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深度 | 奢侈品抢人

LADYMAX · 公众号 · 时尚 · 2024-09-04 22:08

正文

引入鲶鱼，推动保守的高级时装屋开始激进变革

作者 | 康博涵、Drizzie

一位高管的离职让Prada市值损失近50亿。

据时尚商业快讯，法国奢侈品牌Dior昨日宣布任命Miu Miu CEO Benedetta Petruzzo接替Charles Delapalme担任董事总经理，自10月15日起正式生效，该任命立即引发资本市场和行业的广泛关注。

在节节攀升之际，突如其来的挖角无疑损伤了Miu Miu乃至Prada集团的士气。

受该消息影响，Prada集团今日股价一度大跌近10%至49港元，创下自2月以来新低。

作为少数在奢侈品市场实现销售额增长的企业，Prada集团上半年销售额增长5.5%，其中Miu Miu销售额暴涨93%至5.3亿欧元，成为行业内当之无愧的黑马。该品牌已实现连续14个季度的双位数高增长，且所有类别均获得正面反响，预计今年将进入10亿欧元俱乐部。

市场动荡，成为人才流动的绝佳时机。

Burberry也开始动手抢人，挖来Gucci的高管。据时尚商业快讯，Burberry今日宣布现任Gucci首席营销官Jonathan Kiman加入公司担任相同职位，Jonathan Kiman此前在Gucci任职时间超过10年，还在Versace担任过首席品牌官。

此外，Burberry还宣布任命Laura Dubin-Wander担任美洲区总裁，她在Maison Margiela母公司OTB集团、Coach和Dior等品牌均拥有工作经验。

这两个任命是在7月中旬Burberry宣布原Coach总裁Joshua Schulman接替Jonathan Akeroyd担任集团CEO后发布的第一轮人事变动。

在Burberry CEO上任后，一轮人事洗牌可以预见，而更多人正密切关注的是，Joshua Schulman是否会换掉现任明星创意总监Daniel Lee。

图为Burberry的新高管成员Jonathan Kiman和Laura Dubin-Wander

与此同时，Gucci正从LVMH挖来不少人才。

Gucci近日任命Davide Buzzoni接替Benjamin Cercio担任全球传播总监，向品牌执行副总裁兼首席品牌官Alessio Vannetti汇报。

Davide Buzzoni此前在LVMH旗下奢侈羊绒品牌Loro Piana担任全球公关和VIP主管，还曾在Moncler、Prada和Burberry等奢侈品集团担任传播相关职位。

此次任命填补了今年4月离职的Gucci全球传播高级副总裁Benjamin Cercio的空位。

Benjamin Cercio也来自LVMH，曾在LV担任公关、意见领袖和娱乐关系国际总监，任期超16年，他于2022年11月加入Gucci，担任全球传播总监，负责品牌在全球的所有传播工作，并在2023年7月晋升为全球传播副总裁。

今年4月，Gucci还任命LV公关主管Stefano Cantino为Gucci首位副CEO，于5月2日起生效，他向Gucci总裁兼CEO Jean-François Palus汇报工作。

出生于意大利的Stefano Cantino曾为Prada集团供职长达22年，担任品牌传播负责人及法国市场CEO，后于2018年加入LV，参与操盘包括LV男装创意总监Pharrell Williams首秀等重要项目。

公关主管Stefano Cantino跳槽Gucci后，LV也立即任命新人选，来自广告公司Wieden + Kennedy的总裁Blake Harrop，令人玩味的是，他在Stefano Cantino就任的同一天即5月2日正式上任，直接向LV董事长兼CEO Pietro Beccari汇报工作。

Blake Harrop于2022年开始担任Wieden + Kennedy总裁，曾负责管理该广告公司在上海、东京和阿姆斯特丹的业务，与包括耐克、万宝龙和雷朋以及Facebook和Instagram在内的众多客户合作。在此之前，Blake Harrop还曾担任三星全球数字营销负责人。

从CEO到部门主管二把手，过去几个月发生在LV、Gucci、Prada和Burberry几个主要品牌之间的高管跳槽，每一个任命都足以给予品牌以实质性影响。

图为即将在Dior履新的董事总经理Benedetta Petruzzo

行业动荡最直接的影响便是人士变动，这并不令人意外。不过，在走马灯般的人员流动中，竞业协议也成为了不可忽视的存在。

在Benedetta Petruzzo几乎无缝衔接式地转任Dior担任总经理后，此次人事变动引发了市场对其为何能够免受竞业协议限制的疑问。

竞业协议通常会要求员工在协议时间内不得进入经营范围相同的企业就业，以保护前雇主的商业利益和商业秘密。

在风格转瞬即逝、趋势快速迭代的时尚产业，踩准节奏十分重要，因此竞业协议一向棘手。

受到竞业协议的约束，PVH集团从2015年10月Raf Simons离开Dior起，一直等到2016年7月才宣布Raf Simons正式加入PVH集团旗下服饰品牌Calvin Klein担任创意总监。

受竞业协议约束，Raf Simons历经一年才得以加入Calvin Klein

Celine创意总监Hedi Slimane因为竞业协议的约束，与前东家开云集团不欢而散。2016年5月，当时已经离开Saint Laurent的Hedi Slimane就竞业补偿金问题向开云集团提起了诉讼，要求后者继续支付竞业协议时间内剩余的补偿金。

虽然Hedi Slimane最终赢得这起诉讼并获赔1300万美元，但据消息人士透露，他签订的竞业协议有效期长达一年，这一定程度上也限制了Hedi Slimane的发展。

Alessandro Michele于2022年离任Gucci创意总监后，他的去向一直受到市场猜测。今年3月，在Valentino原创意总监Pierpaolo Piccioli突然离职的消息发布一周后，这个意大利奢侈品牌无缝衔接宣布了刚刚结束两年竞业协议期的Alessandro Michele加入，而他又在三周后火速推出了首个系列。

短时间内的一系列变化令市场感到意外。可以想见，若没有竞业协议的限制，时尚产业的人才变化将更加剧烈和快速。

实际上，在管理层之外，头衔较低的设计师团队少有竞业协议的限制，他们在品牌之间的跳槽往往较为常见。

Gucci近期从Dior、Valentino和Dolce & Gabbana等奢侈品牌挖角创意人才，包括前Dior男士皮具业务主管Ian Waller、在Valentino供职时间超15年的老将Giovanni Battista Orsi以及Dolce & Gabbana顾问Michele Romano。

据消息人士透露，新设计师将协助Gucci设计部门开发更多全新款式，而不局限于对经典款的改造以及对产品和定价的运营。

而在Miu Miu CEO跳槽Dior的案例中，虽然Benedetta Petruzzo拥有C级头衔，但在以家族核心为导向的Prada，即便是位居Miu Miu CEO的Benedetta Petruzzo，在顶层决策上并不具备足够分量的话语权，且未参与核心决策，这可能成为其并未签订竞业协议的原因。

出生于1988年的Benedetta Petruzzo能在短短数年内辗转三大奢侈品集团并身居要职，不可否认其具备强大的实力，但大多数行业人士认为，Miu Miu之所以能在近年来实现突飞猛进，其本质原因在于创意本身，而非商业运作。

除了Miuccia Prada在Raf Simons的协助下，从Prada腾出更多精力之外，Miu Miu也引入了Lotta Volkova这样的知名造型师加入创意团队，带来了创意的显著升级。

Miu Miu近年来凭借对时尚界传统的审美和观念的挑战而引发广泛讨论，露脐装和内裤外穿等造型为品牌吸引了新客群，这是Miu Miu成功的核心原因。

虽然该品牌也正对商品策略进行进一步开发，但无论是商品、市场营销还是渠道扩张都处于初期阶段。

据消息人士透露，在Miu Miu业绩突飞猛进的近几个季度以来，Benedetta Petruzzo并没有完全参与到Miu Miu的核心决策当中，其话语权远不及家族成员和新任集团管理层。

另一方面，面对家族继承问题，Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli在2021年开始着手布局，为儿子Lorenzo Bertelli建立经验丰富的管理团队，包括现任集团CEO Andrea Guerra和Prada品牌CEO Gianfranco D’Attis。

分析人士认为，为确保顺利交接，Prada集团内部的权力格局在此过程中得到了重新分配，而其中大部分权力无疑将集中在这两位高管手中。

对于负责管理规模较小的Miu Miu品牌的Benedetta Petruzzo而言，其决策空间被进一步压缩。

图为Prada集团高管Andrea Guerra和Gianfranco D’Attis

然而毋庸置疑的是，LVMH也借挖角CEO的动作对风头正盛的Miu Miu浇了一盆冷水，让市场见证奢侈品行业商战在新周期的升级。

Prada品牌此前挖角Dior美洲市场总裁担任现任CEO，而此次Dior直接瞄准处于上升期的Miu Miu，可被视为一次精准反击。

Dior当下正处于亟需打破惯性的关键节点。管理层的变化是一个积极信号，但更多人认为该品牌是时候更换创意总监了。

若Delphine Arnault进一步推动创意总监的更替，无疑将再次证明她正通过狠辣手段掀起一场飓风，如此做派有其父Bernard Arnault的影子。

LVMH此前一直倾向于通过内部提拔的方式任命高管，该集团约70%的职位均通过内部提拔而来，其中女性占比约为50%。

然而Benedetta Petruzzo不仅来自外部集团，其本人也不具备头部奢侈品牌管理经验，作为意大利高管，Benedetta Petruzzo可能在未来还会在这个法国奢侈品集团面临文化观念、背景和管理风格的冲突。

这或许正是Delphine Arnault的算盘。

引入鲶鱼，通过清理资深管理层，任命更年轻、来自其他企业和文化的人才，推动保守的高级时装屋开始激进变革，从而将改革成果作为其继承人之战的筹码。在Delphine Arnault于2023年初进入Dior担任一把手后，她用不到两年时间找到了二把手，更多人事变化将像蝴蝶效应一般蔓延开来。

实际上，这与Chanel当前正在进行的变革十分相似。

印度裔女性Leena Nair在2021年12月加入Chanel集团，在其背后家族Wertheimer家族的支持下大刀阔斧地开展她的计划，加速Chanel从一个法国奢侈品时装屋成长为全球化奢侈品集团的进程。

在短短的两年任期内，Chanel历经了管理层规模最大的一次洗牌，近10个功臣接连被清理门户。

任职超过35年的Chanel香水与美妆部门总裁Anne Kirby将于年底退休，英国、加拿大和拉丁美洲市场负责人Olivier Nicolay于去年3月离职。

美国首席运营官兼总裁John Galantic于去年6月宣布离开，日本市场负责人Richard Collasse于今年1月辞去职务。

供职30年的亚太区总裁Vincent Shaw于6月退休，全球开放式创新官Christine Dagousset也已经离职。

今年6月，Karl Lagerfeld生前的左膀右臂、在Chanel工作超30年的创意总监Virgine Viard突然离职，引发行业一片哗然。

现年61岁的Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky被认为是下一个目标，在过去两年中，他一直在试图阻止Leena Nair改变Chanel，并且是Virgine Viard的坚定支持者。

人事和组织架构变动是公司变革最直接的手段，这也是Leena Nair的擅长领域。而Leena Nair本身就是年轻化少数派背景高管的典型代表。

Leena Nair曾在快消巨头联合利华集团工作30年，她以管培生身份加入集团，在30岁就成为公司历史上最年轻的，也是首位女性、首位亚洲人首席人力资源官。

奢侈品巨头也清晰地认识到，人是一切生意变化的起点。

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