先是围绕自己的羽绒服品类，找到了一条差异化的心智沟通路径。
过去这么多年经过国际服装品牌和本土服装品牌的一轮又一轮培育，这已经成了每一位消费者的基本诉求。同理，那些在市场上经过一轮又一轮洗礼存活下来的服装品牌，如果还能在羽绒服这个品类里占得一席之地，那么在产品功能层面做到保暖，也会成为它们的标配。所以当森马想要在这个竞争激烈的赛道里，让自己定位在 400～800 元这个大众价格带的羽绒服被更多人记住乃至是被真正选购，就不得不找到自己的差异化优势。从开头那支短片里可以看到，它把目光锚定在了羽绒服清洁度这个指标上。之所以放大这个指标，一方面是因为清洁度越高，意味着羽绒服本身越干净——而国标里对羽绒服清洁度的要求是大于等于 500mm+，森马的羽绒服则能达到 1000mm+。另一方面更在于时下人们健康意识的提升，已经注入到了衣食住行各个方面。一件羽绒服如果羽绒中残留的杂质、微尘过载，尤其对易敏感人群来说，会更容易带来健康层面的危害。再直接点说，当其他品牌还在卷绒种、充绒量、绒子含量、蓬松度这些指标时，森马其实相当于是从健康这个人人都有体感的层面，给出了一个消费者选购羽绒服的新要点。它的竞争策略，不是追随对手的脚步，而是跳出行业的传统叙事框架，重新做了一次羽绒服的代际划分。这样的做法，也反哺到森马线下门店，有了一套区隔于对手的产品销售语言来与消费者进行沟通。比如你最近路过一些比较大的森马品牌店，你会发现森马就为它的羽绒服专门做了陈列区，来强化它的「高洁净1000+」这个指标。
今后，假如这个「高洁净1000+」指标能够成为羽绒服这个品类里行业的产品打造共识，那么无疑森马已经先走了一步。另外，我个人记忆里，上一次对森马品牌的广告留下印象，还是 2003 年左右谢霆锋代言森马的那个阶段。
那时候的森马，在一众国货服装品牌里走的路线，仿佛是个潮牌。
它那句经典的广告语「穿什么就是什么」，哪怕放到当下来看，也仍然不失个性与态度。
不过，二十余年的变迁，今天森马所面向的主力人群，也已经从原来的年轻受众，进一步拓展到了大众家庭和追求质价比的生活人群。
同时它的产品线，也能够支持消费者在职场、家庭、休闲、娱乐各种场景中自在切换。
所以这一次选择与脱口秀演员徐志胜合作，森马看中的也是他身上真诚、亲民、大众喜爱度高的特质，与自身品牌特质有着可以自然衔接的契合度。
而为了将他身上的这种特质放大得更易被消费者感知，可以看到在创意层面森马也做出了具有反差感的尝试。
比如结合徐志胜身上的喜感让他演一根绒毛。
比如开头那支短片看到最后，你会发现它的本质内核是一支传达产品卖点的硬广。
但森马还是在其中用一首音乐宣言结合黏土动画的形式，讲了一根绒毛经过「26道洁净工艺」锤炼、最终来到消费者右肩的故事。
透过这根绒毛的经历，那些在生活的格子间和巨浪间穿行和求索的人，也许能从中找到些许的代入感与共鸣点。
就像歌词里所唱到的那样，每一个小孩来到世间，在飞过城市的天际线、逃离了陈旧的诗篇、经历了风与重力的较量后，都渴望能找到一片安顿此身的栖息地。
同样，借由这首《绒毛的歌》所延展出来的寓意，森马也应该会在新时期里，续写自己行走在人群当中的新乐章和新故事。
