从诗画山水，到全域供给 ——浙江省全域旅游目的地建设

浙江旅游产业主要以杭州为代表，包括后来的桐乡、宁波、绍兴、温州都上来了，特别是一些山区城市也上来了。

我们叫浙江为诗画江南，因为给我们一种感觉，浙江的旅游基本上是一种观光旅游主导，并且这种主导是相当成功。从新浪微博反映出来的大数据里面，作为目的地省份，北京和浙江都很有名，每个省第一目的地基本都是北京，但是也有一些省如上海、江苏把浙江作为第一目的地省的，这说明在观光旅游时代，浙江仍然是有相当强的竞争优势的。

图1：微博签到显示的浙江目的地省

从游客出游时间来看，杭州、绍兴、宁波、舟山都有高峰，通常是秋天也就是国庆节前后是高峰，跟我们这种江南一年四季适游期比较长，特别是降温后的情况不同，应该说春天也有高峰，但是为什么没有高峰，跟我们假日结构安排有关，五一黄金周被取消了等等。

图2：杭州、宁波、绍兴、舟山出游时间

对目的地网络热度进行分析，可以看出从全年地级市之间的竞争来讲，不管是哪一级城市，把它作为一个地级市来看，可能杭州、宁波、绍兴、丽水、舟山这几个在网上被关注的程度是比较高的，其他的城市在逐步的跟上。

图3：目的地网络热度

对省、市客源市场进行分析，大家可以看出，不管是杭州还是宁波、舟山、绍兴，以省为单位的客源地基本上是沿海，也就是说从广东到福建、浙江本身、上海、江苏，辽宁和北京，以及四川、湖北、安徽也是我们全省各个城市主要的客源地省，。同时我们还发现，主要的客源地省大多是省会城市，但是像福建和山东可能还有青岛、厦门。

图4：杭州、宁波、绍兴、舟山的省、市客源市场

图5显示的是网络搜索我们某个地级市的朋友，浙江或者杭州，但实际上他并没有来，我们把这种情况叫做漏损。大家可以看出，在长三角有好多城市对于浙江省有兴趣，但并没有来，原因很多，这个就要在大数据的精准营销上进一步分析了。

图5：客源市场漏损分析

总体来得说浙江的旅游发展在全国一直走在前面，但是基本上山水观光，并且具有非常强的优势，包括我们现在诗画江南的定位。从我们现在主打的产品来看，从西湖、西溪、千岛湖、西塘古镇、普陀山、雁荡山、莫干山、乌镇（东栅）、清明上河园、楠溪江、神仙居、天目山……很多是观光产品为核心。

现在中国的中产阶级，特别是沿海的几个省已经逐步形成了，我们浙江省准备好了吗？中产阶级是一个什么概念，大家可以知道大众旅游时代已经来了，而中产阶级正是支撑大众旅游的一个主要原因。故宫是这样，西湖也是这样，很多浙江的景点也面临这样的一个情况。根据《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》预计，到2020年，中国国内旅游人次接近60亿，人均出游达到4.5次。

这个大众旅游主要的原因是GDP不停的增长，人均超过6000美元，江浙一带已经超过1万多美金了，这种中产阶级的形成，特别是集中在沿海城市，大家看上海是最有钱的，然后第二有钱的是浙江，旁边一圈的邻居全是有钱人，这个有钱人他需要的产品就不是刚刚前面我们讲的浙江的那些观光产品。同时中产阶级的生活方式也已经发生变化，中产阶级每家超过一辆车，可以几辆车，开着汽车出去旅行，包括高铁通了以后，也是下了高铁马上就租车旅行，这是未来一个非常明确的方向，所以这是全域旅游的概念。

浙江的全域旅游怎么搞？所谓的全域旅游就是正确的供给。大家知道，说一千、道一万，如果说你搞了那么多事情，成立了很多民营和国营企业的旅游投资公司，最后如果供给问题没解决，全域旅游等于没搞好。

全域旅游很多解释，首先它是个发展哲学，就是说我们在规划以后，特别像浙江这种工业已经赚了很多钱了，第一桶金已经赚好了，在这个过程当中，地方政府特别要注意扭转原来的工业路径依赖这种思想。现在这个社会已经进入到了限制使用资源的阶段，工业实际上是要消耗资源、破坏环境的，而旅游基本上不怎么消耗环境，不怎么消耗资源，所以很多地方政府愿意稿旅游。同时公职人员的环境责任终身制后，如果生态环境破坏了，当任的市委书记退休了都有可能被抓去坐牢，因为这是中央定下来的政策，所以很多书记一听，哇塞，抓工业那么辛苦，还要抓我坐牢，我还是搞旅游比较安全(众笑)，所以这是为什么全国那么多政府官员愿意抓旅游的一个原因，政治上很安全。

全域旅游中的【域】要做好的话，应该说空间上要跨地域合作，像自驾游到处跑；领域上产业链要延长，就是全产业链，连农村的稻子也要管，下个鸡蛋也要管，因为这是一个全产业链，建设一个全域旅游目的地就需要产业链很长；时间上，整个浙江或者说其他还没有被充分利用起来的地方，很显然我们要从时间上进行加强，形成阶段性、全季候、365╳7╳ 24的旅游；另外部门协调，实行部门紧密协同。部门协调存在很多问题。

现在杭州、湖州、丽水三个地级市是作为市域全域旅游示范区的，很少全国一个省里面，除了海南省是全省作为全域旅游示范的，实际上我听说，咱们浙江正在推、省政府也考虑，除了国家旅游局公布的示范区，我们省里自己再搞一批全域旅游的示范县，实际上它有没有名额没关系，我们自己来做好这样的一个全域旅游的建设就可以了。

这种建设目的是什么？实际上在搞好几个供给，也就是说供给搞好了，全域旅游就是正确的供给。首先是正确的供给政策。政策是个公共产品，但是我们现在很多公共政策是有问题的，落后的。很多公共政策基于很多立法，而立法是部门主导立法，每个部门都主导，让自己的利益得到保护，部门之间又没有交叉，所以一块土地只能有一种用途，交通用地就是交通部门说的算、铁道部门说的算，文物就是文物部门说的算，靠水的地方就是水利部门说的算，但实际上每块地都有很多利益主体，都应该共同说。所以我们经常说某个部门的专家说话，领导为了加强科学决策，说是要听专家的，我说啊，千万不能听专家的，为什么呢？因为专家除了他那个专业懂以外，其他的都不懂的才是专家，我们做一个决策怎么能听专家的呢（众笑）？一个事情，比如这块地它可能需要20个学科共同评估，所以听了20个专家说的以后才能决策，千万不能听一个专家的。

单一功能的规划特别多，并且规出多门。每个部门，水利部门、建设部门、文物部门、旅游部门、土地部门、农业部门、海洋部门都说自己是法定规划，统计了一下，全国有80多种法定规划，然后每个规划互相斗争、互相抢地盘，由于法理依据不一，技术标准不一，审批管理不一，最后弄的一塌糊涂。

所以千万不能听那些法定规划，动不动就碰红线了，有的红线该踩就得踩，因为那个红线本身就是错的。比如说十八亿亩耕地红线不能碰，但实际上我认为就能碰，为什么呢？从全球城镇化人口及建成区布局规律来看，全美国的人口大部分是在沿海地区，沿海地区不用全部平均那样稿农田保护区的，像上海这个地方，房价涨得比天高，很多人买几套房子就是为了投机，而我们那些大学教授怎么办呢？只能当房奴、一当房奴就没有了创造性，所以这个时候，上海最好的办法就是造房子，增加供地房价就会下降，很简单的道理，但是我们却被十八亿亩红线限制，上海也要保留基本农田。为什么有十八亿亩红线这个说法？是因为在90年代时候说中国人口可能会增长到18亿，所以每人一亩地，但实际上现在证明让你生二胎你都不一定生了，人口在下降。

第二我们科技的进步，过去一亩地生产多少斤粮食，据农业专家讲现在亩产增长了40%，所以我们现在只需要18亿亩耕地的60%就够用了，所以在浙江这个地方，不应该受基本农田保护的限制，他该怎么发展就怎么发展，因为土地是种资源，资源都是符合市场规律的。

再来看看《文物保护法》，文物法说文保单位不能用，不能作为商业用途，所以中国文物场所，例如西安华清池文保单位的杨贵妃和李隆基洗澡的温泉池子只能干在那个地方，而世界文化遗产，土耳其的棉花堡现在人还在里面泡温泉澡。实际上很多世界文化遗产都可以用，挪威城市卑尔根的世界文化遗产木屋古街布里根（Bryggen），原来是德国人做皮草生意的，全是木屋，如果是中国的文物，认为木屋房子很危险，会被烧掉的，所以要关起来，不让任何使用，但是那个地方该干嘛干嘛，基本上都在商业经营，一点也不会影响文物保护和社区可持续发展。所以文物法有很多东西也是错的。 我今天不是告诉大家违法，我是让大家思考，一个地方公共政策要符合人性、符合市场规律。

我相信上海人做这个生意比北京人做的更好一点，因为上海人游客对服务质量要求比较苛刻，北京人规划为什么没有上海人做的好就是这个原因，因为他更懂市场。现在浙江正在做很多很多努力，比如启动双十计划，提出很多这种新的开发模式，但是现在我们的产品，能够满足酷、爽、嗨和萌的真的不多，很多做不到。现在的90后和00后跟60后和70后所需要的产品已经完全不同了，如果还用过去那种墙上弄几张照片，搞个博物馆的形式，花了很多钱，但是没有人去。

最近连故宫都在朝萌的方向走，前两天故宫的单霁翔院长和腾讯的马化腾签合同，要把故宫很多文物让更多年轻人喜欢，习近平提醒他们说文物不要老放在博物馆里，要让文物说话，现在的故宫也动起来了，成功实现逆袭，拒绝高冷，萌萌哒，贱贱哒，文创产品达到8700多种，年营业额超过10亿，文化教育活动28000多次。浙江很多地方也可以动起来。