『案例』用一个主题澎湃一座城市 | 贵阳万科

互联网时代，“营销”一词已成为当前各大行业领军者们经常谈到的话题。在房地产行业，从赠送面积到赠送商铺，从降价促销到内部团购，这些所谓的营销手段，噱头十足，但效果甚微。黄金时代的过去，白银时代的启幕，意味着单纯依靠走量来实现快速增长的策略难以为继，为了在这场新的格局中“突围”成功，众多品牌房企开始积极“求变”。

面对越来越同质化的营销手段，众多品牌房企都在尝试区别于传统营销手段，从城市营销、品牌文化的视角去看待一座城市的变迁、发展、崛起。以此通过塑造与传统形式不同的品牌形象，达到为品牌整体推广增加其额外价值的目的。

从进驻每一座城市，到见证它的发展，以及共同参与，一路上，“将城市文化融入建筑，让建筑赋予城市灵魂”的理念，真正融入城市发展脉络中，这才是众多品牌房企所应承载的社会责任。而万科在这个过程中，渐渐地，懂了贵阳，更懂了贵阳人。

说起贵阳，大多数人的第一印象：这里是一个信息闭塞的城市；这里经济发展缓慢，人均消费水平相对较低；这里交通拥堵，教育质量落后……但城市和人一样，有起有伏，总得经历低谷，才能迎来高潮。

今天的贵阳，是一座承载着光荣与梦想的城市，其前所未有的发展速度颠覆着世界的想象：发展大数据产业，京东／阿里巴巴／华为纷纷投资落户；轻轨1号线开通倒计时；经济突飞猛进，2016省会城市GDP增速排名第一；国家级新区贵安新区的成立……贵阳走的每一步，都值得世界为之喝彩，为之澎湃。

2017，是万科在贵阳发展的第7年，完成了13盘的全城布局。在这样的格局下，贵阳万科所希望的不仅仅是修建城市、树立地标，而是尊重城市，挖掘这座城市的内核和人文情怀，并将其赋予全新的意义。

为此，广告公司微知萌传播经过几轮的提案，甲乙双方团队反复碰撞，以站在与城市真诚对话的高度，最终确定了这一句既走心、又足够振奋人心的年度推广主题——澎湃贵阳心。

面对今天的贵阳，每一个身在其中的品牌、企业、个人都需要一场震撼人心的澎湃。澎湃贵阳心，不是一句空洞的口号，而是一句有力量、有格局、能刺激市场兴奋点、注重参与性，体验感的品牌主张。

年度品牌推广定了这样的基调，自然需要一个有份量的代言人为品牌背书。于是，顺理成章想到了邹市明——世界拳王、硬汉形象积极向上；是好丈夫也是超级奶爸，为房企品牌站位毫无违和感；贵州籍人士，更容易激发本土客户的家乡荣耀感。

2017，贵阳万科携手邹市明一起澎湃贵阳心，一起向城市致敬，向未来发声。然而选择明星为其代言，对于贵阳万科而言，这只是2017品牌推广中的一小部分，更多的是希望比肩城市的高度，深刻理解贵阳与人的关系，传承文化理念。

亮点一：借势大咖，悬念炒作

以官方公众号为载体，联合公司内部员工、第三方合作商、各大媒体、本地大V、社会知名人士，共同发布贵阳万科首部年度大片即将上映，更有国际大咖倾情加盟的信息，掀起一轮猜测大咖是谁的狂潮。

1、贵阳万科首部年度大片即将上映信息释放。

2、大咖悬念海报陆陆续续在朋友圈进行转发，近20余家主流媒体纷纷刷屏。

3、公众号发布悬念炒作推文，并举办赠送全年电影套票活动，引发大众关注与好奇，自发参与话题互动。

亮点二：预告片上线，线下活动持续升温

首款预告片以推文形式全新发布，再次引爆朋友圈，公布其代言人为世界拳王邹市明，以及其他3位相关演员阵容（互联网创客CEO刘小翔、贵州小吃文化巨匠周杰、人气电台主播柳叶眉）。

从4位不同主人公的身上，寻找和挖掘他们的匠心与初心，用讲故事的方式，描述他们的人生经历。并整合线上线下多媒体推广渠道，实现大面积的快速传播，让身在其中的每一个贵阳人，从最初的好奇围观，再到情感认同。

1、首款预告片上线，结合预告片中末尾邹市明结束语“贵阳，没你不行”免费派发口令红包。短短几个小时时间，增粉近1.5万余人，预告片点击量达1.1万次。

预告片版tvc上线

2、预告片上线后，紧随其后，各界联合每天发布一张主演阵容海报。

3、案场包装全覆盖，五一活动持续升温。贵阳万科所有项目案场、各大外展点、购物中心进行品牌形象包装统一化、全覆盖。并嫁接五一拳击活动，为“澎湃贵阳心”的主题进行二次传播。

亮点三：TVC上线，全面铺排，集中引爆

如果说伟人决定了一座城市的高度，那么，千千万万的普通人则决定了一座城市厚度。贵阳万科用一部短片，讲述普通人的故事，传递这座城市的心声，用一场澎湃的话题互动，感谢这些为创造美好贵阳做出贡献的人们。

在完整版TVC上线前几天，发布倒计时海报，继续为其宣传造势。5月6日，完整版TVC在官方公众号正式上线，以邹市明的名义，发起“你与贵阳的澎湃故事”话题讨论。TVC正式发布后第二天，线上线下所有媒体渠道全面铺排，集中引爆。

1、主演阵容倒计时海报，营造氛围，持续升温。

2、TVC上线后，本地自媒体大V、多家权威媒体同步转发，进行病毒式刷屏传播。短时间内，阅览量总计近十万、约千人参与话题互动，tvc点击量达20余万次，大众纷纷自发的参与这场澎湃故事的互动中，关乎梦想、关乎爱情、亲情等，以情感引发共鸣，将本次活动的影响力发挥到极致。

【完整版TVC正式上线】

推文里以邹市明写给大家的信，邀请大家参与话题互动

网友、粉丝们自发参与话题互动，写下自己的故事

意见领袖朋友圈转发

3、电影院扫码参与互动领电影票活动、电视台、新浪乐居、网易、腾讯、房天下等门户网站、客户端广告投放集中引爆，进一步扩大品牌主张“澎湃贵阳心”的影响范围。

亮点四：全民互动，引发全城共鸣

“澎湃贵阳心”的全面引爆后，该主题与品牌的契合度不断攀升，为了让贵阳、贵阳人更加真切地感受“澎湃贵阳心”所承载的意义，趁势开展第二波代言行动，继意见领袖代言后，面向全城，寻找贵阳各行各业的普通人，开展全民代言。

通过对他们人生经历的描述，向大家传达：无论你是谁，无论是成功还是失败，你都是这座城市的骄傲，这座城市的发展离不开每一个人的付出。从而达到全民互动，引发全城共鸣的效果。

1、全民代言海报在朋友圈疯狂刷屏，通过个人转发，再到集体转发，由点及面，全面辐射影响范围。

面向全城，寻找全民代言人

众多主流媒体转发

以明星代言为载体，到贵阳社会意见领袖集体发声，再到澎湃贵阳心所引起的城市级话题互动、情感共鸣，这注定是一场令城市动人的人文事件。

一座城市的伟大不仅仅在于拥有多么悠久的历史，或是多么可观的经济数据，更多的是它是否能够让生活在其中的人都能找到自己的位置，都能因它而骄傲。

澎湃贵阳心，这一品牌年度主张，跳出固有范畴，或多或少的承载起这座城市的精神与抱负，以赞美、澎湃的视角跟大众沟通、交流，用走心的内容创造一次全民话题互动。

这一刻，澎湃贵阳心，不再是一句口号，

它拥有着鲜活和真实的温度。