本文回顾了2024年明星代言市场的新高峰，并分析了品牌与明星艺人合作的关键点。文章提到了明星代言营销面临的新挑战与新机遇，以及品牌在选择代言人、营销手段、节奏把控等方面的重要性。同时，也通过多个成功案例详细阐述了明星营销的成功要素和策略。最后，文章指出，品牌方在明星营销中需要综合考虑多方面因素，才能事半功倍，在竞争中脱颖而出。
品牌在选择代言人时更加谨慎，考虑多维度的评判体系和合作节奏。明星艺人也需要谨慎选择，好的合作是双向加持。
品牌面临流量难抓、内卷严重的现状，明星代言营销也面临新的挑战。但有效的营销手段能带来品牌增长，这是品牌与明星共同的机会。
无论是品牌还是艺人，在明星营销中选对合作伙伴是关键。选择逻辑从过去的顶流为主转变为综合考虑发展阶段、营销目的、调性与消费者的匹配度等方面。
品牌在明星营销中需要把控节奏，挖掘与代言人相关的话题，提升影响力。通过系列化物料发布、高能节点官宣、高契合度话题吸引等方式实现高效互动。
创新的明星代言营销为品牌和艺人带来市场机遇。品牌方通过明星营销重塑品牌形象，产业带品牌和垂类赛道品牌通过明星营销提升影响力，实现品牌升级。
作者｜豆芽
回顾2024年，明星代言市场迎来新高峰。
尤其在奥运、电商大促、季节性销售高峰期等关键节点，明星代言合作更是集中爆发。数据显示，仅2024年上半年，官宣代言人数量同比2022年上涨61.9%，官宣代言人品牌数量同比2022年上涨46.2%。
这其中，有不少凭借代言人营销获得口碑、流量双收的品牌，例如瑞幸与刘亦菲官宣即引爆社交话题、新品轻轻茉莉频频售罄，Prada与贾玲的合作还留下一段彼此成就的佳话；但同时，也有很多品牌在代言人营销中因定位不符、敏感度低等原因引发争议。
但更普遍的情况是，因缺乏有效的营销手段，很多品牌在官宣后很快就被淹没在不断涌现的新话题中，后劲不足，没有诞生真正有价值的品牌内容、留下用户记忆。
这些现象的背后，
是品牌竞争日益内卷、流量越发难抓的当下，明星代言营销面临的新挑战与新机遇。
一个显著的变化是，过去品牌找代言人更多是出于曝光目的，
如今大多数品牌期望能实现品、效、销的同步增长，
能否带来直接转化甚至成为选择代言人的关键因素。
这种压力不仅让品牌在选择代言人时更加谨慎，也考验着品牌对社交话题的挖掘与节奏把控的能力。
对于明星艺人而言，
多维度的评判体系下如何展现自身的商业价值变得尤为重要
，同时在合作节奏更为灵活的当下，
如何保持持续的商业潜力、通过高质量的商业合作为自身职业赋能，也是一门新课题。
不过，我们也发现有越来越多成功案例出现，正在给市场带来新启示。前阵子，成毅与茶百道的合作在声量、互动等方面表现优异，仅单条官宣微博就获得2100万的点赞、超100万的评论，而且此次合作位列微博“星品影响力”11月TOP1。除了与茶百道的合作，成毅与雪中飞的合作也强势上榜。
今年以来，成毅的商业表现格外亮眼。
《2024腾讯娱乐白皮书》显示，成毅凭借《莲花楼》的长尾效应和待播剧《赴山海》的热度，在头部明星中以18个长期代言数量位居榜首。
不久前，#成毅商业价值#冲上微博热搜，粉丝直呼“不愧是成亿啊。”
11月本就是品牌重点营销月，双十一前后各大品牌扎堆官宣代言人。虽然很卷，但是通过“星品影响力”我们可以看到不少合作获得不俗反响，例如幸运咖借王俊凯“升咖”、搭载《永夜星河》热度卡尔顿与丁禹兮“开启面包世界新副本”、荣耀官宣虞书欣为荣耀300系列全球代言人。
这些成功案例背后，一方面是品牌与艺人在玩法、内容上的升级；另一方面，第三方平台细分的维度划分和针对数据全面的抓取、整合，更能为品牌、明星、用户开辟一条高价值明星营销的实现通路。
不论是品牌还是艺人，在明星营销中选对合作伙伴至关重要。
只不过随着行业的日益内卷，选择逻辑大有不同。
过去，顶流是品牌最保险的选择
，很多品牌也确实通过与“当红炸子鸡”的合作，快速实现了市场份额的占领。
但在合作频次数量级增长、流量成本越来越高的当下，如何通过艺人合作实现“四两拨千斤”的效果，
“选对”比“选贵”更重要
。而且基于成本考虑、以及顶流对合作的谨慎态度，仅瞄准头部艺人也不现实。据行业内人士透露，前阵子备受关注的FILA与易烊千玺的合作，双方洽谈了很长时间才敲定。
这种情况下，
品牌更应该从发展阶段、营销目的、调性与消费者的匹配度等方面综合考虑，选择合适的艺人。
当然顶流在打开国民度、破圈、包括在带货上有显著优势，因此
很多品牌在进行理念升级、或者推爆品等关键节点，第一选择依旧是顶流
。FILA此次官宣易烊千玺为品牌全球代言人，目的就是强化“古典意式美学”的新定义，并打开品牌在Z世代的认知度。
此前，瑞幸与《玫瑰的故事》的联名就成功出圈，联名新品“黄玫瑰拿铁”3天全国售罄，单日销售在200万杯以上。主演刘亦菲也在微博上晒出品尝“黄玫瑰拿铁”及与周边合影的照片，进一步扩大了传播范围。8月份，瑞幸更是与刘亦菲达成深度合作，官宣其为品牌全球代言人及茶饮首席推荐官，打出“上午咖啡下午茶”的概念。
从近期的新宣合作上看，赵露思、王鹤棣、王嘉尔等口碑热度双双在线的头部艺人，依然是品牌方在战略布局中重点锚定的合作对象。
对于很多已经有国民度的品牌，
更重要的是选择那些能碰撞出不同火花，让大众眼前一亮的艺人。
作为高国民服装品牌，很多人对森马并不陌生，但如今同类品牌层出不穷，即便是已经有市场积累，森马也需要持续刷新品牌认知度。10月，森马宣布徐志胜成为品牌推荐官，并以一支创意TVC实现了内容破圈，为绒毛赋予人格、带出产品优势的同时也为羽绒服产品注入更多情感。
在明星营销中选择权不仅在品牌手里，
艺人同样需要谨慎选择，好的合作一定是双向加持
，继上次合作后，12月26日徐志胜喜提了 “森马男装代言人”的新合作。
而且抛开商业考量，
优质的品牌也利于艺人口碑的提升
。贾玲与Prada的合作，就成为艺人个人IP打入时尚界的关键。
今年《热辣滚烫》成为春节档黑马，从喜剧人到票房最高的女导演，从减肥成功到电影荧屏的表现，强大的内核和市场热度也让贾玲成为品牌们争相合作的对象。6月2日，贾玲成为Prada品牌代言人，成功闯入时尚圈。
通过电影热度、身份转换、代言合作，
贾玲成功完成了个人IP重塑，成为行业标杆。
在动辄一年以上的奢侈品代言考察期的惯例下，贾玲几乎是空降代言人title，在奢侈品代言中实属罕见，此次合作在消费端也获得不俗口碑。
以作品和品牌合作实现影响力进阶的艺人，还有唐嫣。《繁花》中唐嫣精湛的演技让“汪小姐”的角色深入人心，成功转型实力派，随后与FENDI的合作更是进一步夯实了“质感”与“实力”的标签。
但让品牌和艺人头疼的是，怎么高效率匹配、筛选
。过去很多时候，选择建立在经验上，主观性更大。
目前一些第三方数据的呈现，也为双方带来了直接参考。微博的“星品影响力”就相对动态地展现了艺人商业力与合作热度，能直观看到具体合作背后的声量值、关注度、分享值、带货值，直观高效。而且高位合作案例的具体玩法，也会给所有计划进行明星营销的品牌明确参考。
选对代言人是第一步，互联网热点层出不穷的当下，如何尽力挖掘代言人相关话题，撬动更多粉丝互动、整活儿。才能最大程度放大影响力、推动明星营销成功出圈，实现真正高价值的代言。
拆解多个成功案例，我们提取出了一些可借鉴的玩法。
首先在节奏上，通过系列化物料发布、高能节点官宣，聚焦粉丝注意力的同时充分调动用户积极性，提升关注值
。毕竟在时刻有新内容出现、各大热搜榜单实时变化的互联网，按部就班地进行官宣，就算被看到也很难吸引用户主动关注。
12月28日，雅迪官宣王鹤棣为品牌全球代言人，当日就拿下微博星品影响力单日热度TOP1。这背后，既有艺人流量与主演作品《大奉打更人》的热度加持，更与品牌主动把控节奏有关。
品牌在12月20日卡点发布了一条“祝棣棣26岁生日快乐”的微博，引发“是会和棣棣有合作吗？”的猜测，这天也是《大奉打更人》官宣定档之日。随后，品牌陆续释放出不同角度的剪影海报，提前锁定粉丝注意力，并最终在《大奉打更人》开播之日正式宣布与王鹤棣“组队成功”。
官宣后，品牌更是云包场《大奉打更人》，邀请1228位用户追剧。系列动作下，相关话题#王鹤棣的dreamcar#快速发酵，截至现在，该话题阅读量7310万、讨论量3.8万，其中不乏粉丝自发打call的品牌内容。该合作很快就冲进“星品影响力”前列，品牌主动发布战报、与粉丝互动，进一步提升品牌好感度。
其次，
以高契合度的话题和脑洞来吸引更大范围的粉丝及消费者，让大家积极评论，提升声量值、互动值。
其实在话题与互动上，并不需要重金砸入，只要解码粉丝与艺人之间的默契点就能获得不错的影响。会玩梗的品牌，也会成为粉丝“玩梗”的一环。臭宝官宣邓超为品牌代言人时，很多粉丝在评论区调侃“笑补货了，哪个天才想到的是请邓超代言啊，太妙了”“邓超的广告词是不是臭宝囧囧囧？”
起因是此前邓超在微博问网友“螺蛳粉好吃吗”，官宣后粉丝直呼“双厨狂喜”。品牌与艺人推出的“高脚杯喝螺蛳粉汤”的创意广告，更是深入人心，记忆点拉满。
此外，品牌亲民、接地气，在玩法上创新有趣，能点燃粉丝和用户的热情。
如今互联网上的爆款内容和话题，基本上都有二创属性。有梗有趣好玩的话题，能激发用户主动创作出高关联度、更有传播性的品牌内容。尤其粉丝往往自带脑洞，善于创造段子。很多引爆全网的话题，都是先在粉丝圈层发酵，最终成功出圈的。
豪士面包就是一个成功案例，此前豪士面包与王星越因《宁安如梦》中插的“豪士豪士，好吃好吃”广告引发网友二创模仿，后续豪士一举签下王星越作为品牌代言人，创造高互动值和强声量。此外豪士如法炮制，回应十个勤天主动寻求合作，也再次取得成功。
