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在我加入“安质”三年半后，终于做出了第一个爆款。
嘴上讲来终觉浅，绝知此事要躬行。
2014年初，我厌烦了只动口不动手的投资人工作，打算自己操刀爆款。找了很多朋友后，遇上了Maicy。我俩都是老搜狐，都做过产品经理，对好产品，有无尽的热情和执念。当时，她刚生完孩子，忙于针对医疗和质检单位推广她的消毒新产品。
在她那儿，我看到了让我眼前一亮的产品：二氧化氯消毒泡腾片。相对于84消毒液，二氧化氯简直是一股清流。虽然都带一个“氯”字，后者却是无毒无刺激无污染除味除农残除甲醛且消毒力彪悍的十佳杰出青年。
如果我相信“产品为王”，那么二氧化氯无疑是产品里的王者。
当时的主要客户是医院、军队和口岸检验检疫部门，Maicy想拓展个人市场，却没精力。
一、分辨伪刚需
二氧化氯的功能实在太多了，可以消毒餐具碗筷果蔬砧板墩布抹布浴缸拖鞋，可以给冰箱鞋柜马桶地漏猫窝狗舍除味，还能去农残除甲醛.....。助理Wendy春节回家，冰箱断电三周，臭得想直接从五楼丢下去。让阿姨帮忙，用二氧化氯擦了一下，马上没了味道。
如此十项全能，营销起来却很麻烦，功能点实在太多，却没有特别突出的卖点，每次都要给人讲十分二十分，还要解释二氧化氯为什么没有毒性，培训客服也相当费劲。
更让人失望的是，性能如此优异的产品，复购率却不怎么高。一开始我自己天天用，100片，大半个月就用光了。后来有阵子出差，回来就忘了，直到有次墩布有味，才想起，重新从柜子里拿出来用。从旗舰店的数据看，能长期坚持复购的客户，不多。
一个性能卓越的换代性产品，为什么表现如此让人失望？难道“产品为王”的套路失效了？
后来我们反省，消毒，在民用上是非刚需产品。什么叫非刚需？
如果客户要完成一个任务，缺了某个东西，就没法顺利完成，这个东西就是刚需。如果缺了某个东西，依旧能完成这个任务，感觉不出来太大差别，最多稍稍有些不爽，这东西就是非刚需。在医院，不消毒是违规的，所以消毒是刚需。在生活中，没消毒片，菜照洗、地照墩。 就算有点不爽，很快就忘掉，不消毒照样过日子。
在某些特殊场景下，非刚需产品也可能转化为刚需产品。比方说某些养宠物的家庭，会有异味，让人非常不爽，除味就会变成必须要做的事，这时候，二氧化氯因为“除味”这个功能，就会转化成刚需产品。
所以，大场景上不是刚需的产品，在小场景上可能就会变成刚需。但小场景刚需，在营销上需要依赖特殊渠道，否则转化率太低。
想做称王称霸的产品？这产品先得出身“贵族”才行，生在寻常百姓家，考得上状元，封不了王。如果一个商品，品类特性上不是刚需，就算性能卓越，也难成顶梁柱爆款。
非刚需产品，不能做，不能卖么？当然不是。如果产品本身不在刚需品类，或者产品力不够强，渠道依赖度就会变大，要么把利益分给渠道，让渠道来推销，要么自己建立渠道，这些都不是我们做产品的初衷。
后来，帮我们做代运营的鼎亚生技，找到了“除甲醛”这个细分刚需，用这个点做二氧化氯消毒片的推广，销量就好了一些。
二、产品需要被关注、被谈论
那阵子我们还做过洗衣液和面膜。洗衣液看似不是高技术产品，想要做好，也不简单。洗衣液碱性越强，清洁能力越强，所以多数洗衣液，PH值都在11左右，碱性较强。碱性洗衣液，会让衣服变硬，伤害手部皮肤。如果把PH值调到中性，去污力又会不够。我们为了做到既不伤手，也不会让衣服变硬，把医疗器械多酶清洗技术，用到了洗衣液里。
产品推出后，很快，俘获了一批挑剔的高端客户，复购率特别高。这让我们很开心，努力做出高品质的产品，得到了认可。我们觉得这些客户是意见领袖，能引领市场。但很快发现，我们太乐观了。
洗衣液的好坏，只有少数挑剔的人能感觉出来，多数人没那么敏感。所以挑剔的人对我们忠诚度很高，更多人无所谓，对品质不敏感，也不关注，选什么洗衣液，很随便。
所以，要想在刚需产品里成就爆款，这个产品的“被关注度”需要很高。否则即便成了贵妃，可能也会被打入冷宫，不得宠幸。
什么叫“被关注度”？就是用户得把这件事当个事儿。很多人做产品的时候，只盯着高端用户，觉得高端用户口袋更饱满，忘了即便是高端用户，也不会每种东西都买高端。
比方有钱人抽烟，烟可以几十上百一包，打火机一样用一两块的，
要是小卖部买了个烂货，用两天坏了，骂都懒得骂，改天照样买一模一样的烂货，他不把这当事儿，所以也不挑剔。
对吸烟的人，打火机是绝对刚需。但因为“被关注度”太低，所以高档火机销路很小。
在生活中，洗衣液也属于“被关注度”比较低的产品，好与坏，多数用户不大当回事。
产品被关注度低，不仅附加值难易被认可，而且被注意、讨论、传播得机会很少，市场传播杠杆发挥不出来。
所以，后来我们就去研发安全儿童洗衣液，和带杀菌功能的女士内衣洗衣液。在这两个细分市场，安全和杀菌的“被关注度”相对高。
三、噪音和用户忠诚度
能够和Maicy合伙很幸运。那时候她已经做了六七年产品研发，虽然在销售的产品，集中在洗涤和消毒领域，但研发团队在军事医学科学院的专家指导下，开发了不少生物护肤产品，其中一部分，已经测试迭代了两三年，技术和配方已经成熟化，包装一下，就可以上市。
Maicy有一款“黑科技”面膜，用上了能分泌大量新鲜SOD的酵母菌。SOD是一种抗衰老物质，能分解自由基，增加蛋白弹性，延缓细胞衰老。这个技术原本用于抗衰老药物。
在研究过程中，他们发现把这种发酵液涂在皮肤上，能让皮肤细腻光亮。Maicy就用这个发酵液做面膜。为了保持SOD活性，产品需要像保存新鲜水果蔬菜一样冷藏，我们就把这个产品叫“鲜膜”。
鲜膜可以修复基底层，恢复皮肤屏障作用，让皮肤涵水力增强。还能提亮肤色、快速修复晒伤。SOD可以阻碍黑色素生成，长期美白、淡斑效果好。我们在选择辅料的时候，刻意不用化工合成成分，是一款全生物、无防腐剂产品。
这款面膜试推广后，口碑非常好，使用一段时间，皮肤能年轻三五岁。但依旧遇到了复购不够高的障碍，即便最挑剔、也最认可的客户，也很难长时间坚持使用我们的面膜。成本高、价格贵是一个原因，更重要的原因，是面膜市场噪音大。
在护肤市场，水乳霜类产品，相当于“基础款”。面膜、彩妆，是“潮流款”。喜新厌旧，不断寻找效果更好的产品，是潮流消费行为的基本特征。消费者每天都被各种面膜信息轰炸，概念不断推陈出新。
所以大牌一般都不把面膜当主打产品，而以面膜为主打的公司，通常会快速出很多新款来满足消费者不断变化的需求，同时需要以低折扣供货，在屈臣氏、711和各种美妆店做渠道卡位。
营销，无非是要获得消费者足够的注意力。当一个屋子只有十多个人的时候，引起一个人的注意很容易。当一个屋子有几百上千人的时候，哪怕你嗓门再大，也只能影响到周围一点点人，稍远的人就听不到了。除非你立刻就能跟客户产生无可替代的强关联，否则用户很快会忽略你。
面膜，是个噪音很大，的市场，客户每天都在被包装华丽、营销概念新颖、价格低廉的面膜拉扯，忠诚度很低。
与面膜市场类似的，还有茶叶市场。茶叶种类太多，信息渠道分散，很少有人长期买同一种茶叶，即便口感非常好，性价比很合适，也有冲动不断去尝试新的品种，很少对一款茶保持长时间的忠诚度。
