干货 | 高超：创业企业构造品牌壁垒的4个狠招

口述 | 高超，优客工场执行合伙人兼CMO，曾就职于Uber、戴尔、百事、亚马逊、诺基亚以及奥美集团等世界500强和国际互联网企业，拥有18年的品牌传播、市场传播领域的经验。

整理|Jerry  全文：3356字  阅读用时：7分钟

创业企业在品牌传播过程中往往面临着“钱少，事多，要求高”的困局。那又如何在这种局面下构造自己的品牌壁垒呢？

以下为高超在爆品会9月1日分享的节选内容，欲学习全部内容请阅读原文付费报名加入爆品会。

爆品会课堂三问

1、你如何定义爆品？

爆品是跟用户产生连接的重要点，它解决两个层面的问题：一个是获客，另一个是留存。我认为爆品是非常重要的获客渠道，同时，爆品本身就是流量，甚至会成为一个重要的流量入口。

2、作为创业者，你最大的焦虑是什么？

让我夜不能寐的一件事情就是试错的速度。因为商业模式是需要迅速试错和不断打磨的。但你如果慢的话，就会死得非常快。现在我有自己孵化的一些业务，也在试错。我一直认为试错本身要足够的快，同时成本不要太高。

3、请为爆品会创始人群体推荐一本书。

我给大家推荐一本《精益创业》。它讲传统企业如何形成创业核心，如何跟创新型企业进行PK的逻辑。其中总结了很多大公司进行创新或者创业的案例和思考，我觉得尤其对第一次创业的人会有很大启示，同时，对一些传统企业的消费升级或者亟待转型的企业会有帮助。

创业企业的品牌传播困局

创业企业实际在品牌传播方面有很大的实施难度，其中最大的痛点就是“钱少，事多，要求高”。可能没有什么预算，但实际上需要做的事情又跨度非常大，从最前端的品牌定位梳理，策略的制定，到之后的撰稿、采访、发贴。

另一方面，创业企业在业务模块的演进和迭代上速度非常快，可能传统的公关方式是先要制定一年的年度计划，而用在创业企业上往往都是无效的。因为创业企业定一个传播计划，可能也就是两、三个月。要在很短的时间内迅速做出商业模式、业务模式、产品等方面的迭代，而品牌传播就要相应跟上。

我们发现这些特点决定了创业企业在设置自己品牌壁垒的时候，会有非常大的不稳定性和不确定性。同时在预算方面是非常紧张的，所以它的投入产出比、转化率等方面都需要去仔细研究，最后设置一个跟企业特点非常匹配的计划进行实施。

那我会从四个纬度跟大家分享，我在创业企业打造品牌方面的心得或者经验。

产品要有爆品化思维

首先所有的人会问，怎么获客呢？大家自然地会想到哪有大流量，就去抱大腿，跟它做绑定。比如淘宝，京东众筹。事实上却不是这样的，京东众筹等平台是不做流量分发的，所以你几乎得不到流量的导入。

而爆品本身就是流量。夏天天热的时候，大人带孩子去麦当劳，会买一个两、三块钱的甜筒冰淇淋，这其实就是很典型的爆品。类似的爆品还有3W的总理咖啡，庆丰包子铺的总理套餐，这些产品都是非常聚集流量的，用爆品就可以解决流量问题，所以你的产品怎么变成爆品这是非常重要的一点。

那可能有人会说，这跟传播没有什么关系啊，它应该是一个营销概念或者市场导流概念。其实不是的，因为这并不仅仅是一个价格的设定，它很有可能会成为一个品类的定义。就像金错刀老师研究的非常透彻的小米一样，小米做了很多爆款设计，但你会发现，当它有机会定位一个品类，或者说重塑品类定义的时候，爆品帮助了这个品牌在之后产生了非常好的传播。

营销场景化

优客工场有一个创业项目，叫做许飞吉他私塾，是十年以前的一个超女许飞创立的吉他培训班，教大家弹吉他。

吉他本身不像钢琴，学完了可以加分，对升学有帮助，所以学吉他就变成了特别低频的一个事情。那我们想一下用户在什么场景下会去弹吉他呢？大家可能都有经验，按照年轻人的说法，比如在撩妹、泡妞、把妹的时候。

上学的时候，男生在女生宿舍楼下弹首曲子会非常浪漫。而结了婚以后也可以，给你老婆买不起LV、古驰的包，但你约她在一个非常浪漫的餐厅里，在烛光下弹一个小曲子，尽管此时没有名包送她，但是显然已经把这种爱意送给她了。

另外就是一些才艺表演，现在大老板都流行表演，比如王健林唱歌、乐视贾跃亭还唱了《野子》，所以你也要有一些才艺，等孩子大了以后，不太会跟父母一块玩了，你就可以陪他一块弹弹琴。根据这个思路，许飞想起了她的一个朋友，就是吴京，演《杀破狼》的那个演员，所以后来在给吴京上课的时候就邀请他为孩子弹一个《摇篮曲》，这就是亲子教育。

类似的，其实还有很多场景。比如后来我问了她一个技术性的问题：“如果像我这样一个不会弹琴的人，你教我一个曲子，让我从零开始，变成弹奏这个曲子听起来很牛逼的样子，甚至可以出去显摆了，这个周期要多久？”她说如果乐感好，一周到十天左右就可以；乐感不好，两周三周问题不大，肯定能学会。

这样我就认为她只需要找产品支持相应的情况就可以了。所以产品一定要场景化，因为这样才可以跟用户的需求，通过高频的需求产生连接。大家都知道老狼和高晓松都是校园吉他高手，于是我们就给她设置了老狼、高晓松校园同款吉他，当然还有把妹同款、李健装比同款等等的产品。

品牌IP化

这里面我给大家分享一个案例，是一个非常传统的行业，他的家族是做暖气片生意的。实际上，暖气片的利润特别低，而且因为都是同一个地方代工的，只是不同的贴牌，所以每片产品本身的差异化也不明显，

现在的方法更多的是贴一些大品牌，比如假装自己是格力或者海尔的子生产厂，实际上这是“抱大腿”、“贴大牌”的营销模式。目的就是希望人家误会，产生错觉，形成自己的品牌定位，但这是非常传统而且低效的一种方法。

但越是传统的行业或者品类，因为他们没有任何一个品牌占领高地，反而更容易形成品牌壁垒。我给他出了一个主意，让他的品牌叫“暖男”，暖是暖气的“暖”，男人的“男”，就像佟大为这样一个暖男的形象。同时让你的服务团队都是干干净净的，看起来很有礼貌、很暖的男生。

为什么这么设计呢？假想一下，这个品牌的用户群体，是相对比较年轻的都市合租人群。其实年轻人在一个房子里居住的时间并不会太久，如果宣传自己的暖气片质量“承保十年”，这对年轻人来讲实际是无效的。

反而住进房里的人，在暖气片漏水、下水道堵了等水暖上会遇到一些麻烦事。那找物业的话人家也不是都管。而通过服务的角度去塑造一个品牌，“暖男”就能够帮助消费者解决这样的问题。

暖气片漏了，找“暖男”；洗衣机漏水了，水管子接不上找“暖男”;卫生间下水道有问题找“暖男”，这样在消费者那就形成了一种思维定式或思维惯性。当消费者对你的品牌、你的服务，有一个人格上的认知的时候，其他人也就没有这个机会了。我们讲在特定场景或者特定场合，迅速占领用户心智，缩短用户认识你品牌的速度，这对用户的转化非常有用。所以用“暖男”这种的模式，下一次买暖气片，你想还能买谁？只能买他一家了，因为其他品牌消费者并不知道。

用户社群化

最后一方面，也是我最喜欢：用户社群化。我说的极端一点，精准的区隔用户甚至是“用户歧视”，会击穿用户的心理防线。另外，你可以做非常精准的品牌渠道和选择，对于有效的渠道选择和投放，精准的用户到达，和用户产生价值链接等方面是其实是非常有用的，接下来我会用案例跟大家分析。

有一种传统的小吃，叫驴肉火烧，我的朋友就是做这个的。大家知道，现在餐饮方面的创意品牌非常多，比较有名的像黄太吉、西少爷肉夹馍，最近比较流行的是王辣辣，就是那个开到泰国去的酸辣粉品牌。

于是我问他怎么做的价值定位，他说：“我讲匠心”。比如为了研究这个口味，他学艺了多长时间；为了找最好的纤维口感，光剁驴肉就剁坏了一个板子，弄坏好了几把刀。

我却认为，自李宗盛以后就没有人可以讲匠心了，如今匠心已成了标配，不值得拿出来做传播了。如果驴肉火烧也想做成互联网思维的品牌那该怎么办？

“驴火”是一个听起来街边很LOW的小吃，但是你的用户选择应该是性感、时尚、健康的女性，这样的人群。

品牌可以叫“倔驴邦”，因为驴肉是红肉里面营养成分最高，而脂肪含量最低的。我开玩笑说，驴是上天赐给女性的礼物。口味就更不用说了，“天上龙肉，地下驴肉”。现在完全就可以利用“低脂、口味好”这个特点，定位年轻女性。这个群体对饮食中的卡路里摄入非常在乎，所以“倔驴邦”的用户就叫“邦女郎”。

一提起邦女郎，是什么样的人？身材非常好，非常漂亮的女孩儿。你还可以用一些健康的、口味好的饮料搭配“驴火”，把产品组合进行改造。这就非常符合女性的口味，再通过“邦女郎”的用户社群进行关系维护。

这个品牌中“倔”可以理解为“女孩儿天生应该就有点倔、小任性的感觉。基于这种情况，营销方面就要跟女性相关，比如说每年的车展，好多车模吃的是盒饭，非常不健康。她们又非常辛苦，就可以想办法包下这届车展所有“Show girl”的午餐，因为她们就是你的“邦女郎”。

再次感谢大家，这就是我今天跟大家沟通的内容，也感谢爆品会课堂给我这样宝贵的机会。谢谢。

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