Apple 为 HomePod 制作了一条新广告 - Welcome Home，相信你的朋友圈昨晚已经被刷了。
说实话，我不太喜欢一个现象，就是大家看到什么好东西，随手一转，转发语就写一个什么「炸」、「嗲」之类的。
我总觉得，如果你是一个有审美能力的成年人，喜欢一件作品，你想分享出来，最好分享的时候，你应该说说你为什么喜欢，而不是这样随随便便地用一些网络 cheap word 去表达你的感受。于我，这种转发，是对作品的不尊重，也是对自己思考的不负责。
通常，我看广告的习惯是，看完了，一定会去琢磨一件事 - 这广告的 concept 到底是什么？我承认，这是文案的职业病。
这里先插播一段名人名言。
「
你必须要思考它背后的含义以及原因，我们不想是你觉得这个东西好看，就直接把设计抄袭过来放在另外一双鞋上。我们要做出有代表意义和有它背后定义的东西，而不是简单的颜色组合，这个色调有它存在的意义，它的灵感可能来自一段故事，或是它代表一个鲜活的人。
」
上面这段话，来自陈冠希。是他最近接受一个媒体访问时说的，是他对设计球鞋这件事背后的思考。
对陈冠希的这段话，我是有共鸣的。其实认真做广告的人，应该都会有。这说的就是我们每次开始想一个 idea，一定要先把 concept 想好，concept 是一个广告的基础，没有这个基础，后面砸再多钱，执行得再酷炫，这个广告也就是一个搏眼球的东西，没有灵魂。
所以，当大家都一窝蜂赞 Apple 这支广告屌炸天的时候，我没有第一时间领会到这个执行背后的想法，也就是 concept 到底是什么。虽然广告最后打出了 Welcome Home ，但我依然不买账。也许这就是传说中的 concept，但执行的 concept 是什么呢？我觉得这个没有被呈现出来的 concept 才是这支广告的灵魂所在。
但我想不到它到底是什么......
直到......
我突然想到一个人，逝去的乔布斯。他曾亲口对一个记者说过：嗑 LSD （ 迷幻药 lysergic acid diethylamide 的简称）是他这辈子做过的
最重要的两三件事情之一
。
他的原话是：
「
Taking LSD was a profound experience, one of the most important things in my life. LSD shows you that there’s another side to the coin, and you can’t remember it when it wears off, but you know it. It reinforced my sense of what was important—creating great things instead of making money, putting things back into the stream of history and of human consciousness as much as I could.
」
中文大意，知乎某匿名用户替我翻了，大概就是：
「使用迷幻药是一段意义非凡的经历，也是我一生中最重要的事情之一。迷幻药让你看到硬币的另一面，当药效退去之后你就记不清楚了，但你知道有这么一回事。它让我更清楚什么是重要的 -- 创造伟大的发明，而不是赚钱。应该尽我所能，将此生放回历史和人类思想的长河。」
乔布斯还曾表示，如果比尔盖茨「
在年轻的时候嗑药或者也去静修
」，微软的产品会更棒；在这一点上，乔布斯还真不见得是瞎掰。有报道称，弗朗西斯·克里克是在嗑药以后出现幻觉而发现了 DNA。列侬将 Beatles 的专辑《 Revolver 》归功于乐队集体嗑药。
所以，看完这支广告，迷茫了十多分钟之后，因为想到乔布斯的故事，我恍然大悟。
这个
音乐一响，逼仄蜗居空间无限延伸、扩展，以彩条作为视觉符号，人神魂颠倒翩翩起舞
的想法，不就是嗑药之后的那种迷幻感吗？
虽然我没嗑药的经历，但是网上磕过的人说，当 LSD 逐渐开始作用，周围的世界会逐渐披上奇异的颜色，更会随着服药者的大脑逐渐改变颜色，让服药者的世界彻底迷幻起来。
Apple 这支广告的意义就在于，它告诉我们：在家嗑药，是会被朝阳区群众举报的，但听音乐就不会，而且，音乐一样能让你嗨出迷幻感，一秒钟小蜗居变大豪宅。
我的神，这整个就是一支向乔布斯嗑药故事致敬的广告啊！
想到这一点，Apple 这块招牌散发出的佛光，又亮了好几瓦。
所以，这支广告的隐藏 concept 就水落石出了：
