梅昕 执业证书编号：S0570516080001；
孙丹阳 执业证书编号：S0570519010001；
报告发布时间：2020年4月17日
核心观点
平台加码美妆品类扶持，流量红利有望持续。
4月13日，阿里巴巴集团副总裁在第六届天猫金妆奖宣布，2020年将加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌；将与珀莱雅等12个集团建立长线合作机制，输出新品研发的“天猫模式”。电商平台对美妆品类的扶持持续加码。我们认为注意力资源变迁、下沉市场崛起、技术/产业支持的合力影响下，各平台商业化竞速带来的社交流量红利有望持续；红利也倒逼商家加大流量精细化运营/加大消费者运营/供应链提效升级，国货有望借助新渠道和新营销弯道超车、迅速崛起。数字化转型浪潮中，平台方/品牌方/服务方有望全面受益，建议关注珀莱雅/丸美股份/壹网壹创/上海家化。
天猫从“以货为主”向“以人为本”转型，奠定消费者运营基础。
据天猫、贝恩发布的《2019年中国快消品线上策略人群报告》，在流量红利锐减，线上运营进入下半场的当下，局限于底层运营视角、缺少数据洞察支撑的流量运营正面临天花板。对此天猫基于大数据将消费者划分成新锐白领/资深中产/小镇青年等8大类型，基于全量多维的消费者数据，提出“策略人群运营方法论”，为品牌商提供运营指导，助推数字化转型。
美妆品类社交属性强，增长迅速，有利平台吸引新客、提升留存。
据淘数据，2019年阿里全网美妆成交额2049亿/+35.4%，快速增长。美妆品类体积小/客单高/易运输/社交属性较强，成各平台提升品牌形象/触达新客/提升留存的重要品类。天猫对美妆品类的扶持不断加码：17年成立专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队；18年计划打造美妆10亿俱乐部；19年计划扶持1000个美妆品牌在天猫开店，批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品；20年计划加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌，将与珀莱雅、强生等12个集团建立长线合作机制。
国货美妆复购率仍待提升，新品为破局之道。
据天猫发布的《天猫人群策略地图》，16-18年天猫美妆国货线销售额整体增速69%，弱于新锐线（284%）以及高端线（367%），其中人群渗透提升约贡献2/3，客单提升约贡献1/3，复购几乎无贡献。新品有助引流新客、提升复购、拉高粘性，美妆新品首发渠道正在向线上转移。国货利用新渠道、新营销方式，基于消费者数据分析，正在纷纷发力新品。珀莱雅推出红宝石精华及双抗精华，以六胜肽/麦角硫因等前沿功效成分为卖点，进军抗衰老/抗衰老市场，选择流量明星蔡徐坤代言。丸美股份推出小红笔眼霜，主打微电流銮金按摩头，三肽一金卓效成分，新品首发天猫小黑盒。
天猫提供天猫小黑盒等活动为品牌商新品赋能。
天猫基于消费者洞察，提出数字经济下的新品模型：实时反馈消费者洞察—数据驱动产品研发—柔性供应链—全域精准营销。平台旗下的天猫小黑盒、天猫超级品牌日等活动，通过头部资源曝光、内容种草、全链路透出（指在平台的各个维度展示产品及其活动标识）等多种手段赋能新品推广。
风险提示
新品推进较慢。
新品是国货线上增长的重要驱动。新品的推出需要一定的技术积累、研发投入、时间成本，同时需要产品规划、推广方案等，若新品推广节奏较慢，可能不利于国货扩大份额、吸引新用户。
线上销售额不及预期。
流量明星、网红带货等的推广以及天猫新品推广模型的变现效应难以准确估量，线上销售额的增长趋势具有不确定性，市场竞争激烈，可能存在销售额低于预期的风险。
费用投入较大影响盈利。
国货美妆加大社交营销比重，直播带货等新营销方式的投放效益变化较大。若流量难以精细化运营，不能精准把握投放和收益的比例，可能会拉高销售费用，影响盈利能力。
