“淘品牌”已去，“播品牌”正红

雕爷 · 公众号 · · 2020-11-29 17:15

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先解释前半句，所谓“淘品牌”就是指当年伴随着淘宝生态大红利，崛起的那一拨品牌。狭义讲，阿芙不算，因为当年阿芙线下有了上百家门店才入驻淘宝，从没获得官方认证的“淘品牌”资格；广义讲，阿芙肯定算，因为是吃到了淘宝那一大波红利，才弯道超车，成为精油品类第一名的。

淘品牌中的佼佼者，例如御泥坊、三只松鼠，更是在淘宝从零起步，今天成为市值百亿的上市公司。

但为啥说“淘品牌已去”呢？难道这几天刚美股上市超级值钱的“完美日记”不算么？对，不算。核心要点是，完美日记的崛起之巨大红利，和淘宝本身没太大关系。细究起来，不如说“小红书是它妈妈，微信生态是其爸爸”——完美日记完美依靠了小红书崛起时的巨大口碑红利，带来巨大流量转化，以及“小完子”在微信生态里的各种闪转腾挪。而淘宝在这中间的作用，和京东、唯品会等比起来，只是量的区别，没有质的变化，不过是巨大管道而已。

根据雕爷还没动笔的巨著 《战略就是生态位》 一书思想，今天淘宝大生态里，用时髦话讲，品牌们已经是“内卷”化竞争了。每一个生态位，都有上百个对手不要命死磕，恨不能尸体比婴儿都多。如果淘宝没有空白的“生态位”，那么就意味着没有“价值洼地”，也就不可能再出现当年淘品牌的机会。

本来呢，拼多多生态是一个完全不同的生态，这几年蹿升中，有着不少“生态位”的好机会，但可惜，拼多多终极使命，是“消灭品牌”，构建一个C2M的世界，不是品牌们的朋友，而是终极敌人。所以这篇谈新品牌崛起机会的文章，就不谈拼多多了。

回到正题，“播品牌”是个啥？我给起的这个名字，你可能第一次听说，但很抱歉，“我不创造天机，我只是天机的搬运工”，帮你泄露一下天机——播品牌实际上早已红红火火开始了，上图：

看到没，所有这些品牌都在参与直播，而红色的品牌，直播占比从一半，到三分之二，到四分之三都有！四分之三是什么概念？也就是说，除了直播以外的各种渠道、各种日销，只是个陪衬而已！管直播占销售额总比高达四分之三的品牌叫“播品牌”是不是有点道理？（虽然品牌商自己可能都没意识到这种身份的底层转变。）

如果这都不够，那么“为直播而生”的品牌算不算？例如上海家化旗下的“玉泽”品牌，放着巨大线下渠道能力却并不使用，如果你去细看他家天猫旗舰店的“日销”，也就是正常价格的日均销量，其实非常低。而动辄某天的日销量能打败雅诗兰蔻大魔王，为啥？因为头天晚上李佳琦又狂卖了一把。

这种放弃日销的做法，就是个“小规模双十一”玩法，或者说把双十一普及到每个月两三个晚上（严格讲是一晚上的那几分钟）。日常呢，就是辛勤“种草”，各种想办法提升品牌认知，但不追求转化，“日常价”就是为了“扛价格”，弃疗。然后，就等在大主播们的直播间，价格大放水，狠狠“割草”一下子。我们看到最极端的例子，玉泽品牌的今年10月中到接近双十一期间，“日销占比”只占到总销售的不到5%，而95%的销售额，都来自于直播间，请问，这不叫“播品牌”，还啥能叫？

“播品牌”的出现 ，

实际上是被倒逼出来的

“淘品牌”已去，“播品牌”正红

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