万达电商5年心路历程：三换CEO，腾讯、百度退出

大连万达集团(下称“万达”)旗下的电商平台作别了其第三任CEO。2月13日，第一财经记者从可靠渠道获悉，飞凡CEO李进岭已于日前正式离职。这距离王健林宣布飞凡2020年上市计划才刚刚过去一个月。

从2012年电商业务初步形成至今，万达共作别了三任CEO。一方面，“不穿正装只能走货梯”的组织文化与互联网人群存在冲突，而开掘高质量线下消费数据需要技术沉淀与老板耐心之间也存在冲突。在分析人士看来，这家巨无霸公司将实体商业与互联网融合的探索，思路正确，但仍待破局。

800万高薪与穿西装

作为万达电商业务自2012年创立以来离职的第三任CEO，李进岭一年前加盟万达。资料显示，李进岭先后供职于宝洁公司、摩托罗拉、百事可乐等外资公司。2007年他加入艺龙旅行网任华北区高级销售总监，后升任销售副总裁，全球酒店业务副总裁，主管销售、渠道方面工作。2013年他出任芒果网CEO。

为何转投万达?第一财经记者从飞凡内部了解到，此前李进岭有在线旅游业务的经验，万达当时认为，李进岭在在线业务方面具有一定的优势，尤其是飞凡也将涉及部分旅游出行业务，因此李进岭在艺龙和芒果网的管理经验能促进飞凡业务进展。

彼时，王健林为李进岭开出的年薪高达800万元的消息也在业界传开。本报记者13日从知情人士处了解到，这一数字最早出自猎头公司，按照流程，李在进入万达时双方共同商定薪酬数字，并谈及股权回报。该人士预计，800万年薪对于传统行业来说不低，但当下互联网公司挖高管时多出手阔绰，即便万达与李商定的价格没有达到800万元，也不会距离这个数字太远。早前还有消息人士告诉记者，万达集团招人薪酬多领先同业公司，每年支付给猎头公司的费用都以亿元计算。

飞凡脱胎于万达的电商业务。2012年4月，有意进军电商的万达请来曾担任谷歌(Google)总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监的龚义涛，出任万达电商CEO，年薪是200万元。经过一年多努力，2013年年底万达电商产品“万汇网”上线。

但龚义涛最终作别了万达，他离职后这样回忆在万达工作的体会：“在万达的思维习惯中，首先强调的是规模和数字，用规范化管理的方式比较浅地推进下去，再考虑之后的问题。”对于习惯了“快速试错”的互联网经理人而言，这似乎是个障碍。

2014年7月，曾任佳品网联合创始人、COO的董策走马上任。但他遇到了与前一任CEO类似的问题，即怎样在适应万达军事化管理的前提下，让万达广场这艘商业大船与互联网联通。

2014年8月29日，“腾百万”横空出世。这一天百度董事长兼首席执行官李彦宏、腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾，与万达集团董事长王健林一同出现在深圳，宣布成立万达电子商务的合资公司。在50亿元的首期投资中，万达持股70%，百度、腾讯各持有15%的股权，计划此后未来5年将追加投资至200亿元。

将百度、腾讯的数据、技术、用户资料接入万达，董策的工作开展得也并不顺利。2015年6月初，董策正式离职。他离职的原因是“家人生病，不得不回澳洲照顾”。随后的2015年7月，飞凡宣布正式上线，推出飞凡开放平台。次年7月，有消息称，腾讯和百度已经从万达电商飞凡网的运营公司中退出。

作为首富麾下之将，飞凡CEO的业务压力自然巨大。有接近飞凡的人士对第一财经记者透露，飞凡CEO好像是一年一签的合同，此次李进岭离职，或许有业务观念的分歧、也或许是合同到期，但业绩压力是肯定的，因为要完成公司的任务可没有那么简单。“飞凡的投入不少、见效慢。还没找到合适的突破口去带动流量。高管压力都特别大。”他说。

最新的消息是，李进岭离职后，飞凡暂时不聘请新的CEO，由万达网络集团副总裁徐辉接管相关事务。“飞凡CEO岗位暂时不聘请，但是未来如果遇到合适人选还是会招聘的、只是不会盲目招人。”上述接近人士透露。

野心与现实

万达于2014年初开始实施第四次转型，即从房地产为主的企业转向服务业为主的企业，试图构建起商业、文化、网络、金融四大支柱产业。将传统线下商业与互联网嫁接，也是万达转型中的重要课题。官网介绍，飞凡是“实体商业+互联网”场景服务运营商，“以实体商业经营和消费者需求为出发点，整合最具价值的互联网技术和资源，为实体商业的经营者、商家和消费者搭建一个全方位的互联网开放平台”。

王健林是看重飞凡的。一个细节是，去年8月底在北京举行的一年一度的万达商业年会，首次有了新名字，“飞凡商业博览会暨第十届万达商业年会”。这被业界解读为信息科技在万达集团转型、发展过程中处于愈加重要的战略地位。当时，飞凡信息公司相关负责人接受第一财经记者采访时透露，飞凡正吸纳会员，未来的主要业务是将基于互联网技术的应用场景拓展至购物中心、商户、酒店、电影院，为购物中心等实体商业，提供线上线下一体化发展的解决方案。

对于万达重金打造飞凡的思路，亿欧网创始人黄渊普13日下午接受第一财经记者采访时分析，传统零售企业想要寻求增量，都希望借助现金与互联网技术开源节流，万达认识到必须通过互联网来寻求线下商业的想象空间，并改变了以往在网上卖货的电商模式，转而看到线下消费数据的重要性，在战略上是对的。

在上述2016年会上，王健林还透露，万达旗下电商平台“飞凡”计划于今年进行首轮私募，募资100亿元，并力争在2018年实现盈利，2020年利润超百亿并实现上市。

飞凡业务究竟进展如何?飞凡早前提供给本报的数据显示，2016年飞凡活跃用户1.5亿，飞凡通会员8284万，新签合作大型商业中心1799家，中小商家10万家，除此之外还有3600家影城，410家大型医院，2200家高端酒店。此外，飞凡还与北京、上海、广州和深圳等30个城市开展了智慧城市、生活服务等业务合作，并打响了苏州、西安两座“荣耀城市”示范项目。这一年，飞凡联合实体商家开展了11次大型活动，共实现了560亿元的销售额。

对此，黄渊普评价称，飞凡与万达系外的购物中心、商场实现真正打通并不容易，好的购物中心不愿意跟其他竞争对手分享数据，因为实体商业对于将数据导入竞争对手的平台心存顾忌。在他看来，飞凡目前取得的数据流量不错，CEO不断换帅可能与老板的评价标准有关，“如果王健林对标的是阿里这样的大型平台，那么难免不满意”。

此外，他提到，首先高质量的线下数据未来一定非常值钱，但技术的发展需要时间来沉淀，不能操之过急，其次，万达在数据业务上的组织方式、管理文化，如必须穿西装，必须八点半前到公司等要求，与互联网这样需要创意和柔性的工作之间，存在冲突。

另外有分析称，飞凡的宏图大志是在线涉及购物、停车、酒店、影视、教育、医疗、便民生活等多个领域应用，然而这也就意味着其布局甚广却难以深度发展，缺乏标签感。

根据今年1月14日的万达2016年会公布的数据，2016年万达集团资产7961亿元，营业收入2549.8亿元，服务业收入占比为55%，历史上首次超过地产，未经审计的净利润也大于地产。王健林因此欣然宣布，万达转型成功，不再是地产企业。然而，与国内诸多地产企业一样，已经转型成功的万达仍然严格要求员工必须正装上班，除了规定的特殊时间(比如周五)之外，员工必须着正装、打领带。

如果您哪天在北京建国路万达总部货梯里看到挂万达蓝色工牌的人，没错，他很可能就是那个着急上班而忘记穿西装的万达员工。

来源：第一财经  蔡胤 乐琰

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