宋欣、周掌柜：对于当下因经济模式转变和外部环境而受挫的中国企业家而言，奥托的故事提供了宝贵的借鉴，没有最坏的创业时代，只有企业家精神的一往无前。
改革开放40多年来，德国企业一直是中国市场最为活跃的外资群体，许多企业在这块统一大市场上互惠互利的投资成就也被传为佳话。
这一方面得益于德国企业的全球化发展基因，像德国博世这样的超级巨头在130多年前便已开启了国际化拓展，甚至在解放前就开始在中国发展业务；另一方面则因为德国产业与中国拥有极强的互补性。中国拥有全球最大的汽车、工业机床、化工原料和电气设备市场，为德国企业的高端制造能力提供了稳定的全球化支点，这也是巴斯夫、西门子、SAP、麦德龙集团等巨头在中国稳步进行战略性长期投入的重要原因。
其实，德国的成功企业并非仅限于公众耳熟能详的大品牌，还有许多在德国本土享有盛誉、体量庞大的企业，其业务主要集中在欧洲范围内，但它们的商业成功完全不亚于上述国际巨头。这些公司的战略管理智慧同样值得中国企业学习镜鉴。在欣孚智库德国实地调研中，我们发现，许多扎根于欧洲的超级德国公司在多个欧洲国家都取得了绝对的领导地位，并拥有接近百年的发展历程，这些企业对基于中国市场开拓全球业务的中国公司而言，特别是面对传承难题的民营企业，是极好的参照对象。
德国奥托家族企业就是这样一家低调却在行业内拥有绝对实力的公司，且具备卓越的战略应变能力。奥托家族不但拥有全世界最大的商业地产集团之一的ECE集团，在全欧洲拥有和管理200多家核心商业地产项目与购物中心，还拥有德国最大的电商公司OTTO。用一个不恰当的比喻来说，相当于同时拥有万达和阿里巴巴。
此外，从创始人奥托先生的经历看，这位企业家20岁从雪茄店起家，此后的80多年里不断寻找新的商业机会，凭借所属时代极具创新的商业模式不断做大做强，整个发展轨迹充满了应变创新的智慧。在其晚年，他以102岁的高龄几乎一直在商业前沿掌舵公司的业务发展，用老骥伏枥且志在千里形容并不为过。可以说无论是在成就、经历、创新还是在生命质量上，奥托开创的事业和他个人的人生高度都堪称世界商业史上的丰碑。
本文，欣孚智库多位博士研究员通过深入研究奥托企业的成长历史，基于大量德文、英文原始资料分析研究，力求为中国读者梳理一位伟大企业家与时代共同成长的创新创业故事，希望能为中国企业家的跨越周期可持续发展传承带来启发和指导意义。我们还是从故事的源头讲起。
奥托的降生
二十世纪初的德国是一个充满碰撞与变革的时代，对于创业者而言，这个时代起步显得尤为艰难。彼时，死气沉沉的普鲁士帝国与科技现代化带来的勃勃生机形成鲜明反差，地主阶层主导的传统农业生产模式与滚滚而来的工业化浪潮激烈碰撞。此外，以柏林和汉堡为代表的大城市与逐渐衰退的乡村经济之间发展严重不平衡，为此后动荡埋下了对抗和冲突的种子。
不过，企业家精神在这个时期却被激活和迸发，也正是在这动荡不安的年代，涌现出了一大批后来为世人所熟知的创新与百年传承的德国企业。从第一台柴油机内燃机到齐柏林飞艇，从西门子到AEG，再到霍夫曼和巴斯夫，困境中的德国社会正在孕育着一场前所未有的大变局。
就在这样的历史背景下，1909年8月13日，一个普通却又意义非凡的夏日，在柏林附近的小镇西洛（Seelow）迎来了一个新生命的诞生。在熙熙攘攘、喧闹的街道旁，杂货商威廉•奥托（Wilhelm Otto）与妻子弗里达•米尔巴赫（Frida Mühlbach）的家中，伴随着一声响亮的啼哭，他们的长子维尔纳•奥托（Werner Otto）降临人世。
没有人能够预料，这个出生在一个人口不足六千的小镇上的小男孩，未来不仅会走出这片土地，更将建立起属于自己的商业帝国，带领奥托家族跻身于德国历史上最富有的家族之列。这一刻，标志着一个未来的企业家和创新者的诞生，也为德国的商业发展增添了浓重的一笔。
匠人与企业家家族的结合
奥托出生在一个典型的小商人中产家庭，他的基因中既融合了匠人的细致入微，又继承了企业家精神的坚韧不屈。
他的父亲老奥托是当地一家小型杂货店的店主，以亲善随和的性格闻名，但却缺乏创业者所需的坚韧与果敢。这或许与整个奥托家族的背景有关——他们是一个典型的小手工业者群体，世代从事着锁匠、艺术铁匠、陶工、木匠和鞋匠等手艺工作，注重技艺传承，却鲜有商业冒险的精神。
相比之下，奥托的母亲弗里达家族则显得更加显赫，充满了企业家的创新活力与探索精神。他的外祖父米尔巴赫不仅是哈特诺（Hathenow）当地知名的企业家，还经营着一座庄园，展现出卓越的商业头脑与管理才能。
正是在这样截然不同的家族背景下，奥托从小便兼具了匠人的专注与企业家的进取心，为他日后的成长奠定了独特的基础。
普鲁士帝国之下稳定的童年
奥托出生之后一年的时间，他的生母就因为小女儿艾莉的诞生而被夺去了生命。老奥托无法兼顾家庭与工作，不久后便迎娶了玛丽•格特鲁德•罗凯特（Marie Gertrud Roquette），并且举家搬到了更大的城镇普伦茨劳（Prenzlau），在市中心安顿了下来。
尽管奥托的记忆中没有生母的疼爱，但在父亲和继母无微不至的关怀下，他不断成长。虽说初来乍到换到新环境起步很难，但老奥托也很快适应了新生活，生意也蒸蒸日上。他不仅为附近居民提供多种产品，包括谷物、面粉、土豆以及殖民地的舶来品，还购买了三辆马拉货车，开始为更大范围的客户提供货物。
随着杂货铺生意的日渐兴隆，小奥托拥有了一个安稳的童年：春天，他和弟弟妹妹们在无垠田野中追逐嬉戏；夏天，全家一起到波罗的海的沙滩上堆砌沙堡；秋天，他会爬上家门口的果树，摘果子大快朵颐；冬天，则会到生母家族庄园里帮忙做农活。
富足的生活与安稳的内心让小奥托从小便开始养成了独立探寻世界的习惯与不轻易妥协的性格。他常常独自一个人在小溪旁划船游玩，写下奇思妙想的小故事。在与朋友交往的过程中，他总是表现出强势的性格，如果别人不能按照他的意愿行事，他宁愿“断交”也不轻易妥协。
一战后被迫走向独立
然而，小奥托的安稳童年在他5岁半时戛然而止。1914年一战的爆发让整个德意志帝国陷入了末日的癫狂。
相比城市中人们失去理智般的狂热以及对战争伟大的吹捧，乡镇里那些真正送子上前线的家庭则显得更加忧虑与悲伤。奥托一家也未能幸免，老奥托的弟弟作为军官也被迫奔赴充满凶险的前线。望着叔叔骑马远去的背影，五岁的小奥托可能还没有意识到，未来等待着他的是更多的颠沛流离。
尽管身处乱世，老奥托依旧试图为儿女谋得一丝安稳，他给予孩子们最大的自由，让他们可以在花园里尽情嬉闹。由于经济拮据，无法再到波罗的海度假，他也会尽可能抽出时间和家人们去野外郊游。当他看到奥托在文科高中无法忍受繁冗的古代历史与古语言课程时，并未像一般父亲那般强势地批评与责罚。相反，他默默鼓励儿子去学习他所热爱的数学与物理，鼓励他埋头写作，构建属于他自己的“思维空间”。
与此同时，老奥托虽然没有寄希望于长子奥托继承他的杂货铺，但也在培养他的商业嗅觉：一方面让小奥托放学在店里帮忙对库存和查账，另一方面定期带领孩子们去柏林时髦的百货公司购置衣服，让他们感受到以客户需求为核心的理念。
图4：德意志第三帝国时期柏林市中心的内森以色列的百货商店
不久，随着战争的不断升级，德意志帝国为核心的轴心国最终败下阵来。1918年一战结束，德意志帝国未能迎来真正的“自由”和“解放”。相反，帝国走向了终结，德国不仅失去了海外殖民地，还背负上了巨额的债务。新成立的魏玛共和国在政治撕扯和内外部压力下陷入了更深的经济危机：居高不下的通胀和失业率重创了普通人的生活。
1923年，恶性通货膨胀达到了顶峰。当年8月，帝国银行发行46万亿马克新钞，工人需要用独轮车或者麻袋推着领到的工资去商店购物。牛奶和面包等基础物资的价格疯狂上涨，早上5万马克一份的报纸，晚上就变成了10万。对于诸多普通德国人而言，战争的失败不仅是妻离子散的悲凉，更意味着对幸存者生存的赤裸裸挑战。
图5：1923年德国高通胀之下，一捆捆货币成为了孩子们的玩具
在这股滔天的洪水之下，个体的努力显得那么微不足道。最终，老奥托的杂货铺独木难支，于1926年宣告破产。这一年，17岁的奥托被迫辍学，为了减轻家庭负担，他只身前往安格明德（Angermünde）开始了从商的学徒生涯。可见，奥托的少年也充满了颠沛流离的苦难。
二战前充满艰辛的开头
早年脱离父母关怀的奥托独自踏上了孤独的从商之路，内心充满了纠结。一方面，他骨子里有着近乎于中国“士大夫”的情怀，认为唯有文字可以触达人们的心灵。因此对唯利是图的商人职业充满了鄙夷与不屑；另一方面，他也明白在那个战火纷飞的年代，凭借文字不仅无法养活自己，还会拖累养育他多年的父母。像父亲一样从商，是他为数不多的选择。
图6：1927年学徒期站立的奥托与皮划艇队友的合照
奥托就这样被命运推搡着向前走去。少年背井离乡，原本尽是离愁，然而他却找到了比父亲更适合的商业导师——舅舅阿诺德•缪尔巴赫（Arnold Mühlbach）。与父亲老奥托对于环境变化的迟钝相比，舅舅阿诺德是一个适应性极强的商人，始终是家族的荣耀，他也希望这份光荣可以在外甥身上发扬光大。
在经历了三年学徒生涯之后，奥托可以说已经脱胎换骨：首先，他对于商人的认知得到了升华。在舅舅的指导和关注下，他逐渐意识到商人不仅仅是追求利润，更对社会有着超乎寻常的责任；其次，他深切地理解了商业的本质——毫无保留地满足客户的需求；最后，他开始体会到商业优势构建的逻辑——以更高质量的产品、更快的速度交付给客户。而这些都将成为奥托终身的信念。
学徒期结束之后，凭借舅舅去世后留下的一部分遗产，奥托在柏林市中心的亚历山大广场旁的普伦茨劳街开了一家雪茄店。就在他摩拳擦掌准备大展宏图之际，命运却又跟他开了一个不大不小的玩笑：1929年10月，美国股市崩盘，大萧条的狂风也迅速席卷德国，德国多家银行相继陷入破产的困境，失业人数开始激增，从最初的100多万上升到了300多万，再从300多万上涨到了600多万，失业率近44%！由于全球需求崩溃，依赖出口的德国陷入多重梦魇，人均国民收入从1131马克下降至不足656马克。
图7：1930年因为银行破产而导致的德国银行挤兑现象
在这样的背景下，投机倒把成为了为数不多赚钱的营生，整个德国走私现象泛滥，民不聊生。当时的德国总理海因里希•布吕宁（Heinrich Brüning）提出了“勒紧裤腰带”口号，进一步削减了公共开支的同时还提高了商品税，里外掏空了普通德国老百姓的钱包，最终导致社会矛盾进一步激化：商人破产后全家自杀的新闻屡见不鲜，失业者偷鸡摸狗渐为常态。
纳粹统治下的牢狱之灾
目睹日益激进的政治氛围，年轻的奥托也逐渐意识到，逐渐俘获人心的纳粹党并非其所宣传的那样为人民谋求福利，相反，羊皮之下隐藏着深不可测的狼子野心。1934年，随着希特勒进一步残酷地消灭政治对手，其复兴德意志帝国的野心昭然若揭。
奥托此时正是一位热血青年商人，沉寂在心底多年的反抗精神也在不断燃起。尤其是在目睹盖世太保的拷问室和犹太人集中营的种种暴行后，他决定加入反希特勒阵营，投身于地下活动，多次往返于柏林与捷克斯洛伐克。由于缺乏反侦察训练，他多次被捕。1934年，他因在穿越国界时携带反希特勒的传单，被德国军队捕获，并被关进了柏林的普洛茨森（Plötzensee）监狱，长达两年之久。
没有人知道奥托是如何挨过那些漫长的牢狱生活，如何在受折磨的惨叫和处决前的啜泣声中醒来和睡去。只知道他对于自己侥幸活下来的命运心存感激，他很少回忆这段岁月，只是强调其他的囚犯的情况比他更糟。
出狱之后的奥托意识到，乱世中的个人如同蝼蚁，所获得的自由也可能稍纵即逝，新的牢狱之灾随时可能降临。尤其是在他那些反希特拉政权的好友一个个被捕后，奥托清醒地知道，如若不尽快离开柏林，再次被捕入狱恐怕只是时间问题。
1939年，新婚燕尔的奥托与妻子艾娃（Eva）被迫逃离柏林，选择在西普鲁士的小城库尔姆（Kühlungsborn）定居，并开了一家鞋店。1941年，他的大女儿和大儿子相继出生，一家人躲在这世外桃源，享受着难得的安宁生活。
然而，覆巢之下岂有完卵。1943年，随着希特勒的野心膨胀，战线不断扩大，全国性征兵的任务加重，躲避服兵役的奥托最终还是被查了出来。由于他有反对领袖入狱服刑的前科，被派到前线接受战争的“考验”。最初，奥托被派往东部战线铺设电缆。然而，在一次战役中身负重伤之后，他侥幸获得了在医院的文书工作的职位，直到战争结束。这也让他保全了一条性命。
相比之下，奥托的妻子艾娃则踏上了另一条生死之旅。在奥托离家的头两年里，她不仅要照顾两个孩子，还要经营鞋铺。然而，随着1944年战争逐渐走向终结，苏联红军大规模进攻德国，越来越多的人开始从东边向西边逃亡。1944年底，纳粹败北几乎已经定局，艾娃意识到她不能坐以待毙，必须带着两个孩子加入逃亡大军。
在危机时刻，艾娃展现出异于常人的冷静和理性。她首先到银行进行艰难的协商，提取了家庭的所有存款。随后，她带着两个孩子踏上了逃命的旅程。彼时，德国的马车、汽车和火车都是超负荷运转，状况堪比今日的印度。更令人胆战心惊的是，空袭警报拉响之际，他们必须从行进的马车上跳向路旁的水沟中。有的人因为空袭而死，有的人则因撞击而亡，然而行进中的人们已经无暇顾及这些尸首，对于他们而言，不往前走，下一个死的可能就是他们自己。
1945年，战争结束，当36岁的奥托几经周转再次在易北河（die Elbe）西见到他日思夜想的家人时，他们相顾无言，仿佛恍如隔世。额头上深邃的皱纹和头上的白发，映衬着他们对于世事无常的无奈，对命运波折的不屈。这段经历或许真正锻造了奥托后来坚忍不拔的性格。
战后中年白手起家办鞋厂
希特勒政权瓦解之后，德国被英、美、法、苏四国占领，国家进入过渡期。然而，随着苏联与西方阵营矛盾的升级，满目疮痍的德国领土上弥漫着分裂的气息。数以百万的人们加入了从东德逃亡西德的长途跋涉。
无家可归的奥托一家四口在北方汉堡市周边的巴德•塞格贝小镇短期安定了下来。奥托通过不断的打探得知了老奥托夫妇成功逃亡，并将他们也接到了身边。
时隔二十年之后的重逢来得弥足珍贵。然而，艰辛的生活并没有给他们留下任何喘息的机会，一家人的生存压力都压在了奥托一个人的身上。于是，奥托带着一箱子装满东德废纸币的箱子，拖着受过重伤的身躯，以前军人和政治犯的身份开始了新的商业之旅。为了尽快寻找到商业机会，年近40的奥托开始骑自行车往返于汉堡与巴德•塞格贝小镇。
彼时的汉堡虽然已被炸成废墟，但作为德国最大的港口城市，仍肩负着重建和复兴的重任。1945年6月，汉堡已开始重新装载和卸货，书籍、报刊等也相继恢复出版。与此同时，随着数以百万的难民、士兵和归国居民通过汉堡重返德国，城市也一度陷入到了混乱——食物短缺、煤矿和木材匮乏——黑市如同细菌般在无序中滋生、繁殖。
面对这样的情景，奥托没有让抑郁吞噬自己。相反，他冷静思索，寻找更好的切入方式。他透过混乱清晰地看到：国家重建在即，机会将会如雨后春笋出现，如何把握将是重振家族的关键。
1948年，在一次很偶然的交谈中，奥托得知随着德国被分成了四个占领区，不同地区货物无法自由流通，制造鞋子的厂商都在法国占领的南德，而英国占领的北德汉堡周边虽然有诸多皮革生产商，却缺乏制鞋厂，因此市面上缺少鞋子。听到这一信息，他眼前一亮，看到周围来来往往的人流以及他们脚上近乎磨烂的鞋子，暗下决心：创业从鞋厂开始。
尽管奥托对制鞋一无所知，他还是一头扎进了手工鞋制作中。凭借过去开过鞋铺的经验，他对鞋子的品类和定价非常熟悉。很快，他组织了一支非专业的工人团队——其中有造船工人、屠夫和木匠，却唯独没有鞋匠。最初的工作模式也格外粗糙：从汉堡周边购买皮革、从下萨克森地区运来木材，他在工厂中用木靴作为模具裁剪皮革，然后用皮革带将鞋面和鞋底连接，形成一种“两扣鞋”，由于它简陋的外表，奥托称之为“黄瓜鞋”，但这种性价比极高的工作鞋还是受到了市场的认可，推出不久就被抢购一空。
为了提高生产效率，奥托希望改用机器缝合鞋面的皮革。他驾驶着近乎报废的四轮小车穿梭于北德，四处寻找缝纫机。最终，功夫不负有心人，在一个旧货商那里找到了几台曾经被废墟掩埋的机器，这些机器成了奥托的希望。找到缝纫机后，他还需要找到线。由于当时经济受到封锁，他们费尽心机也只能找到农业用的粗线，虽然可以将就着用，但粗线导致缝纫机针头堵塞，大幅降低了工厂的效率，每天仍只能生产几十双鞋。为了赶上市场需求的增长，他不得不扩招，工厂也从最初的几个人到85个人。
一次，汉堡占领区的英国长官来奥托的工厂视察，看到他的生产方式以及生产的鞋子质量，对比自己的高档军官皮鞋，不禁连连摇头，一阵沉默之后就拂袖离开。似乎是在嘲笑奥托工作方式的愚蠢。
就当奥托还在四处奔波寻找客户和提高技术时，德国政治发生了惊天巨变：法、英、美三国为了抵抗苏联逐渐统一政策，同意将三个占领区合并为一个区。这也就意味着，原本三个区的商品可以自由流通，来自南德巴伐利亚州、黑森州和北莱茵•威斯特法伦州的高质量鞋子大量流入原本封闭的北德市场，奥托的“黄瓜鞋”自然成了无人问津的低档货。奥托战后第一次尝试，以失败而告终。
在关闭了150人的工厂之后，奥托与秘书和学徒呆坐在废弃的厂区前，回首过去两年的种种。奥托认为，他失败的主要原因是因为不掌握技术，无法提供高品质的产品，从而在真正商业竞争还未开始之时便败下阵来。
邮购创业初尝甜头
虽然工厂破产，一夜回到解放前，但这并没有摧毁奥托创业的信念。他依然坚持与人交流，搜寻新的商业机遇。一天，他偶然翻看了放在桌子上的一本英国Baur公司的鞋子邮购目录，翻看之后，他的兴趣一下子被勾了起来，他意识到，原来鞋子还可以这么卖！虽然在鞋业已经遭遇过两次失败——无论是当零售商还是制鞋商，但他与鞋之间的缘分似乎并没有就此了结。
经过一番搜寻之后，奥托又找到了Witt/Weiden公司的邮购目录，他仔细翻阅这两份目录，并基于这些信息对相关人员进行了询问，展开了细致的规划。相比制鞋行业在工艺技术上的难关，邮购零售业的技术门槛相对较低。然而，如何在残酷的竞争中脱颖而出，选好品、订好模式，似乎成为了新的挑战。
此时，四十岁的奥托已经没有了上次创业前的激情澎湃，取而代之的是沉稳与干练。1949年8月，他以一德国马克的费用在汉堡以他的全名注册了“维尔纳•奥托邮购”公司。
从客观角度来看，在那个时间节点，选择邮购零售赛道而非制造业是顺势而为的明智之举。其背后的逻辑很清晰：随着德国占领区制度的瓦解和物资管理制度的消失，大宗商品必然不会再通过集体采购分销的方式进行触达客户，市场为主导的零售模式必将成为主流。同时，随着国家经济的复苏和崛起，零售蛋糕在不断做大的趋势之下，相对小众但性价比高的邮购也将获得更大的商业机遇。
虽然大趋势很明显，但回到奥托个人来看，他并没有额外的竞争优势：首先，与那些在国家重建“遍地捡钱”时代成功的商人相比，他没有资本优势；其次，作为新手，他也不具备在邮购或零售行业深耕的经验优势。而且，创新者往往需要跳出行业传统的思维，如他后来所言：“我在1950年加入邮购商协会的时候，有几百家邮购公司，其中至少有一半的规模都超过了我。”
图14：1949年初决定开始邮购业务给鞋子拍照制成图册。
不过，这些纸面上的劣势并没有吓倒奥托。他很快利用过往创业的人际关系开始从普法尔茨的鞋厂进货，并将其存储在汉堡。最初的邮购“车队”也简单得令人难以置信，只有一辆普通的两轮手推车：白天用作推销员的样品手推车，晚上则用来送包裹到邮局。
相比于其他的邮购公司，奥托的创新在于把购鞋中最核心的试鞋环节拆分出来，在潜在客户家门口完成，后面的购买环节则通过当场下单邮购的方式实现。他的推销员团队白天拉着一箱子装满15-20只左脚鞋的盒子挨家挨户的敲门，劝说客户试鞋。如果顾客满意，则可以当场下单，以便宜的价格获取一双称心如意的鞋子。这种新颖的方式很快得到了正向的反馈，平均每天都有十几个鞋包顺利发出。
1950年夏天，为了可以更高效地打开销路，奥托进一步优化了推销流程，推出了首个以W. Otto为命名的产品目录，最开始的目录是用不同的分页手工捆绑在一起制作而成的，内页每一面都有鞋子的单独照片，价格则用打印机打印在图片旁边。如果要更换产品，只需要解开绳子，增加或者减少单页。首批邮购产品目录仅包含28种鞋子，共14页，在当时仅印刷了300份，通过邮政发送到不同用户的手中。
不过，奥托很快意识到他的邮购目录的缺陷——产品过于单一。虽然说鞋子是刚需，也是他所熟悉的品类，但是从大众的需求端来看，随着德国经济奇迹的缓慢呈现，各类快消品的需求都在爆发式增长，而鞋子作为传统品类，其需求的增长性并没有那么强。
用当下电商商家的术语来说，必须要拓展产品线。否则在传统的鞋类市场的内卷中，自己可能会被卷死在沙滩上。于是，在第二本目录中，奥托主动加入了当时代表美国时尚风潮的产品——小众高端的蟒蛇皮制成的“加州女鞋”以及“海军紧身休闲裤”。一经问世，便受到了极大的市场追捧，尤其是在南德地区，紧身裤成了当时的爆款产品。
这次成功的尝试让奥托感受到了战后德国社会经济腾飞过程中客户的旺盛需求。在与汉堡附近纺织工厂签订了产品合同之后，衬衫、上衣、裤子等服装也开始出现在奥托目录中。
奥托邮购如日中天
奥托邮购公司业务迅速进入了加速增长的正轨：1951年底，产品目录从14页增加到28页，印刷量达到1500份，公司首次实现了百万营业额；1952年，产品目录从28页增至44页，印刷量增加到10000册；1953年，内页更是增加至82页；1955年，手册页数增加至138页，印刷量达到了85000份；1956年，印刷手册增至185000册，销售额达到了5200万马克。
从品类来看，奥托的产品拓展过程不仅见证了德国消费需求的增长，同时也见证了德国为代表的西欧市场核心消费主力——中产阶级——生活方式的迅速切换：从最开始专注廉价耐用鞋，到后期推出高性价比的时尚流行服饰，再到上档次的家居软装与家具，以及大型家用电器和户外旅行用品。从耐用品到快消品、从消耗品到奢侈品、从低端产品到高端精选，一步一步都是社会演化的足迹。
图17：随着业务的发展，奥托产品手册变得更加丰富多彩
从商业本质上来看，奥托邮购在短期内实现三级跳，从默默无闻的小公司，成长为富甲一方的巨头，得益于当时德国社会消费的快速升级和新旧生活方式的切换。奥托实现了从小卖到大卖，再到综合购物平台的质的飞跃。
此外，奥托邮购的创新远不止于此，他还是最早专注于“团购”模式的平台之一。当时奥托集团打出的口号便是：“共同为更好”。暗示亲朋好友、邻里街坊共同下单，以获取更低的价格，共同接收货物再分发。这一方面降低了公司的运输成本，另一方面增加了社区内部的联系和共同购物的乐趣。
在当时的德国，不少小镇和乡村中常常能看到几家邻居聚在一起，共同翻阅产品手册并集体下单。在那个信息闭塞的时代，“团购”模式的推广让更多在三四线城镇的消费者也能接触到大城市的消费信息。
图18：50年代德国的共同翻阅奥托产品手册订购的街坊邻居
奥托的商业公式为：“低价 + 一流质量 + 细致的客户服务 = 满意的客户”，这其实与阿里巴巴在中国市场的成功有着异曲同工之妙，都是极具灵活性的创业者抓住了市场迅速发展过程中孕育出的机遇。换句话来说，奥托的成功并非偶然，而是时代切换大背景之下的必然结果。
总结
欣孚智库首席顾问周掌柜对奥托逆境应变的故事评价很高，他认为这代表企业家精神坚韧不拔的品格，对此评价：“1945年之后的德国像极了90年代初的中国，在那个年代，万马齐喑，大家在挥别了过去的黑暗岁月之后，对于未来都充满了向往。由于起点大多相似，没有人对创业者或者企业家抱有格外的敌意与看法。在那个年代，没有人在意是否有社会保障，是否有最低工资，只要敢为人先冲在前面，做出成果，就会受到他人的认可和尊重。那个独特的时间节点和社会重商主义氛围也为后来奥托在商业上的大展拳脚奠定了坚实基础。因此，可以说时势造英雄，英雄也会改变时代。”
回到今天来看，直言不讳地说，当下的德国经济和德国企业都面临着巨大挑战。一方面，俄乌战争带给欧洲经济的系统性影响，这次突如其来的战争几乎打乱了欧洲融合进程，形成了巨大心理冲击；另一方面，德国企业在适应AI和机器人时代的巨大变革中显得滞后。当前，美中两国主导的技术革命之下，德国乃至整个欧洲和日本等传统工业强国跟进速度较慢，由此引发了系统性风险。这一点，德国企业界已经有了清醒的认知。
