11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。
第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。
一个明显的共识是，如今，营销不再是单向的信息推送，而是变成了一场双向的对话。
据公开资料显示，
2023年，小红书上关于“听劝”的相关话题浏览量已突破9亿次......不少商家因为“听劝”而卖爆货，也有素人博主因“听劝”摇身变为网红大V，此背景下，也孵化出“听劝营销”的这一新兴营销词汇。
“听劝营销”要求品牌放下自我，倾听市场的真实声音，理解消费者所言之感、未言之需，从而在激烈的市场竞争中找到独特的定位。
而想要真正做到、做好“听劝营销”，前提依旧是用户洞察。以及，并非所有听来的insight都要take action.表面是用户洞察，但关键是要挖掘出背后的真实需求。
在第九届Morketing Summit灵眸大赏「品牌-系统之美」分会场，氧气科技全球合伙人、中国广告协会学术与教育委员会副主任、IAB China学术研究执行主席董浩宇博士，与Meltwater融文 大中华区企业级解决方案总监Daisy Sun孙岱妮、卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏、白象电商总经理孙亮围绕「“听劝营销”当道，品牌如何利用消费者洞察与用户双向奔赴？」这一话题进行了相关讨论。
以下为圆桌部分讨论实录，Morketing编辑整理：
市场最不缺的就是数据
缺的是数据背后的深度洞察
董浩宇：请大家做一下自我介绍。随着整个市场环境和媒介的环境的变化，用户洞察变得越来越复杂，那么基于品类自身的赛道，各位在消费者洞察中遇到最棘手的问题是什么？三位又是如何理解“听劝营销”的？
Daisy Sun孙岱妮：
我的专业是实践数学，早期的时候在金融公司，帮助不同品牌做行业研究。彼时，我们会更依赖于传统数据和外部数据，帮助品牌去洞察自身品类，消费者行为以及进行投放及后期ROI的效果评估。目前我在Meltwater融文有近十年品牌营销咨询相关的工作经验，并为企业提供解决方案。
在我看来，对于品牌来讲，“听劝营销”可以更好帮助其建立起一个可持续化的，系统化的思维，就像咱们本次分会场的主题“系统之美”。即，听谁？什么时候听？投放完后又该如何评估衡量效果，并做好下一次“听劝”。
蔡宏：
我本科是学医的，现在在卡夫亨氏负责中国区市场部，加入卡夫亨氏之前，在联合利华做了十年洞察。我一直觉得，不管是研究人还是做Marketing，这两件事有点儿本是同根生的感觉，包括我们今天“听劝营销”这个话题，其实就是一个“噱头”，本质都是研究人，都是聆听消费者声音。
其实每个公司都会把“聆听消费者”声音作为企业文化之一，但真正做得好的却很少。
我认同Daisy总的观点，“听劝营销”，我们听什么？怎么听？什么时候听？都很重要，中国市场不缺数据，尤其是我们也不缺数据工具，但缺的是什么？是深度洞察，不管是平台发还是品牌自身，能够真正做到正确解读，做到deep insight的很少。
孙亮：
大家好，我是白象电商的孙亮，重点负责公司的产品创新以及线上的营销部分。Daisy是学数学的，我也是。数学系毕业，再到现在负责了这么多年的电商、新媒体等，我现在其实越来越不相信“数学”了。
蔡宏总刚刚提到“听劝营销”是一种噱头，但在我看来，重点在于我们怎么去理解这个词，比如我，在了解这个议题之前，根本没有听过这个词。
第一，听劝是一种态度，是如何对待市场、如何对待消费者、以及我们所有决策的来源。
数据的作用是，它会让我们更加尊重市场、尊重消费者。
第二，“听劝”是一种体系，或是一个决策机制。
营销不是独立存在的，是一个环节，如果我们真的做到了“听劝营销”，那肯定意味着企业从产品体系，到渠道、财务指标等等的评估与决策都基于“听劝”这件事。
董浩宇：正如大家所说，“听劝营销”是当下的一个热词，但本质依旧是用户洞察，最终都要回归到自己的品牌体系中，推动业务增长。那么，不同企业的品类不同，成长阶段也不同，看待消费者的视角也是不一样的。所以想请教下Daisy总，在你们服务的品牌或者是品牌伙伴中，各类以及不同成长阶段的品牌，在消费者洞察上的需求是不是有一些不同呢？
Daisy Sun孙岱妮：第一类，高端品牌以及一些奢侈品牌，他们更加注重品与效，尤其是在这两年经济环境不太好的当下。高奢品牌已经有了很强的品牌力了，他们需要考虑的是如何用品牌资产去留住核心人群，并做一些新的，尤其是年轻消费群体的拓展。
举个例子，一个奢侈品牌，想打送礼这个场景。我们通过外部数据洞察到其实除了传统的节日、周年这些场景，也还有一些新的场景，比如年轻人现在的House warming，乔迁或者温居都会办一个party，同样是一个送礼场景。再比如今年很火的“玄学”，这也是中国人比较讲究的一点，所以在送礼的时候会选择一些寓意比较好产品。所以需要进一步深入到细分场景中，了解用户到底需要什么样的产品，以及用户在购买后，品牌如何进行后续的线上传播。
母婴品类也相似，我曾服务过一个传统母婴品牌，他们的产品就是电子体温计。我们通过用户洞察与社媒聆听后发现，这是一片红海，尤其是我们服务的这个品牌在这个品类已经是TOP级别。但在品类洞察的过程中我们发现，很多年轻消费者不仅用这款产品给自己量体温，也会给自己的毛孩子量体温，这便是一个新的场景。所以，较为成熟的品牌想要破圈，首先是要不断强化自己的品牌心智，同时，可以借助不同的工具与方式，去进行更加深入的洞察。
董浩宇：根据不同成长阶段，以及超细分场景/人群去进行洞察。蔡宏总与孙亮总呢，在进行用户洞察时候，会关注那些维度？用到什么工具？是否有一些实战经验分享？
蔡宏：除了常规的一些社媒聆听工具，我们还会铺大量的人力去做传统定性研究以及人类学研究。因为卡夫亨氏的宗旨是，要有温度的去洞察那些来自数据背后的故事。
卡夫亨氏是一个以做调味品为主的企业，在中国市场，有包括大家熟悉的番茄酱、沙拉酱等西式调味品，也有包括酱油、腐乳等在内的中式调味品。
不知道大家是否了解，广合腐乳现在也是卡夫亨氏旗下的品牌。在一次消费者洞察中我们发现，腐乳这个品类很大，而且是大势所趋，但年轻人不会经常吃，因为当下有太多可替代品，那么我们该如何重新焕发品类与品牌增长？
通过用户洞察，我们发现许多消费者提到，自己很喜欢腐乳酒香和酱
香的味道，因为腐乳和酒类差不多，制作过程本身也需要发酵。所以我们重新定位了腐乳这一品类为“东方芝士”。当我们“重塑”这个品类与品牌后，并真正从用户角度出发，你会发现这款产品的也会同步扩大。
调整定位前，腐乳仅仅是一个可以出现在早餐，涂抹在馒头等食品上的佐料，但成为“东方芝士”后，我们把其做成“芝士粉”的形态，其可以加入到撒到奶茶盖上，并与包括蛋糕、可颂等产品融合。我们也让这款产品与一些咖啡品牌进行了合作联名；还与湾仔码头打造了腐乳奶黄流心汤圆，这款产品也在小红书上有了很强的自然曝光且销售还不错。
再比如卡夫亨氏的番茄酱，这款产品是我们的重点品类，但其实其在中国市场的使用率并不高。究其原因，外国人的饮食习惯或是爱好，就包括回家做做汉堡，番茄酱是刚需，但国人不会，尤其是外卖点汉堡也很方便。那么在中国，我们该如何促进这一品类增长？
我们发现很多用户在评论区和直播间都会问，番茄酱还能怎么用？其中一位消费者提到了番茄炒蛋。一年365天，除了早餐，有700多顿饭要吃，即使有一半的饭到外面吃，那也至少有300+顿饭在家吃，而番茄炒蛋就是最常出现的拿到家常菜，对我们来说就是高频场景。于是，卡夫亨氏选择用这个国人的高频场景去代替低频场景，把番茄酱与番茄炒蛋高度绑定。
通过我们的测算，绑定后，我们一年至少有14000次左右接触消费者的机会，那就代表我们能够让够这一品类有巨大的增长的空间。当然，这背后的洞察是一个相对复杂的过程，包括后续的系列承接等，是一个复杂的系统工程。
孙亮：刚刚两位都分享了实战经验，我这边举3个案例，表面看起来都是爆品打造，但其实背后是没有所谓的“规律”可言的。
第一个案例，香菜面。2022年，白象在抖音打造了爆款产品--香菜面。按照常规的思路，在某一平台推出新品，企业会基于平台用户去洞察，比如年龄段，以及他们的喜好。
但白象并非如此，我们没有用这些“常规”的思路。抖音是内容平台，因此我们的选择是直接“洞察内容”，在内容里面去找用户在关注什么，尤其是年轻人在讨论什么，甚至什么样的话题最有冲突性，因为有冲突就意味着有参与。于是我们发现了香菜这个“时而火热，时而沉寂”的话题点，但只要开始讨论，就很热烈，因为香菜是一个用户喜爱度两极分化很明显的食物。
以上这些内容洞察，算不算用户洞察？肯定算，只不过不是我们常规所理解的那种方式，我们没有盘抖音的人群、流量，而是选择在内容平台中去盘能起来的内容。
第二个案例，蟹黄面。这款产品在去年8月的时候很火，大家一度以为我们和白冰有一些合作，但实际上都是自来水式的流量。
