日、韩美妆终于重新支棱起来了

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市场大势，涨涨跌跌，涨久必跌，跌久必涨？ 也许欧美美妆巨擘会对这种充满东方智慧的辩证思维另有想法，但东亚三国的企业们，至少它们的东家和管理者们，却很难完全不受影响，甚至会把它作为自己面对艰难挑战时的心法。

而事实也在证明它的正确性：在最新的2024年财报里，两家日、韩美妆的标志性企业——资生堂集团与爱茉莉太平洋集团，就已经用自己做例子证明了“涨跌终有时”的道理。

作为东亚新力量的中国美妆企业，则正可以从前辈们的起伏得失经验中找到可以为己所用的参考。

2月10日，资生堂集团发布了截至2024年12月31日的2024财年业绩报告。 整体来看，带来负面影响的情况大致包括集团战略调整（带来了不可避免的亏损）和旅游零售业务的持续大幅下滑，而好消息则是中国市场恢复增长与海外市场利润猛涨。

报告期内，资生堂集团销售额同比增长1.8%至9905.86亿日元；核心营业利润同比下滑8.7%至363.59亿日元；净亏损为108.13亿日元，去年同期净利润为217.49亿日元，跌幅为73.1%。

虽然与其他一直重磅押注中国市场的竞争者们一样，资生堂集团也在过去两年多时间里持续经历市场挑战，但作为标志性“日妆”企业，它所面临的处境比欧美企业更要复杂一些，其中一个重要因素就是“排水事件”带来的社会性恐慌和愤怒。也正因此，它所交出的这份2024财年业绩报告，尽管并未能呈现令人惊艳的增长数字，却也因为中国市场能实现增长而呈现了些许积极意味，也足够证明在疾风大浪中航行的资生堂集团暂时“稳住了”。

同样作为亚洲美妆骄傲的K-Beauty代表爱茉莉太平洋集团，尽管大中华区的业绩持续下滑仍然是其面临的最大挑战，但受益于海外市场的增长，集团已经成功扭转了此前业绩持续下滑的情况。

2024财年报告显示，爱茉莉太平洋集团销售额同比增长5.9%至4.26万亿韩元；营业利润大幅增长64%至2493亿韩元。

尽管“恢复增长”是两家大集团财报中的共同关键词，但如果从它们在细分市场的表现进行延伸，再扩大到更宏观的层面，就能够摸索到日妆与韩妆企业截然不同的发展策略。

从财报撰写中是否单独呈现中国地区业绩的差别，就能够明确看到，与资生堂集团相比，爱茉莉太平洋集团对中国市场的依赖并没有那么强。

尽管集团在大中华区市场仍然面临挑战，这里也延续去年业绩下滑趋势，成为了本财季集团收入跌幅最大的地区，但对于海外市场表现热烈的爱茉莉太平洋集团来说，并不算伤筋动骨。

但事实上，爱茉莉太平洋集团也是在2016年“萨德事件”后，经历了一番调整，才真正实现了“不把鸡蛋放在同一个篮子中”。

千禧年前后正值中韩蜜月期，韩剧纷纷被引入中国，韩国美妆产品们也借助剧中的“软广”实现了对中国消费者的全民化且精确的种草。一时间雪花秀、Whoo等高端护肤品在年长的消费者群体中盛行，现在消费市场的中流砥柱、当时正青春年少的九零后们则是被剧中引人入胜的故事、韩国美妆产品精致的包装深深吸引，兰芝、Iope、伊蒂之屋也是在那时成为了人手必备的美妆品牌。

“萨德事件”之后，赴韩中国游客大幅减少，以爱茉莉太平洋集团为代表的韩国美妆集团们纷纷交出了被称为“史上最差”的2017财年成绩单。 在那之后，爱茉莉太平洋集团宣布将转变高度依赖中国市场的处境，开始加快布局北美和欧洲市场： 2017年，雪花秀欧洲首个专柜在法国巴黎老佛爷百货开业，悦诗风吟美国首店在纽约联合广场开业，兰芝也正式进入美国市场。2022年，雪花秀启动品牌焕新，开始全面入驻美国各大电商平台。为了进一步拓展国际市场足迹，爱茉莉太平洋集团则收购了在欧美市场颇受欢迎的护肤品牌Tata Harper和Cosrx。

2023全年财报中， 爱茉莉太平洋集团再次提出“重塑全球平衡”的战略， 着手将增长潜力大的美国、日本、英国、印度等设为重点市场，同时集团也并没有忽视中国市场的发展，在调整组织架构、引进科技护肤品牌AP瑷彬外，也对渠道和旗下品牌形象进行持续调整。

相比之下，资生堂集团摆脱“中国市场依赖症”的举措则来得晚得多，也因为投注中国市场时间更长，消耗精力、资源更多，所以举措温和得多。

在去年发布的最新中期计划中，尽管中国市场的疲软已经对集团业绩产生了较大的不良影响，甚至首席执行官藤原宪太郎公开承认“集团在中国市场的状况不容乐观”，但集团还是将“重新使品牌恢复吸引力”作为首要任务。

所幸，资生堂集团的努力得到了回报。虽然恢复速度并不快，但集团在中国市场业绩再次实现了正增长。

2024财年，在中国市场，资生堂集团更加注重旗下品牌价值更强的品牌，并针对消费者需求强化了产品沟通模式，由此在“双十一”期间实现了业务的强劲增长。集团也发现，相较于去年因为“排水事件”所带来的日本产品抵触情绪所带来的业务下滑，目前消费者端的热情有所恢复。报告期内，肌肤之钥、安耐晒与NARS等品牌实现了进一步的业务增长。

当人们将目光从对中国市场的聚焦中放远到全球美妆市场，便不难看到，在过去一年中，国际美妆市场上对K-Beauty的讨论热度又上升了一个台阶。

据韩国食品医药品安全处数据，2024年韩国化妆品出口额突破100亿美元，同比增长20.6%达到102亿美元，刷新了2021年创下的历史最高业绩。 中国仍为韩妆第一大出口国，但占比再次下降，美国出口额排名第二，相较去年同期增速为57%。 韩妆对越南、泰国、新加坡等东南亚国家的出口情况，则较上年同期分别增长8%、17.1%、28.1%。

K-Beauty愈发受到欢迎的趋势，则让早早便为旗下品牌逐步完成海外市场扩张的爱茉莉太平洋集团，在2024财年实现了大丰收。

尽管伴随着“韩妆热”在中国市场的退烧，人们总会冒出各种各样唱衰K-Beauty的猜测与讨论，但是从产品创新、品牌内容的层面公道来说，K-Beauty品牌们在国际市场中的影响力并非浪得虚名，它们也依然具有着在不同定位消费者人群中的广泛吸引力。

也许对于同样拥有亚洲文化背景的中国消费者来说，K-Beauty们所讲述的故事并不新鲜，被认为是K-Beauty主要推动力量的K-Pop明星们受众人群也并不那么广泛，甚至K-Drama都因为资源难求而损失了许多受众，但从本土与国际社交媒体上的讨论中，却不难看到被热烈分享的、诞生自K-Beauty系统的“水光肌”“玻璃肌”概念，以及它们不走寻常路、能够颠覆产品底层逻辑的创新——BB霜、气垫粉底的老家都在韩国，其中，市场上第一款气垫粉底就出自爱茉莉太平洋集团旗下的Iope。

其次，与日系美妆品牌们“本土特供”的思路不同，K-Beauty们在扩展国际市场时，分布的渠道十分全面，甚至可以说在主要市场的各个主流零售平台上，都能够找到K-Beauty们的身影，这样的可及性帮助品牌们触达到了更广泛的消费者，带来了更方便的购物体验，实现了看似不经意，但却是精心筹备的业务扩张—— 品牌等待消费者永远比消费者等待品牌要好。

K-Beauty在全球范围内的突飞猛进，也为渴望持续为股东与市场带来漂亮成绩单的美妆大集团，带来了绝佳的机会点。

去年12月，在收购韩国美妆品牌3CE六年后，欧莱雅集团再次出手，收购了集团旗下的第二个韩国美妆品牌Dr.G蒂迩肌。尽管对于不熟悉Dr.G的消费者来说，它可能是个小众品牌，但这个诞生22年的品牌不仅在韩国以及整个亚洲地区都受到了消费者的广泛欢迎，甚至在全球市场都正在逐渐拥有自己的一席之地。

相较海外市场业绩实现翻倍增长的爱茉莉太平洋集团来说，资生堂集团在海外市场的增长曲线更加柔和。

尽管在中国被积极占领市场的C-Beauty大集团们争抢市场份额，风头不如往日，在海外市场中，集团旗下土生土长的日本品牌们，也远没有其陆陆续续收购的国际品牌们具有那么广泛的认知度， 但在全球老龄化加剧背景下，可以预见的未来全球美妆市场新版本中，资生堂集团手中握有能够改变战局的底牌。

继不断“仰卧起坐”以至于为美妆行业带来了诸多新品类的年轻人们之后，有钱有闲的银发族成为了美妆集团们竞相取悦的标的。而 在老年产品的开发与需求理解上，相较于更多投注于“抗衰老”而非真正衰老的同行们，诞生于日本这个亚洲进入老龄化社会最早国家的资生堂集团，可以说是遥遥领先。