专栏名称: 成功营销

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寻求增长的道路上，数据能带来哪些生意新想象？

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2020-12-07 17:59

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深耕线下多年的化妆品零售集团香港莎莎，凭借其积累的店铺会员和品牌粉丝等良好消费者资产，一直以来业绩都表现不俗。在由疫情冲击催化的数字化浪潮中，香港莎莎也开始贴合用户线上化趋势，开辟电商、社群等线上渠道。但目前用户的数据触点过于分散，莎莎一方面希望将自有的多场景数据实现有效串联，另一方面也希望能有机会持续发挥私域场景价值，在营销场景下实现人与货的精准匹配，进一步卷入公域流量，构建规模化、可持续增长的商业新业态。

如何整合割裂的数据资产？

事实上，数据资产分散的问题不仅是广告主的痛点，同样也是腾讯这类拥有海量公域数据媒体方的痛点。过去，广告主在腾讯域内的广告投放数据，就被分割在腾讯不同的产品体系中。今年，腾讯广告将原有的多个数据产品进行了全方位的整合，形成统一的腾讯广告数据管理平台（腾讯广告DMP）。

在帮助广告主整合全链路数据能力后，腾讯广告DMP深挖数据背后的用户洞察，以可视化的形式呈现，并应用在实时交互的营销场景中，经由数据的不断反哺来优化用户体验，由此形成闭环链路并不断累计数据资产，最终带来生意的增量和长效的增长。

香港莎莎正是通过腾讯广告DMP串联其在APP、小程序、线下门店的跨场景人群数据，从而在DMP上对自己的目标受众实现更精准的人群洞察和分析。根据不同人群在链路上的特性，莎莎有针对性地制定营销策略，实现人与商品的有效匹配。在营销的后链路上，莎莎则通过小程序商城达成最后的交易转化和用户沉淀，最终构建起自有的线上线下全链路营销链路，其中小程序商城ROI提升187%，新注册用户环比增长142%。

从这点来看，腾讯广告DMP所提供的全链路数据服务，其实是平台应对广告主不断演变的业务需求的自我进化，其在实际运营中最直观的表现，不仅降低了广告主的数据资产管理门槛，还极大提升了数据使用过程中的营销效率，而这也是所有数据管理平台所追求的价值。

如何最大化数据资产价值，助力企业增长？

在全链路数据能力整合打通的前提下，广告主更大的挑战其实来自增长层面，需要基于产品的不同定位，通过数据价值的深度挖掘，源源不断发掘出更多潜在用户，寻找新的生意增量空间。

数据价值挖掘的前提，首先是有海量充足的数据样本。这需要拥有海量数据的平台能将相关的数据能力开放给广告主，广告主一方面可以在私域里更好理解自己的存量人群，另一方面也可以从公域中寻找到更多潜在增量用户。

其次，用户数据是动态变化的，尤其是对于商品交易类广告主而言，用户的触点和决策路径时时刻刻都在变化中，平台需要不断更新和迭代数据源，让数据能够实时流动、归因并反哺数据库，助力数据资产的沉淀和优化迭代，不断提升匹配精准程度。

再次，不同广告主由于经营商品、营销策略的不同，在目标用户定位和营销策略上千差万别，想要贴合广告主的差异化营销诉求，平台需要将数据使用的主动权尽可能的给到广告主手中，让数据能力工具化、服务化，从而将广告主自身对产品和增长目标的理解，更好的应用在企业的实际营销过程中。

面对新诉求，腾讯广告DMP面向广告主进一步开放了数据深度应用能力。以标签广场为例，通过腾讯广告DMP，广告主可以根据实际营销诉求，从平台获得更多维度的数据洞察与营销指导，快速找到潜在人群；同时，为具备数据深度挖掘能力的广告主，腾讯广告则提供了“联合专区”实现定制化的人群挖掘，找到并转化潜在人群，全面提高营销的效率与效果，助力广告主的生意增量。

直营电商行业由于其自身以“爆款单品”为核心驱动的特殊商业模式，其流量获取成本始终居高不下，且难以实现对目标用户群体的精准触达，无法实现快速起量和新客拓展。而在直营电商品牌优质睿选与腾讯广告的合作中，优质睿选在腾讯广告DMP上，结合自身商品定制化人群定向诉求，基于腾讯广告全链路数据服务能力放宽定向维度，以针对私域用户的深入洞察为基础，在公域流量池中快速圈定更多潜在人群；并结合模型和策略的持续优化，最终实现投放效果的破圈和精准转化。优质睿选的广告消耗量提升107%，达成翻倍增长。

如何构建长效增长的生态动力？

尽管广告主最直接的目标是获得短期的获客转化，但它们同样看重更长范围内的复购、用户沉淀和连接等等更多维度的价值，这也是生意获得持续长期增长的基础。

对于这个问题，腾讯给出的答案是生态自驱。在今年腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告首次界定自己为“商业服务平台”。与该定义共同传达的信息是，腾讯广告希望成为基于公域流量建立的生态平台，借助生态的自驱力，在更长期的时间范围内，助力广告主打通线上线下全链路，与用户更好连接，实现全链路的数字化营销升级。

栾娜用“亚马逊丛林生态”来类比腾讯广告的生态，在亚马逊丛林生态之中，任何生物和细胞都可以在生态里找到自己的生存之道。在腾讯广告生态中任何流量的转化也能带来商业上的收入，而不是平台的强力扶持，这便是生态的意义。在这样的生态之中，广告主基于有厚度的公域流量，建立自己的私域流量，着眼长远经营自己的产权私域，同时获得短期和长期的生意增量。换句话说，腾讯广告为广告主搭建了一条以数据资产价值深挖为核心，公域精准获客、私域持续卷入的转化通路。

总之，腾讯广告DMP的此次升级，也是腾讯面对营销变局，构建用户体验的重要一环。广告主通过腾讯广告提供的全链路数据服务能力，共享腾讯的流量、能力和服务，通过对用户体验进行持续的关注和投资，共同寻找生意的增量空间，以此实现生意的长期可持续增长，在全链路数字化营销转型的进程中拔得头筹。

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